Аналитика данных о потребителе: основа эффективной коммуникации

Исследование потребителей — основа основ маркетинга. Без этого невозможно эффективное планирование ни одной коммуникационной кампании. При этом в последние годы эта задача стала намного более комплексной и сложной. Значительно ускорились тренды. Важно понимать, какие из них являются действительно значимыми для того, чтобы учитывать их в планировании кампаний. Увеличилось и число источников данных. Также появилась потребность в более точном таргетинге.

Среди участников:

• Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group
• Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group
• Елена Быковская, руководитель группы по стратегическому планированию Media Instinct Group
• Александр Сафронов, директор по стратегическому планированию в цифровых СМИ Media Instinct Group
• Юлия Шакирова, Chief Product Officer Media Instinct Group
• Максим Сивоконь, руководитель направления «Исследования коммерческих продуктов» X5 Retail Group
• Наталья Репетто, директор по стратегическому планированию Media Instinct Group
• Екатерина Котькина, директор по созданию и развитию инновационных технологий Media Instinct Group

МЕЖДУ ХАЙПАМИ И ТРЕНДАМИ

«Главный вопрос — как отличить хайп от тренда», — считает Елена Быковская, руководитель группы по стратегическому планированию Media Instinct Group. Во время коронакризиса ускорились все процессы, появилось очень много технологий и инноваций. Каждый клиент и участник рынка в ожидании новой значимой технологии, подобной Big Data. И нужно фильтровать весь поток новых явлений, чтобы выявить настоящий тренд.

Не стоит ориентироваться на размер тренда. Реальный вклад макротрендов в экономику или в эффективность бизнеса на начальном этапе составляет не более 1–3%. Например, доля мобильного интернета в 2007 году была 3,6%, а в 2019 — уже 74%. «Забавные фишки» с течением времени могут изменять правила на рынке.

Важным ориентиром при поиске реальных трендов остается цикл хайпа, предложенный Gartner. Большинство технологий проходят пять этапов: триггер инновации, пик чрезмерных ожиданий, дно разочарований, склон просветления и плато продуктивности. Используя эту методику, в Media Instinct начали выводить «коэффициент хайпа» — разницу между ожидаемой эффективностью на этапе пика завышенных ожиданий и реальной эффективностью, которая наступает на плато продуктивности.

Основное внимание брендам и агентствам надо уделять макротрендам, которые находятся на стыке индустрий и категорий — то есть сразу много игроков заинтересованы в развитии этих трендов, в результате плато эффективности идет по восходящей. Среди современных трендов к таким относятся экосистемы, Big Data и еще недавно мобильный интернет.

Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group, в своем выступлении выделил три критерия оценки тренда:

• внедряемость;
• Business Value;
• ROI.

«После стадии разочарования происходит наиболее объективная оценка тренда. И здесь вероятность успешного внедрения инновации в бизнес составляет более 50%. Для сравнения: на пике хайпа она всего 20%», — отмечает Сироватский.

Также эксперт дал совет по работе с трендами: если вы внедряете новую технологию, то объем инвестиций должен быть в два раза ниже ожидаемой оптимизации от внедрения. Это поправка на тот самый коэффициент хайпа. В результате, даже если прогнозы по оптимизации окажутся завышены, вы все равно останетесь в плюсе.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РИТЕЙЛЕ

О принципах эффективной сегментации потребителей в розничной торговле рассказал Александр Сафронов, директор по стратегическому планированию в цифровых СМИ Media Instinct Group.

«Правила игры в ритейле для любой категории давно определены. Медиа генерирует трафик полки, а полка конвертирует трафик в покупку», — говорит Сафронов. Встает вопрос — как бизнесу повысить эффективность от своих медиавложений, ведь возможности без конца растить бюджет нет.

Один из вариантов — сегментация. Ведь разные аудиторные сегменты имеют разную ценность. Стратегия привлечения должна базироваться на потенциальном вкладе в бизнес.

Задача агентства сводится к тому, чтобы правильно определить, сколько стоит платить за привлечение того или иного сегмента клиентов. Это можно сделать на основе различных данных партнеров и данных клиента об уровне маржинальности. Формула расчета:

Стоимость привлечения < LTV * Индекс маржинальности * Коэффициент удержания

Работа должна строиться в Always-On-формате с использованием трех основных этапов: триггер, коммуникация и медиа.

Важно помнить, что сегментация не должна быть слишком сложной. Пять-семь сегментов достаточно. При этом одно сообщение на все сегменты не сработает, важна адаптация креативов и сообщений. Также не забывайте, что процесс взаимодействия не формируется мгновенно. Всему нужно время.

Дополнительно о глубокой аналитике в ритейле и правильной интерпретации данных рассказали ​Юлия Шакирова, Chief Product Officer Media Instinct Group, и Максим Сивоконь, руководитель направления «Исследования коммерческих продуктов» X5 Retail Group.

Агентство разработало годовую стратегию для одного из FMCG-брендов группы. Основной задачей было персональное общение с покупателем на протяжении года и оценка влияния от сего процесса на бизнес-показатели.

Помимо специфики самого бренда (самая высокая цена в категории и очень активное конкурентное окружение), существует и специфика всей сферы FMCG, а именно большое количество свитчеров (пользователей, легко переключающихся с бренда на бренд). Помимо этого, бренд мультикатегорийный.

Стратегия базировалась на подходе «от общего к частному», в рамках которой на первом этапе для коммуникации выбирался большой сегмент всех лояльных покупателей. А для подведения итогов первого этапа эксперты готовили срезы по матрице переключений до РК, после РК + атрибуция.

Несмотря на то что первый этап стратегии пришелся на период пандемии, по данным X5 Retail Group было заметно увеличение продаж для бренда на 22 пункта. Интересен тот факт, что в целом потребление категории снизилось, а пенетрация бренда увеличилась на 7 пунктов.

Благодаря декомпозиции продаж стало заметно, что основной прирост покупателей пришелся на тех пользователей, которые не покупали бренд ранее. Благодаря разбивке покупателей на «новых, ушедших и регулярных» также стало понятно, что на 7 пунктов снизился отток покупателей по потребителям, которые взаимодействовали с рекламой.

Благодаря анализу потребительской корзины удалось найти топ-10 категорий, которые наиболее часто присутствуют в корзине пользователей. Эти данные помогли в формировании набора сегментов на второй этап стратегии.

По словам Максима Сивоконя, объединение инструментов категорийной аналитики и инструментов медийной аналитики — будущее маркетинга FMCG-брендов.

АНТИХРУПКОСТЬ В ФАРМЕ

Выступление Натальи Репетто, директора по стратегическому планированию Media Instinct Group, было посвящено принципам эффективной коммуникации в фармацевтике.

«Когда начиналась самоизоляция, все думали, что фарм-бренды в безопасности. Но к концу апреля стало понятно, что повезло далеко не всем», — говорит Наталья Репетто. Падение ВВП России привело к сокращению доходов потребителей, что сказывается и на фарме.

Большинство категорий показали снижение в апреле 2020 года по сравнению с прошлым годом. Сильнее всего пострадали антигистаминные средства и венотоники. В плюсе только противопростудные (32%) и обезболивающие (11%) препараты, а также гепатопротекторы.

Пережить непростое время с меньшими потерями можно, если следовать нескольким правилам «антихрупкости». Например, постоянная поддержка до кризиса формирует устойчивость брендов к шокам. Также помогает увеличение поддержки в сложный период и сегментация.

Главный вывод заключается в том, что антихрупкость — это не только способность меняться и приспосабливаться, но это также и постоянство бизнеса. Важно постоянно поддерживать диалог со своим потребителем, и кризис не должен быть поводом, чтобы его остановить.

ПУТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ

Закончилась секция докладом Екатерины Котькиной, Chief Innovations and Product Officer Media Instinct Group, которая рассказала о CDP (Customer Data Platform) как о фундаменте развития бизнеса.

На маркетинговом рынке 2020–2021 больше 200 рекламных продуктов/технологий. CDP позволяет найти комбинацию этих продуктов, которая дала бы возможность всегда:

1. быть рядом со своим потребителем;
2. делиться с ним полезной информацией (может даже обучать или рассказывать о новых способах применения);
3. общаться с персоналией, а не с сегментом пользователей;
4. при этом не быть слишком назойливым;
5. контактировать с пользователем в наиболее понятном для него типе медиа — это позволит бренду выполнять бизнес-KPI, а пользователю — осознанно делать выбор в сторону бренда на длинной дистанции.

CDP — многофункциональная платформа, позволяющая составлять профили пользователей (сегментировать, микросегментировать) и контактировать с ними любыми каналами коммуникаций из «единого окна», персонализированно, учитывая историческое поведение пользователя и реакцию на контент.

CDP-платформы важны для бизнеса, и Екатерина Котькина рекомендует создавать их с агентством по следующим причинам:

1. Доработка на стороне рекламных площадок, дата-поставщиков очень кастомна и доступна не всем.
2. Через агентство проходит в сотни раз больше трафика, чем через клиента. Это значит, что именно у агентства есть возможность создания единого идентификатора пользователя для разных источников данных
3. Инфраструктура агентства предполагает собственные отделы баинга разных типов СМИ, аналитики, разработки, performance, инновационных продуктов. Это дает возможность консолидировать инсайты по всем типам бизнеса. Использование этих инсайтов и данных — базис агентства.

В Media Instinct Group разработан ряд собственных продуктов, таких как собственная DMP, DSP Q-Bid, которые являются фундаментом для построения CDP-платформы для любого типа бизнеса.