Финтех-медиа глазами рекламодателя: новые возможности для брендов
Как маркетологи оценивают финтех-медиа и какую роль банковские экосистемы уже играют в продвижении продуктов и услуг? О значимости канала в медиамиксе, цене и ценности инвентаря, а также о том, какие барьеры влияют на его масштабирование, — поговорили эксперты завершающей секции во время конференции «День финтех-медиа», организованной Т-Банком
В этом материале:
Участники секции:
— Евгения Чурбанова, президент клуба директоров по маркетингу России CMO
Club Russia (модератор);
— Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой
трансформации «Арнест-Юнирусь»;
— Андрей Скачёк, директор по маркетингу, «М.Видео»;
— Дарья Мишкина, начальник отдела маркетинга «Газпромнефть региональные
продажи»;
— Евгений Гинзбург, директор по маркетингу Level.Travel.
В центре дискуссии оказались практические задачи брендов: поиск новой аудитории, работа с данными пользователей, развитие программ лояльности и возможность связывать рекламный контакт с реальным действием клиента.
Разные задачи — один инструмент
Евгения Чурбанова, президент клуба директоров по маркетингу России CMO Club Russia, открыла дискуссию словами о том, насколько важно обсудить роль финтех-медиа со стороны рекламодателей. «Сегодня до нас много говорили сами площадки, которые предоставляют этот инструмент, и медийные агентства, которые его продают. А кто, собственно, им пользуется и почему?»
Чурбанова обратилась к экспертам с вопросом о том, что финтех-медиа значат для них: «Три варианта ответа: перформанс, промо, трайл (пробный период) или что-то еще?»
Первой ответила Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Арнест-Юнирусь». Она рассказала, что для «Арнест-Юнирусь» сотрудничество с финтех-медиа изначально было тестовым инструментом продвижения мороженого. За несколько лет формат работы изменился и превратился в полноценный маркетинговый инструмент.
«Мы начали трайл с продвижения мороженого три года назад, а сейчас это уже брендформанс. Не просто промо, а еще и построение бренда», — подчеркнула Зернышко.
Дискуссию поддержал Евгений Гинзбург, директор по маркетингу Level.Travel. Для компании значение финтех-медиа связано прежде всего с особенностями туристического рынка. По его словам, доля онлайн-покупок в туризме составляет порядка 15–20%. «Для нас это трайл — первая покупка человека, который раньше покупал офлайн, а теперь переходит в онлайн».
В «М.Видео» финтех-медиа представляют интерес сразу по нескольким направлениям. Андрей Скачёк, директор по маркетингу «М.Видео», отметил масштаб клиентской базы Т-Банка и возможность работать с платежеспособной аудиторией через различные инструменты — от программ лояльности и промо до диджитал, перформанс и коммерческих механик.
Дарья Мишкина, начальник отдела маркетинга «Газпромнефть региональные продажи», согласилась с экспертом: в первую очередь финтех-медиа — канал продаж.
«Это доступ к новой аудитории, лояльность и все то, что мы подразумеваем под каналом продаж. Мы полностью интегрированы в наш совместный с банком продукт», — заключила Мишкина.
Что о нас знает финтех
Одна из ключевых особенностей банковской экосистемы — возможность видеть свою аудиторию за пределами конкретного бизнеса.
«Внутри мы о клиенте знаем многое: у нас есть накопленный data-ландшафт и клиентский Future Store, который постоянно обогащается. Чего мы точно не знаем? Мы не знаем, что делает клиент за рамками нашей ретейл-платформы. Банк знает жизненные сценарии пользователей намного лучше, чем мы», — объяснил Андрей Скачёк.
Согласно его тезисам, особенно ценными для компании становятся сигналы о потенциальном интересе клиента к определенной покупке. «М.Видео» расширяет ассортимент своей категории, и если финансовая платформа сможет подсказать, что конкретный человек заинтересован в покупке определенного товара, то знание можно монетизировать.
Спикер также рассказал о «Шопинге» — витрине товаров в мобильном приложении Т-Банка, где можно размещать карточки товаров и есть полноценная интеграция с чекаутом. Пользователю не нужно покидать банковское приложение, чтобы оформить покупку. Инструмент делает взаимодействие более нативным — внутри сервиса доступны все необходимые пункты заказа, поэтому, например, телефон можно приобрести прямо в приложении банка с доставкой на дом.
Финтех-медиа — не только про рекламу
Евгений Гинзбург, директор по маркетингу Level.Travel, отметил, что в туризме покупательский цикл значительно длиннее, чем может показаться: люди сравнивают отели, изучают фотографии и отзывы, рассматривают разные страны и следят за изменениями цен.
«Сейчас средний чек онлайн покупки отдыха — 250 тыс. руб. И вот полгода человек планирует. Мы получаем очень много касаний, связанных с этими планами: где-то полгода мы видим, что человек мечтает, ходит, выбирает, думает — в эту же страну, этот же отель или в соседний?» — поделился Гинзбург.
Туристическому бизнесу важно присутствовать рядом с потенциальным клиентом не только в момент сформированного спроса, но и на более раннем этапе — когда человек изучает варианты. Одним из инструментов такого взаимодействия эксперт назвал прайс-шопинг: когда люди постепенно формируют собственное представление о будущем отпуске.
«Несмотря на разовую покупку, человек занят ей весь год», —
подчеркнул Евгений Гинзбург.
Для бизнеса важно не только длительное присутствие на протяжении всего пользовательского пути, но и возможность воздействовать на человека непосредственно в момент покупки. В этом контексте Гинзбург отметил значимость партнерства с банком.
Эту мысль продолжила Дарья Мишкина, дополнив, что финтех-медиа постепенно превращаются в полноценный канал продаж. Раньше модель была достаточно прямолинейной: бизнес финансировал размещение, а платформа предоставляла рекламный инвентарь. Однако рост информационного шума заставляет компании искать новые способы взаимодействия с аудиторией.
«Естественно, все работают на охваты и создают много шума. В какой-то момент мы спросили себя: давайте пойдем от другого — от ценности для конечного клиента. Как мы можем ему помочь, встроиться бесшовно в его путь и решить ежедневную задачу?» — задала вопрос Мишкина.
Такую модель партнерства с банком «Газпромнефть региональные продажи» реализовали в сервисе Т-Банка «Топливо», где банковская платформа стала не просто местом для размещения рекламы, а частью пользовательского сценария. Для клиента это означает возможность совершать привычное действие внутри уже знакомой экосистемы. Для бизнеса — новый канал продаж и дополнительная точка взаимодействия с аудиторией.
Спикер подчеркнула, что партнерство создает и новый уровень конкуренции. Компании начинают соревноваться за место внутри экосистемы. В связи с этим бренды стремятся интегрировать собственные программы лояльности и другие механики в финтех-платформы. Здесь начинают работать те же модели поведения и конкурентные механизмы, что и на традиционном рынке.
«Если это эффективно — все деньги ваши»
В конце дискуссии Евгения Чурбанова подняла вопрос о том, что банковским рекламным платформам нужно изменить, чтобы увеличить бюджет присутствующих рекламодателей втрое.
Ирина Зернышко отметила важность рекламного кабинета. «С кабинетом будет гораздо удобнее управлять всеми компаниями, что повысит прозрачность. Также это облегчит нам расчет ROI».
Евгений Гинзбург согласился с Зернышко и добавил, что один из самых сложных вопросов заключается в службах безопасности банков, которые защищают персональные данные потребителей. «Если бы у нас [Level. Travel] был свой банк, мы видели бы весь путь клиента в режиме реального времени и очень быстро понимали, как меняется поведение человека до и после покупки. Очень хотелось бы избежать этого и не открывать собственный банк, а иметь партнера, в синергии с которым можно было бы оценивать весь путь пользователя».
Дарья Мишкина в заключение добавила, что «Газпромнефть региональные продажи» хотели бы совместно с «Т-Рекламой» развивать новые механики, направленные на увеличение LTV, а также на взаимодействие с черри-пикерами (люди, которые экономят на приобретении любых товаров). «Вы, может быть, как финтех, не можете раскрыть мне какие-то данные, но можете что-то посоветовать: подключить ступенчатый кешбэк или игровую механику, чтобы она внутри вашей системы выбирала меня как классного поставщика».
