Индивидуальный подход и внимание: сильные стороны локальных агентств
Ольга Меринова, генеральный директор NM Science делится своим видением того, какие основные экспертизы могут предложить локальные агентства клиентам
При выборе рекламного агентства у клиентов часто встает вопрос: локальное или сетевое агентство будет для них более эффективным. Да, существуют представления, что сетевое — значит большое, проверенное, качественное, опирающееся на зарубежный опыт; соответственно, локальное воспринимается иногда как «еще не дотянувшее» до уровня сетевого. Так ли это? Стоит ли руководствоваться такими ассоциациями и на что обращать внимание? Важен ли только статус или человеческое отношение и индивидуальный подход имеют больший вес? Можно ли однозначно сказать, что есть четкий ответ, что лучше?
Для сравнения локальных и сетевых рекламных агентств возьмем три основных критерия:
- Клиентский сервис (команда, опыт и экспертиза)
- Buying power (цены и гибкость)
- Технологии (исследования, эконометрика, кластеризация и т. д.)
Клиентский сервис
Рекламное агентство — это в первую очередь работа команды, состоящей из компетентных, ответственных, дружелюбных, комфортных для работы с клиентом людей. На российском рынке сетевые агентства возникли с 1989 года вместе с появлением иностранных клиентов. Они появлялись на базе локальных агентств, частично происходило их смешение. И постепенно сетевые агентства набирали популярность, выбор в их пользу считался престижным. Сейчас такое соотношение изменилось.
Несмотря на то что часто сетевое агентство — это имя, размах, известность и до сих пор часто воспринимается как оказывающее более качественные услуги, на отношение к клиенту это напрямую не влияет, не гарантирует индивидуальный подход и эффективность применяемых мер. Во-первых, сотрудники могут переходить с одного места работы на другое. Те, кто сейчас трудится в локальных агентствах, в большинстве случае работали раньше в сетевых (так как это было престижно, как уже отмечалось) — например, такая ситуация в моем родном российском медиахолдинге NMi Group. Во-вторых, статус «сетевой» или «локальный» однозначно не может свидетельствовать о том, что конкретному клиенту будет предложено именно то, что будет для него эффективно. Все так или иначе зависит от команды агентства — насколько теория будет применяться на практике, насколько будут учтены все аспекты, нюансы и услышаны пожелания клиента.
Сейчас на реальных примерах я вижу, что в сетевых агентствах несколько чаще, чем в локальных, происходят кадровые изменения. То есть в российских компаниях меньше риск того, что посередине работы над проектом сменится специалист, его ведущий. А такие смены в лучшем случае замедляют, в худшем — сводят результат на нет. Кроме того, в сетевых агентствах чаще происходит разделение обязанностей по проекту, что, помимо положительных результатов, приводит к тому, что у ведущего проекта появляется не вся информация сразу и ему нужно дополнительное время на координацию всех специалистов, чтобы ответить на все вопросы клиента. В локальных люди более универсальные, схемы короче, а соответственно, и процессов меньше.
Buying power
В любом типе агентств цены зависят от каждого конкретного случая, расчет стоимости работ происходит в каждом конкретном агентстве под конкретного клиента в определенных условиях. В некоторых локальных агентствах цена может быть даже ниже за счет того, что они больше сконцентрированы на своих делах, не оглядываются на сеть и на «основное» руководство в принятии решений.
Относительно гибкости и скорости работы у локальных рекламных агентств есть преимущество, заключающееся в том, что у него нет необходимости согласовывать свои действия с «головным офисом». Самостоятельно принимая решения, мы в NMi Group полностью берем на себя ответственность за клиента и часто ускоряем рабочий процесс. В сетевых же агентствах на согласование действий, например бюджетных изменений, может уйти значительное время, которое есть не у всех клиентов и не во всех ситуациях.
Часто встречается мнение, согласно которому сетевые агентства считаются более надежными из-за отсутствия риска банкротства. К сожалению, от этого не застрахован никто. Поэтому в любом случае необходимо внимательно изучить финансовые показатели агентства/группы и его историю перед обращением.
Технологии
Доступы ко всем рыночным, наиболее часто используемым софтам идентичны как у сетевых, так и у локальных агентств. Когда же речь заходит о чем-то уникальном, то тут важно быть открытыми и дружественными с самыми передовыми в этом отношении группами. В любом случае любое рекламное агентство может привлекать в качестве партнеров и подрядчиков различные компании, это дает стимул искать и находить необычные, но сверхперспективные технологии, методы и подходы. У сетевых агентств, когда речь идет о чем-то большом, часто очень хорошо налажены процессы, много опыта с различными категориями — вот это очень ценно для локальных при проработке партнерств. Например, в том же NMi Group мы четко осознаем, что любые стандартные потребности клиента мы всегда закроем сами на очень высоком уровне, а для разработки ПО, для проведения различных исследований, эконометрики, кластеризации и т. д. мы привлечем лучших специалистов из каждой области, тем самым добившись самых высоких результатов для своих уважаемых клиентов.
Однозначно сказать заранее, локальное или сетевое рекламное агентство будет наиболее эффективным для конкретного клиента, невозможно. Все будет зависеть от сотрудников агентства. Однако по большинству показателей на российском рынке локальные агентства выделяются своим индивидуальных подходом и клиентоориентированностью, что делает их эффективными для российского клиента.
