Исследование потребителей — основа основ маркетинга. Без это невозможно эффективное планирование ни одной коммуникационной кампании. При этом в последние годы эта задача стала намного более комплексной и сложной. Значительно ускорились тренды. Важно понимать, какие из них являются действительно значимыми для того, чтобы учитывать их в планировании кампаний. Увеличилось и число источников данных. Также появилась потребность в более точном таргетинге.

МЕЖДУ ХАЙПАМИ И ТРЕНДАМИ

«Главный вопрос — как отличить хайп от тренда», — считает Елена Быковская, руководитель группы по стратегическому планированию Media Instinct Group. Во время коронакризиса ускорились все процессы, появилось очень много технологий и инноваций. Каждый клиент и участник рынка в ожидании новой значимой технологии, подобной Big Data. И нужно фильтровать весь поток новых явлений, чтобы выявить настоящий тренд.

Не стоит ориентироваться на размер тренда. Реальный вклад макротрендов в экономику или в эффективность бизнеса на начальном этапе составляет не более 1–3%. Например, доля мобильного интернета в 2007 году была 3,6%, а в 2019 — уже 74%. «Забавные фишки» с течением времени могут изменять правила на рынке.

Важным ориентиром при поиске реальных трендов остается цикл хайпа, предложенный Gartner. Большинство технологий проходят пять этапов: триггер инновации, пик чрезмерных ожиданий, дно разочарований, склон просветления и плато продуктивности. Используя эту методику, в Media Instinct начали выводить «коэффициент хайпа» — разницу между ожидаемой эффективностью на этапе пика завышенных ожиданий и реальной эффективностью, которая наступает на плато продуктивности.

Основное внимание брендам и агентствам надо уделять макротрендам, которые находятся на стыке индустрий и категорий — то есть сразу много игроков заинтересованы в развитии этих трендов, в результате плато эффективности идет по восходящей. Среди современных трендов к таким относятся экосистемы, Big Data и еще недавно мобильный интернет.

Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group, в своем выступлении выделил три критерия оценки тренда:

• внедряемость;
• Business Value;
• ROI.

«После стадии разочарования происходит наиболее объективная оценка тренда. И здесь вероятность успешного внедрения инновации в бизнес составляет более 50%. Для сравнения: на пике хайпа она всего 20%», — отмечает Сироватский.

Также эксперт дал совет по работе с трендами: если вы внедряете новую технологию, то объем инвестиций должен быть в два раза ниже ожидаемой оптимизации от внедрения. Это поправка на тот самый коэффициент хайпа. В результате, даже если прогнозы по оптимизации окажутся завышены, вы все равно останетесь в плюсе.