В борьбе за внимание: как брендам превратить несколько секунд в результат

Последние несколько лет медиапотребление перестало расти — теперь это «игра с нулевой суммой»: время, потраченное на один канал, отнимается у другого. Среднестатистический пользователь в России, согласно данным РАЭК, проводит в интернете до 8,5 часа в сутки. При этом внимание зрителей смещается в сторону компьютеров и телевизоров в гостиных. 

Также, согласно исследованию Rambler&Co, опубликованному в апреле 2026 года, ключевой тренд российского медиапотребления заключается в сокращении разницы в длительности сессий на различных устройствах. 

Еще одна стойкая тенденция — пользователи все чаще приходят в медиа за конкретными интересующими их ответами, а не скролят универсальную ленту.

^{Пресс-служба медиахолдинга Rambler&Co}

Когда показ перестает быть результатом

Информационный шум достиг критических показателей. В интернете публикуются миллионы видео, постов и сторис. Реклама в интернете переживает кризис: пользователи игнорируют баннеры и объявления, пропуская их как визуальный шум. Средний CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) баннеров опустился до 0,06%. Возник феномен «баннерной слепоты» — мозг 86% пользователей просто «выключает» внимание к рекламным зонам интерфейса.

Кроме того, очень многие люди испытывают «цифровую усталость» от видеороликов с быстрым монтажом и множеством спецэффектов. Тишина больше не воспринимается как отсутствие информации, она становится самостоятельным и очень ценным продуктом. В результате исследования «Циркон» в 2025 году выяснилось, что цифровую усталость ощущают 73% потребителей и даже отказываются от покупок из-за обилия лишней информации.

Итак, рекламных сообщений становится все больше, а время, которое люди готовы на них потратить, не увеличивается. Сейчас побеждают бренды, способные не просто «достучаться» до человека, а захватить и удержать внимание, причем за считаные секунды.

Путь пользователя: от поиска информации до доверия

Модель потребления кардинально изменилась. Современный человек стал избирательным и осознанным. Трансформировались и способы поиска контента.

Согласно исследованию Rambler&Co (декабрь 2025 г.), на страницы медиа аудитория чаще всего попадает таким путем:

Более половины (52%) пользователей ежедневно заходят на сайты СМИ. При выборе материалов 50% предпочитают самостоятельно искать нужный контент по рубрикам, 30% ориентируются на интерес к теме, а 11% — на яркие заголовки. При этом более 55% пропускают материалы, которые не соответствуют их интересам. 

Растет роль ИИ в потреблении контента. Уже 59% пользователей считают полезным потребление новостей с помощью ИИ — суммаризация, дайджесты. Статистика свидетельствует о растущем спросе на фильтрацию и персонализацию: 60% россиян хотели бы видеть в своих лентах только материалы, соответствующие их интересам.

Критически важно сопровождать пользователя на каждом этапе, ведь он сегодня не пассивный получатель, а активный фильтр.

Сегодняшние потребители контента научились отличать рекламную выдачу от органической. Это важно, потому что сейчас люди воспринимают рекламу как «продажи», а органику — как «реальность» и больше доверяют отзывам реальных людей, чем рекламным призывам.

Соответственно начали работать следующие способы формирования доверия потребителя:

• UGC (контент от пользователей): фото от реальных личностей вызывают доверие, профессиональные фотосессии — нет;
• истории и эмоции амбассадоров и живых лиц: «Марина боялась идти к стоматологу 6 лет…» вместо «купи»;
• лонгфиды — глубокий, содержательный контент.

То есть сегодня в экономике внимания побеждают не рекламные форматы, а человеческое общение и доверие. Бренд должен сопровождать пользователя на всем пути — от первого контакта до покупки и после — через персонализированный, релевантный и заслуживающий доверия контент.

Внимание как новая метрика эффективности

Традиционные метрики — охват, показы, CTR — не всегда позволяют оценить качество контакта. Внимание становится дополнительным объектом измерения, то есть пройден путь от показов к реальному контакту.

Среднее время взаимодействия с рекламным сообщением сократилось до 1,7 секунды — то есть у бизнеса есть меньше двух секунд, чтобы заинтересовать потенциального покупателя.

Технически засчитанные контакты — лишь верхушка айсберга. Ключевые вопросы сегодня выглядят иначе: заметил ли пользователь сообщение и сколько длился зрительный контакт.

Рекламодатели переходят от отслеживания факта показа к измерению реального внимания — сколько времени пользователь фактически смотрел, слушал или взаимодействовал с рекламой.

В основе современных измерений лежит метрика «секунда внимания» — она фиксирует реальное время, которое пользователь осознанно уделяет рекламе, исключая случайные скроллы или фоновые просмотры.

То есть сейчас внимание означает бизнес-результат. Исследования показывают прямую корреляцию: например, 5%-е увеличение внимания может дать двукратный рост восприятия бренда; замеры внимания в 8 раз эффективнее показателя VTR (процент досмотров) для прогнозирования запоминаемости бренда и в 4 раза — для прогнозирования предпочтений потребителя.

Как интерес превращается в личный контакт

Постепенно меняется рекламный инвентарь: бренды ищут более эффективные способы привлечения и удержания внимания, в том числе за счет интерактивности, краткости и персонализации. 

Согласно исследованию компании «Циркон» прошлого года, 73% россиян согласны смотреть рекламные ролики только до 20 секунд, с форматами 25–30 секунд готовы взаимодействовать 6%, а с роликами свыше 30 секунд — лишь 4%.

При этом у 17% аудитории нет четких предпочтений. Важно, что зумеры и поколение альфа удерживают внимание на рекламе всего 8–12 секунд.

Интерактивная реклама показывает гораздо лучшие результаты: если вовлеченность у традиционной видеорекламы составляет 0,25%, то у интерактивной показатель достигает 0,6%.

К интерактивным форматам относятся:

• интерактивные видео — пользователь не просто смотрит, но и взаимодействует с ними;
• интерактивные баннеры — свайпы, нажатия, жесты;
• товарные карусели (Shoppable Ads) — имиджевое видео + товарная лента;
• Playable-реклама — игровое взаимодействие с контентом.

Для повышения эффективности рекламы в десктопе используется ИИ-оптимизация показа. Технология Attention Video, которая учитывает момент показа и использует реактивные визуальные элементы, увеличила время активного взаимодействия на 20%, а число переходов — на 152%. Алгоритм анализирует нагрузку страницы и поведение пользователя, выбирая оптимальный момент для показа рекламы — pre-, mid- или post-roll (Pre-roll — короткий ролик перед главным видео. Mid-roll — проигрывается в середине или через определенный промежуток времени после начала другого видео. Post-roll — появляется, когда заканчивается основной ролик).

Сейчас стало ясно, что будущее рекламы не в борьбе за большее количество показов, а в создании форматов, которые пользователь хочет смотреть и с которыми он хочет взаимодействовать.

Метрики и стандарты: сколько внимания получила ваша реклама

Измерение внимания переходит от разрозненных подходов к стандартизированной системе.

В ноябре 2025 года Media Rating Council (MRC) и Interactive Advertising Bureau (IAB) выпустили финальные Attention Measurement Guidelines — первые в отрасли стандартизированные рамки для измерения внимания в цифровой рекламе.

В руководстве рассматриваются несколько подходов к измерению: сигналы данных, визуальное отслеживание, физиологические и неврологические наблюдения, панельные и опросные методологии.

Среди наиболее широко используемых метрик внимания можно отметить следующие:

• Viewability time — как долго реклама остается видимой;
• Scroll speed — скорость прокрутки пользователем;
• Screen size — какую часть экрана занимает реклама;
• Fixation thresholds — пороги фиксации взгляда;
• Time to first fixation — время до первой фиксации.

Сегодня уже существуют технологии, позволяющие измерять эти показатели. Так, Viewport logging для отслеживания видимости онлайн-контента валидируется через мобильный айтрекинг (золотой стандарт оценки визуального внимания) и хорошо помогает в прогнозировании запоминаемости бренда.

Крупные игроки рынка также развивают инструменты оценки качества рекламного контакта. Например, DoubleVerify запустил измерение внимания в социальных медиа с Snapchat (июнь 2025 г.), комбинируя данные платформы с айтрекинг-инсайтами Lumen Research; Nielsen интегрировал технологию отслеживания внимания от Realeyes в свой измерительный комплекс. Но эти решения доступны для зарубежных маркетологов, приведенные исследовательские компании более не активны на российском рынке. 

Для России актуальны другие методики. В ответ на уход западных игроков в России активно развиваются собственные решения. Все они строятся на оценке реального визуального контакта, а не просто технического показа. В их числе Eye-tracking, например технология Beatt от группы «Родная Речь» для оценки внимания к ТВ-рекламе. 

Используются и метрики внимания (Attention Score) на основе поведенческих сигналов. Этот подход не требует специального оборудования и работает на уровне цифровых платформ, анализируя действия пользователя. В частности, Adserving разработал собственную метрику Attention Score на основе международных и локальных практик.

С февраля 2026 года AdRiver предлагает клиентам метрику «вовлеченность» для видеорекламы и баннеров. Это индекс от 0 до 100, рассчитываемый на основе показателей: клик, досмотр видео, воспроизведение со звуком, видимость блока, движение курсора. 

Исследование Amplified показало: низкоэффективные кампании потребовали бы дополнительных $198 млрд ежегодно, чтобы по активному вниманию и коммерческому воздействию сравняться с высокоэффективными кампаниями.

Сейчас внимание больше не «приятный бонус» к кампании — это измеряемая, стандартизированная метрика, которая напрямую влияет на ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) и требует отдельного бюджетного и стратегического планирования.

От охвата к релевантности. Новые подходы

Маркетинг переходит от модели «охват любой ценой» к модели «качество контакта». Ключевыми становятся вопросы:

• вместо «сколько людей увидели?» — «сколько людей действительно заметили?»;
• не «сколько кликов?», а «сколько секунд реального внимания?»;
• «какой охват?» меняется на «какое доверие?».

Для того чтобы встроиться в пользовательский сценарий жизни, прежде всего необходимо признать ограниченность внимания. Потребитель перегружен. Его когнитивные ресурсы на исходе. Бренды, которые понимают и уважают время пользователя, выигрывают.

В условиях медианасыщения новые нормы поведения брендов должны заменять существующие. Вместо того чтобы увеличивать количество рекламных контактов, стоит искать способы сделать каждый из них более релевантным и полезным для пользователя. 

Нужно инвестировать в форматы, удерживающие внимание, — короткие, интерактивные, персонализированные форматы, например вертикальные видео до 20 секунд, где первые 3 секунды — решающие.

Сегодня очень важно доверие, а его сейчас лучше строить через аутентичность:

UGC, истории реальных людей, экспертный контент, долгосрочные отношения вместо разовых касаний. В мире информационного шума доверие — самый надежный якорь внимания.

Для персонализации может помочь использование ИИ. Более 50% цифровой рекламы в 2025 году закупалось с помощью ИИ-алгоритмов, которые помогают показывать правильное сообщение правильному человеку в правильный момент.

Важно внедрять attention-метрики в оценку эффективности, используя стандартизированные подходы IAB / MRC. Так бренды смогут понять не только сколько людей увидели рекламу, но и как они ее восприняли.

В итоге задача бренда заключается не в том, чтобы привлечь внимание любой ценой, а в том, чтобы использовать его осмысленно: предложить пользователю релевантную информацию, понятный контент или полезное взаимодействие в подходящий момент. 

Бренды, которые поймут это и перестроят свои коммуникации на уважении к вниманию пользователя, а не на борьбе за его захват, получат устойчивое конкурентное преимущество в новой экономической реальности.