Тендеры 2020: что изменилось на рынке — дискуссия агентств, аудиторов и рекламодателей

Эксперты

• Юрий Драган, заместитель генерального директора NMi Group (модератор)
• Роман Юдович, начальник отдела маркетинга STADA
• Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress Russia
• Снежана Черногорцева, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Valenta
• Алексей Киселев, управляющий партнер Ebiquity
• Андрей Глыбин, руководитель направления офлайн-медиа Accenture Media Management Russia
• Максим Савицкий, управляющий партнер BMP Media Audit
• Тимур Гаджиев, генеральный директор ADSCAN Media Audit
• Евгений Кадушин, партнер медиаконсалтинговой сети EMM International
• Дмитрий Казаков, директор по развитию SA Media Group
• Василий Туровец, управляющий партнер SkyTEC Media
• Дмитрий Ульяшенко, директор по развитию бизнеса NMi Group

Взгляд агентств

Дмитрий Ульяшенко, директор по развитию бизнеса NMi Group

— За последние 3–5 лет российский рекламный рынок поменялся. Если раньше можно было говорить, что его представляют пять международных групп и весь бизнес сосредоточен вокруг них и их партнеров, то с 2017-го начинают появляться новые локальные игроки. Первоначально они были сосредоточены на одном виде медиа или обслуживания интересов одного-двух российских рекламодателей, таким образом не составляя серьезную конкуренцию большим агентствам. Они также не обладали нужным уровнем экспертизы и не имели возможности инвестировать в технологии. Сейчас ситуация другая: локальные агентства становятся заметными для рынка, что находит отражение в отраслевых рейтингах.

— Начинается полноценная конкуренция между сетевыми и локальными агентствами, которым удалось собрать полноценные команды, имеющие опыт работы в международных корпорациях.

— 2020-й год — особенный для рекламного рынка. Пандемия, режим самоизоляции стали катализаторами тех процессов, что были раньше. Изменилось медиапотребление, возрос спрос у рекламодателей на тактические изменения, выросла нагрузка на селлеров, которым пришлось вести переговоры с каждым конкретным клиентом, вникать в его бизнес-процессы, понимать, почему необходимо снимать или переносить те или иные бюджеты.

— На первый план у рекламодателей вышли: оперативность реагирования, гибкость исполнения, аллокация большего ресурса для срочного пересмотра годовых стратегий, компетенция команд, переговорный опыт баинговых подразделений агентств.

— Пока сложно сказать, каким будет новый тендерный сезон. В период высокой волатильности рынка рекламодатели предпочтут доверять проверенным партнерам. Из-за самоизоляции нарушен стандартный план подготовки к тендеру — проще его перенести на следующий период. Однако есть и предпосылки к тому, что тендеров станет больше. Бизнес рекламодателей пострадал, они будут искать пути для оптимизации условий своих размещений. Среднесрочные стратегии требуют пересмотра и нового уровня экспертиз. Часть рекламодателей оказалась недовольна тем, как агентства-партнеры отработали кризисный период. Рынок изменился: рекламодатели ищут в медиапартнерах новые качества

Дмитрий Казаков, директор по развитию SA Media Group
— До сих пор сетевым агентствам рекламодатели достаются чуть проще, чем локальным, но ситуация меняется. В последние два-три года SA Media Group стала чаще участвовать в тендерах крупных рекламодателей.

— Преимущества локальных агентств: умеют гибко перестраивать команды, быстро реагировать на меняющиеся бизнес-задачи клиента. Рекламодатели стали более открытыми в плане приглашения к участию в тендере локальных игроков.

— С апреля по июнь многие рекламодатели переносили свои планы по тендерам. Эти клиенты будут выходить в тендеры — искать подрядчика или менять старого. При текущих условиях, которые отмечают в SA Media Group, осень будет достаточно активной для всех участников.

Василий Туровец, управляющий партнер SkyTEC Media

— Если сравнивать сетевые и локальные агентства, то одно из преимуществ первых заключается в том, что они развивались вслед за сетевыми клиентами. Для рекламодателя, который работает на нескольких рынках, важна стандартизация как внутренних, так и внешних процессов. Проще коммуникация, безопаснее, легче контролировать партнера.

— Продвинутость сетевых агентств в плане технологий — это миф. Благодаря современным средствам связи и открытости информации сегодня технологии доступны всем. Кроме того, сетевые агентства работают только с разрешенными штаб-квартирой технологиями, в то время как локальные агентства более свободны в выборе.

— Сейчас на рынке существует большой кластер российских рекламодателей, которым не особо важно, сетевое агентство или нет. Они оценивают уровень сервиса, команды и наличие технологий.

— Локальным агентствам нет необходимости согласовывать свои действия со штаб-квартирами. Поэтому им проще реагировать на меняющийся в пандемию рынок.

Взгляд аудиторов

Алексей Киселев, управляющий партнер Ebiquity

— Аудитор, безусловно, участвует в обсуждении с клиентом агентств, которые должны быть приглашены в тендер. Но его мнение носит рекомендательный характер. Окончательное решение принимает клиент.

— На данный момент количество запросов на тендеры увеличилось, однако до каких-то реальных процедур дошли не все. Часть тендеров перенеслась на будущий год.

— В текущих условиях надо аккуратнее следить за ценовыми предложениями, чтобы исключить необеспеченные цены и жесткий демпинг, который будет присутствовать на рынке в большом объеме.

— Роль аудитора сильно не поменялась. Есть компании, которые просят организовать весь тендер целиком, а есть клиенты, которые четко знают, чего хотят.

— Как правило, рекламодателя интересуют баинговые возможности агентства, уровень сервиса и гибкость.

— Локальным агентствам нужно активно действовать на рынке, заниматься пиаром, работать с рекламодателями.

Андрей Глыбин, руководитель направления офлайн-медиа Accenture Media Management Russia

— Если раньше за медиааудитом приходили крупные игроки из топ-50, то сейчас есть спрос и у рекламодателей с более скромными бюджетами.

— Если рекламодатель уже сотрудничает с каким-то агентством и доволен его услугами, то в текущих условиях нет смысла рисковать и искать нового партнера. Лучше переждать нестабильный период. В случае необходимости аудиторы могут предложить провести оценку текущей работы. И на основании результатов можно принять решение.

— Тендерные процессы изменились. Поменялась политика НРА, был запущен так называемый ТВ-программатик, сетевые агентства занимались разработкой собственных технологичных платформ. Поэтому в последние пару лет Accenture делает акцент на оценке тех сервисов и технологий, которые могут предложить агентства. Таким образом, на передний план выходит техническая подготовка агентства и уровень экспертизы сотрудников.

— Что касается ценовых предложений, то в текущих условиях нестабильности, когда невозможно определить справедливую цену на будущий год, в Accenture рекомендуют фиксировать гарантии не в абсолютах, а в преимуществах — например, по параметру инфляции относительно рынка. Это позволит подстраиваться под ситуацию.

— При выборе агентства важен не только баинг, но и стратегическая часть. Агентство не является продавцом инвентаря, его функция заключается не в удешевлении покупки, а в выборе наиболее эффективных инструментов. Однако стратегия в тендере — это ответ агентства на четкий бриф клиента, поэтому он должен быть четко сформулирован. В этом могут помочь аудиторы. Если аудитор не формировал процесс тендера, то и оценить результат будет сложно. Оценивать успех тендера надо не по выбору поставщика, а по результатам всего периода его работы.

— В последнее время заметно сократился разрыв в качестве сервиса между сетевыми и локальными агентствами. У последних уже появились команды, которые прошли школу сетевиков. Что касается телевизионных сделок, то сегодня они уже не агентские, а клиентские. Для их ведения нужно обладать переговорным ресурсом с позициями на рынке, иметь подписку на Mediascope. Если несколько лет назад локальные игроки проигрывали по этим параметрам, то сегодня они уже обладают нужными кадровыми ресурсами.

Евгений Кадушин, партнер медиаконсалтинговой сети EMM International

— Полагаться на западные названия при выборе подрядчика — это история 15-летней давности. Она еще существует только в силу инертности крупных компаний. Но ситуация меняется.

— Основная роль аудиторов сегодня — консалтинговая. Их задача — вместе с департаментами компаний найти такие процедуры, которые бы максимально способствовали медийной эффективности: речь идет о четко сформированных договорах, правильно проведенных тендерах, прозрачных условиях для агентств.

Максим Савицкий, управляющий партнер BMP Media Audit

— Отдел закупок начал играть все большую роль. Если раньше это касалось компаний со сложной корпоративной структурой, то сейчас так происходит практически везде. Аудитору приходится выступать судьей между отделом закупок и маркетингом. В этом случае агентство должно быть в состоянии ответить на вопрос, почему на этапе планирования и стратегии планируется потратить указанную сумму, а не ту, которую хотят видеть финансы.

— Не так много случаев на рынке, когда клиент сам инициирует приглашение независимых агентств, особенно это касается телевидения.

— В тендере агентство получает дополнительное преимущество, если готово максимально детализировать все обязательства в договоре и предоставить отдельные гарантии по основному размещению и по бонусам.

— Многие клиенты в последний год хотят закрепить в договоре постоплату и по телерекламе.

— Рост тендеров можно отметить в диджитал-сегменте, где нет привязке к НРА. Особенно это касается фармы.

— Клиент понимает, что есть тендерная команда, а есть реальная, которая будет работать на проекте. Ему важно, чтобы команды не менялись. Большего результата добивались те агентства, которые приводили на стратегическую часть грамотного эконометриста и байеров, особенно по ТВ. Довольно часто эти специалисты могут вытянуть тендеры, если способны четко ответить на вопросы.

— В диджитал и наружной рекламе нет никаких ограничений, связанных с тендерами. В телевидении велико влияние buying power. Для российских агентств важно попадать хотя бы в топ-30 отраслевых рейтингов.

Тимур Гаджиев, генеральный директор ADSCAN Media Audit

— На тендерный сезон повлияют несколько факторов: сдвиг по срокам из-за пандемии и самоизоляции, существенное падение цен. Рынок попытается протестировать дефляцию, так как падение достаточно серьезное.

— Всегда будет существовать пул агентств, которые попадают в большинство тендеров. Поэтому агентствам важно быть top of mind у клиентов и аудиторов.

Взгляд клиентов

Роман Юдович, начальник отдела маркетинга STADA

— В Stada приглашают в тендеры и локальные агентства. Как правило, тендеры декомпозированы на пулы: есть большая телевизионная сделка, а есть в последнее время набирающая обороты диджитальная сделка. Одно агентство может вести оба канала.

— Появились требования, которые выставляются вместе с аудиторами. Большой акцент делается на стратегические истории и гибкость. Цена сейчас может быть очень подвижна, много демпинговых манипуляций. Но ценовой фактор — не ключевой. На первый план выходит стратегия, экспертиза, аккаунтинг, гибкость переговоров с НРА и площадками, которые имеют вес.

— За рамками ценовых историй от рекламодателей также ждут проактивности, новых технологий, стабильности агентских команд.

— В этом году будет иметь значение повышение эффективности всех этапов конверсионной воронки.

Снежана Черногорцева, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Valenta

— Есть несколько причин, почему рекламодатели проводят тендеры: потребность в решении определенных бизнес-задач, которые не может обеспечить текущий партнер, формальность процедуры, потребность в улучшении цены, имитация бурной деятельности и приход в компанию новых людей, принимающих решение.

— Пандемия изменила потребности рекламодателей. Но не все агентства смогли ответить на запросы клиентов. Это вызывало внутреннее напряжение, ведь маркетологи — такие же исполнители внутри своих компаний, у них есть KPI.

— Тендеры — не всегда панацея. Есть опасность получить условия хуже и потерять ту химию, которая существует между агентством и клиентом.

— Роль аудитора очень важна, если они становятся реальными помощниками в калибровке запросов в соответствии с теми возможностями, которые предлагает рынок. Особенно это касается компаний со сложной структурой, где есть запросы маркетинга, отделов закупок и безопасности.

— Главная клиентская боль — найти такого партнера, чтобы он стал продолжением твоей команды, понимал твой бизнес и был готов вместе идти к результату. Качество сервиса, умение решать задачи, говорить на языке клиента, а не агентства, гибкость, скорость — в этом скрыты большие возможности для локальных агентств и маленьких команд.

— Вес ценового критерия в тендерах по-прежнему велик, однако все чаще идут дискуссии вокруг стратегии. На стратегическом этапе можно отследить те триггеры, которые делают предложенные цены бесполезной. И тут важна поддержка аудитора.

— Очень важна команда, которая будет работать на проекте. Клиент должен понимать, какие ресурсы агентство готово на него выделить.

— Что касается моды на технологии, то рынок еще очень далек от магического дашборда, который позволит одним нажатием кнопки решать все проблемы.

— Рекламодателям хочется видеть более активную роль агентств в работе с площадками и в повышении адекватности переговоров с НРА.

Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress Russia

— В части большинства процедур в тендерах ничего не изменилось, но несколько поменялись подходы. Рекламодатели стали больше смотреть на локальных игроков. Сложившуюся ситуацию можно сравнить с ситуацией на креативном рынке, где еще несколько лет назад правила игры определяли большие сетевые агентства. А сейчас рейтинги возглавляют местные небольшие агентства, которые даже отказываются идти в тендер бесплатно.

— Лучше иметь возможность выбирать между сетевыми и локальными агентствами, так как в последних выше внимание к клиенту.

— В текущей ситуации цена все-таки будет иметь большое значение, так как у рекламодателей нет денег. Если дать им возможность запускать хоть какие-то кампании, то это будет хорошо воспринято.