От доверия к измеримой эффективности: будущее финтех-медиа обсудили эксперты конференции «День финтех-медиа»

В материале:

Доверие в финтех-медиа
Где ловить внимание клиента
Без рекламной перегрузки
Перформанс vs построение бренда
Что по верификации

Спикеры секции:

— Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ, (модератор);
— Роман Назаренко, CDO Т-Банка;
— Артем Хохлов, директор по развитию рекламного бизнеса платформы электронной коммерции Альфа-Банка;
— Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam;     
— Екатерина Стрельникова, исполнительный директор SberAds.

Доверие как главный актив финтех-медиа

Дискуссия началась с ключевых вопросов модератора секции Александра Папкова, директора по инновациям группы АДВ. Он обозначил два ключевых направления обсуждения: качество рекламного инвентаря и доверие аудитории, а также эффективность финтех-медиа. По словам Папкова, банковские приложения обладают огромной аудиторией и позволяют выстраивать доверительную коммуникацию с пользователями. Однако вместе с новыми возможностями монетизации перед участниками рынка встает задача — сохранить качество рекламного контакта и научиться убедительно доказывать его результативность.

«Банковское приложение — это на самом деле зона повышенного доверия со стороны потребителя. А если это зона повышенного доверия, а не просто рекламная витрина, — как монетизировать эту возможность, показывая там чужую рекламу? Не подорвет ли это доверие к самому банку и к финансовым продуктам?» — задал вопрос Папков.

Первым на вопрос ответил CDO Т-Банка Роман Назаренко. По его словам, для компании качество коммуникации с клиентами имеет принципиальное значение. Поскольку у банка нет физических отделений, онлайн-каналы остаются основным способом взаимодействия с пользователями. Именно поэтому рекламный бизнес развивается с учетом строгих правил коммуникации, ограничивающих количество и характер предложений.

«Мы пытаемся клиенту дать максимально релевантное для него предложение», — подчеркнул Назаренко.

Примером такой модели стала механика партнерского кешбэка. Эксперт раскрыл, что Т-Банк выплачивает клиентам миллиарды рублей партнерского кешбэка — это обеспечивает десятки миллионов покупок. Люди получают возможность экономить, а рекламодатели — привлекать покупателей и оценивать результативность размещения.

Артем Хохлов, директор по развитию рекламного бизнеса платформы электронной коммерции Альфа-Банка, согласился, что доверие является одним из наиболее ценных активов финансовых организаций. Банки годами инвестируют в развитие собственных брендов, поэтому размещение сторонней рекламы должно соответствовать высоким требованиям к качеству коммуникации.

Эксперт также отметил, что банковские данные позволяют учитывать не только предыдущие покупки человека, но и его расходы, интересы и жизненные сценарии. Однако слишком точный таргетинг способен вызвать настороженность. По мнению Хохлова, задача рекламных платформ заключается в поиске баланса между точностью таргетинга, охватом и комфортом клиента.

Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam, добавил, что большое значение имеет контекст размещения. Пользователь, который заходит в приложение для управления финансами, и тот, кто просматривает предложения в отдельном рекламном разделе, по-разному воспринимают коммерческие сообщения. Поэтому важно разделять финансовые операции и рекламный контент, не мешая человеку выполнять первоначальную задачу.

Внутренняя и внешняя реклама: кому достанется внимание клиента

Еще одной темой обсуждения стала конкуренция собственных банковских продуктов с предложениями сторонних рекламодателей. Количество рекламных мест ограничено, поэтому платформам необходимо определять, какое предложение показывать пользователю в конкретный момент.

«Я бы тут не делила свой и чужой, потому что конечному пользователю тут действительно суперважна релевантность самого предложения в нужный момент времени», — отметила Екатерина Стрельникова, исполнительный директор SberAds. 

Эксперт подчеркнула, что необходимо учитывать интересы аудитории, вероятность совершения целевого действия и ожидаемый бизнес-эффект.

Роман Назаренко рассказал, что в Т-Банке для решения задачи действует общий аукцион внутренних и внешних предложений. Такой подход позволяет не только увеличивать рекламную выручку, но и стимулировать внутренние маркетинговые команды повышать эффективность собственных коммуникаций.

Артем Хохлов добавил, что дальнейшее развитие подобных систем потребует более сложных алгоритмов. Рекламным платформам необходимо будет рассчитывать эффективную стоимость тысячи показов (eCPM), прогнозировать конверсии и учитывать долгосрочную ценность клиента (LTV).

Как избежать рекламной перегрузки

Развитие финтех-медиа неизбежно повышает нагрузку на коммуникационные каналы банков. В частности, рекламодателей привлекают push-уведомления, которые пользователи привыкли воспринимать как источник важной информации.

Роман Назаренко обратил внимание на проблему «пушовой слепоты»: получая слишком много уведомлений, человек начинает игнорировать их или вовсе отключает. По словам эксперта, в Т-Банке еще до развития партнерской рекламы сформировалась система контроля частоты коммуникаций. Она основана на аналитике, тестировании и оценке пользовательских метрик. Внешние рекламные предложения встраиваются в уже существующие ограничения, поэтому отправка большого количества рекламных уведомлений одному клиенту технически невозможна.

Артем Хохлов подчеркнул, что регулирование рекламной нагрузки должно опираться на продуктовый подход. Для оценки новых форматов необходимо проводить A/B-тесты, анализировать изменения ключевых метрик, количество обращений в поддержку и жалоб пользователей.

Михаил Шкляев, в свою очередь, отметил, что финтех-медиа пока находится на этапе формирования рынка. Поэтому у рекламных платформ сохраняются возможности роста без искусственного увеличения частоты контактов.

Финтех-медиа: только перформанс или инструмент построения бренда

Отдельная дискуссия развернулась вокруг роли финтех-медиа в маркетинговой воронке. Участники обсудили, способен ли новый канал решать задачи долгосрочной бренд-коммуникации или его основное преимущество заключается в стимулировании продаж.

Михаил Шкляев рассказал, что банковские приложения уже не воспринимаются исключительно как финансовые инструменты. Люди взаимодействуют с развлекательным контентом, сторис и другими дополнительными форматами, что создает возможности для эмоциональной коммуникации с брендами.

Екатерина Стрельникова согласилась, что развитие экосистем и крупных рекламных платформ расширяет набор доступных инструментов — от performance-размещений до медийных форматов и новых партнерских механик.

Роман Назаренко привел пример игровых сервисов Т-Банка. По его словам, ими регулярно пользуются сотни тысяч клиентов, что демонстрирует интерес аудитории к нефинансовым сценариям внутри банковского приложения. При этом эксперт отметил, что отбор рекламодателей должен оставаться строгим.

«Если мы внутри Т-Банка кого-то пытаемся продвигать, двигаем, то мы априори доверяем этому бренду и мы делимся тем доверием, которое у нас есть с этим брендом», — пояснил Назаренко.

Артем Хохлов представил более сдержанный взгляд на возможности финтех-медиа в построении крупных федеральных брендов. По его мнению, для формирования массового знания по-прежнему необходимы более охватные каналы.

Независимая верификация и доказанная эффективность

Во второй части секции эксперты сосредоточились на измерении эффективности рекламы. Одним из ключевых вопросов стала необходимость независимой верификации показов в банковских приложениях.

Михаил Шкляев подчеркнул, что для рекламодателей принципиально важно понимать, каким образом формируются показатели рекламной кампании. Если площадка самостоятельно продает инвентарь и предоставляет отчетность, возникает вопрос объективности измерений.

«Если ты продаешь показы, пожалуйста, нужен кто-то независимый, кто сообщит, сколько показов было», — заявил эксперт.

Для performance-рекламы задача частично решается за счет оценки конечных действий. Банки могут связывать рекламные контакты с последующими транзакциями, а рекламодатели — анализировать полученные результаты на собственной стороне. Однако в случае медийной рекламы эффект часто проявляется на более длительном горизонте и не всегда напрямую связан с покупкой. Поэтому для полноценного развития бренд-коммуникации финтех-медиа потребуется независимая система измерений.

Артем Хохлов обратил внимание на технические ограничения традиционных инструментов верификации. Простая установка стороннего пикселя в мобильное приложение не всегда позволяет корректно рассчитать уникальный охват или провести атрибуцию.

Развитие измерений должно учитывать требования банков к информационной безопасности и работе с персональными данными. Одним из направлений может стать создание собственных методологий оценки Brand Lift, Sales Lift и других показателей с последующим переходом к индустриальным стандартам.

Отдельной задачей остается анализ продаж конкретных товаров в сегментах FMCG и ретейла. Банковские транзакции позволяют определить сумму и категорию покупки, но не всегда содержат информацию о каждой позиции в чеке.

Роман Назаренко рассказал, что Т-Банк несколько лет развивает технологии распознавания товарных чеков. Для этого используются данные партнеров и чеки, которые загружают сами пользователи. По словам эксперта, качество распознавания товаров достигло показателя свыше 75%.

Екатерина Стрельникова отметила перспективы объединения обезличенных банковских и чековых данных, развития рекомендательных технологий и аукционных механизмов с использованием товарной информации.

В завершение дискуссии участники затронули вопросы взаимодействия финтех-компаний и выработки единых отраслевых правил. Директор по инновациям группы АДВ Александр Папков предложил обсудить возможность формирования стандартов измерения и работы с рекламными данными на индустриальном уровне. По мнению модератора, такой подход позволит участникам рынка заранее выработать общие принципы прозрачности и взаимодействия.