Как построить эффективный медиасплит из различных каналов

Участники секции:
● Алексей Филия, руководитель управления цифровых продаж «Газпром-медиа»
● Дмитрий Пашутин, руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов «Газпром-медиа»
● Михаил Елисейкин, Group Trading Director GroupM
● Екатерина Сиворатченко, руководитель управления продаж сейлз-хауса «Газпром-медиа»
● Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу онлайн-кинотеатр IVI
● Антон Дугин, Digital Client Service Director OMD Resolution
● Алексей Крупенин, коммерческий директор «Квант»
● Анна Потапенко, директор по развитию Bubel MGT
● Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио»
● Надежда Маруева, генеральный директор Getintent

Адаптация ТВ в условиях пандемии

Телевидение — традиционное медиа, которое тем не менее смогло оперативно перестроить свою работу, запустить антикризисный контент и ситуативные рекламные продукты, рассказывает Екатерина Сиворатченко, руководитель управления продаж сейлз-хауса «Газпром-медиа».

В условиях пандемии телеканалы также сжали сроки подготовки рекламных кампаний, что позволило своевременно сохранить большое количество бюджетов и наработать интересные кейсы в период возросшего телесмотрения.

Прогнозы по телерекламе

«Какие результаты телереклама покажет по итогам года, на данном этапе сложно сказать с точностью, но в плане продаж июль выглядит позитивнее июня, а на осень уже наблюдается нехватка инвентаря», — говорит Екатерина Сиворатченко.

— По итогам года ТВ сегмент может упасть на 11%, согласно первоначальному прогнозу GroupM. Однако вероятен и более позитивный исход. «В третьем квартале мы видим заметно меньше негативных моментов: нет и близко того, что наблюдалось в действиях рекламодателей во втором квартале, поэтому в четвертый смотрим смело, с надеждой на быстрое восстановление», — отметил Михаил Елисейкин, Group Trading Director GroupM. Говорить о нулевой динамике или росте пока оснований нет.

— В OMD OM ожидают, что в 2020 г. телереклама сократится на 9–10%, однако этот прогноз может быть пересмотрен ближе к осени, после того как будут представлены официальные данные по рынку рекламы за второй квартал, а также когда прояснится ситуация с «распроданностью» телерекламы на осень. «После второго квартала клиенты начинают приходить в нормальное состояние, и осень будет тяжелой в том плане, что желающих будет больше, чем хорошего инвентаря на каналах», — добавил Антон Дугин, Digital Client Service Director OMD Resolution.

Smart TV во время пандемии и после нее

В конце марта вследствие возникшей неопределенности на рынке, часть размещений крупнейших рекламодателей на Smart TV платформе ivi были приостановлены, рассказывает Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу ivi. Этот период длился около 10 дней, пока агентства меняли сплиты в сторону большей доли performance-инструментов и обновляли коммуникационные стратегии. В то же время эти приостановленные рекламные кампании стали замещаться запусками брендов, бизнес которых начал расти в условиях пандемии, что повлекло потребность рассказать о себе на широкую лояльную аудиторию. В том числе на ivi Smart TV пришли категории брендов, которые ранее не включали данную платформу в свои стратегии. А уже в апреле и основной пул рекламодателей вернул объемы размещений, следуя принципу “идти туда, где находится твоя аудитория”, также возрос спрос на интерактивные рекламные форматы, позволяющие совершать конверсионные действия (заявки, покупки).

Вследствие самоизоляции аудитория ivi и время смотрения на платформе Smart TV начали расти, так, рост длительности смотрения весной 2020 составил более 100% к показателям прошлого года. Вслед за новой аудиторией, на сервис пришли и новые бюджеты рекламодателей.

Начиная с июня в ivi отметили снижение объема аудитории, поскольку люди устали сидеть дома, и были сняты основные ограничения, однако показатели смотрения по-прежнему превышают результаты прошлого года. «Несмотря на то, что по многим категориям рекламодатели раньше очень аккуратно использовали эту платформу, сейчас у нас активность идет по всем направлениям, и я думаю, что в осень мы войдем с новым распределением рекламных сплитов», — говорит Александра Стрелкова.

Smart TV — дополнение к ТВ или самостоятельный инструмент?

Для рекламодателей Smart TV и ТВ — параллельные среды, которые похожим образом работают в плане коммуникации. Однако на данный момент рынку трудно строить с помощью этих инструментов кросс-размещение, поскольку исследования в этой области недостаточно развиты и не позволяют рассчитать кросс-охват.

«Многие из наших клиентов научились мыслить прогрессивно и понимать, что покупка размещения на Smart TV — это достройка охвата и эффективная коммуникация с той аудиторией, которую они в меньшей степени могут охватить на традиционном телевидении», — отметил Михаил Елисейкин.

В зависимости от кампании Smart TV может работать как дополнение к ТВ, а также как отдельный инструмент, считает Антон Дугин. По количеству аудитории и подключенных устройств рынок уже может видеть, что Smart TV перестал быть нишевым каналом, и рост показателей в самоизоляции только лишний раз доказал это.

Автоматически достраивать рекламодателям охват как отдельно взятый канал ivi Smart TV не может, поскольку не присутствует в измерительной панели Mediascope, говорит Екатерина Стрелкова. Однако компания вместе с рекламными агентствами интегрирует платформу в работающие на big data планировщики, которые вычленяют аудиторию пересечения, поэтому в ближайшие полгода закупка на платформе должна стать проще. «Мы продаем не только себя, мы продаем огромное количество приложений Smart TV, охватываем 90% аудитории страны на этой платформе, и сейчас её бюджеты перешагнули за 1 млрд рублей», — отметила Александра Стрелкова.

Поведение потребителей меняется. Их маршруты тоже

Алексей Крупенин, коммерческий директор «Квант», представил «антикризисный» продукт компании, призванный помочь бизнесу вернуть клиентов.

Во время пандемии изменилось не только потребительское поведение россиян — они поменяли свои привычки, образ жизни и обычные маршруты. В частности, некоторые люди стали ходить по улицам, где трафик ниже, чтобы избежать заражения. Чтобы понять, как изменился путь клиентов, и найти их на новом маршруте, компании могут воспользоваться WiFi-сенсорами Box, которые получают офлайн-данные о нахождении аудитории в различных локациях и около них. С помощью этого инструмента компании смогут предложить человеку на пути его следования те или иные услуги, отправить таргетированные СМИ и коммуницировать в различных каналах.

В разных местах Москвы установлено около 1200 таких устройств.

Как продвигаться через блогеров

В самоизоляции потребление контента в Instagram выросло на 50%, в связи с чем многие бренды, которые раньше заходили с рекламой только на ТВ задумались о продвижении через соцсети и инфлюенсеров, рассказывает Анна Потапенко, директор по развитию Bubel MGT. Эти инструменты также привлекают рекламодателей возможностью интерактива.

Одним из таких брендов стал «Индилайт», запустивший вместе с Bubel MGT челлендж по приготовлению блюд из фирменной продукции. Этот ракурс был выбран не случайно — во время самоизоляции домашняя кулинария стала одной из самых популярных тем в соцсетях. Челлендж поддержали десять эксклюзивных блогеров агентства. Суммарный охват публикаций в Instagram составил 1,2 млн, в Storis 370 тыс. просмотров, в TikTok — 400 тыс. просмотров.

«Газпром-медиа» также предоставляет возможность закупать рекламу у начинающих инфлюенсеров на старте их участия в телепроектах. «На ТНТ большое количество проектов, заходя в которые с самого начала и используя участниц этого проекта, ты заведомо вкладываешь деньги в огромную растущую звезду, которая начинает идти рука об руку с твоим проектом», — заключила Екатерина Сиворатченко.

Радиовещание и прослушивание станций переместились домой

Пандемия дала радио возможность наращивать аудиторию в тех средах, которые ранее не были характерны для этого медиа. Так, за время самоизоляции канал «Авторадио» на YouTube преодолел границу в 2 млн подписчиков. Это позволило предлагать рекламодателям новый дополнительный канал для продвижения.

Хотя на время локдауна радио переместило эфир в дома ведущих, это не повлияло на рекламу, которая продолжала интегрироваться в контент. Радиостанции  начали активно задействовать в спецпроектах Instagram-аккаунты, сайты и мобильные приложения. Благодаря этому появилась возможность создавать для клиентов объемные предложения. Кроме того, некоторые большие проекты проводились в Zoom.

«На сегодня радио — это не приемник дома. Это уже многофункциональная площадка, которая задействует разные каналы коммуникации», — говорит Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио.

Прослушивание радио на период самоизоляции переместилось домой — в апреле — июне 2020 г. этот вариант выбрали 72% респондентов Mediascope, в 2018 г. — 54%.

ТВ и диджитал — не вместо, а вместе

Programmatic — это способ доставки рекламного сообщения на любое устройство, которое способно принимать интернет-сигнал. «Продвинутая технология и широкий спектр возможностей programmatic позволяют среди всего многообразия найти то, что нужно для каждой кампании, и быть уверенными в том, что каждый показ попадет точно в цель», — считает Надежда Маруева, генеральный директор Getintent.

Programmatic умеет работать с разным инвентарем и форматами и может расширить способы взаимодействия с аудиторией от простого ролика к его разным интерпретациям. Также инструмент может запускать как охватные кампании, так и узкие персональные взаимодействия с аудиторией. «В этом я вижу взаимодействие ТВ и programmatic-рекламы в медиасплите рекламодателей», — говорит Надежда Маруева.

Все презентации, видеозаписи и отчеты с AdIndex City Conference 2020
можно посмотреть в спецпроекте