Разговоры
-
1По итогам 2022 года одним из самых динамичных направлений развития performance-рынка был programmatic. Как обстоят дела по итогам 2023 года?
-
Александр Крупинпроизводственный директорicontext
В 2023 году рост бюджетов на programmatic-платформы в медиамиксе брендов сохранился, на это повлияло несколько факторов:
- По-прежнему ограниченная емкость классических performance-каналов;
-
Развитие performance-возможностей programmatic-систем;
-
Аналитика от показа до целевого действия.
-
Василий КоноваловHead of Digital«Эр-Телеком Холдинг» (Дом.ру)
В 2023 году тренд развития programmatic сохраняется. Появляется не просто закупка трафика, а оптимизация на целевые действия. Крупные бизнесы начинают выводить свой трафик на внешние пространства, например, Ozon, «Авито» через собственные решение, вместо рекламной сети «Яндекса». Телеком-операторы активно развивают собственные programmatic-департаменты, например, ОТМ, «МТС Маркетолог».
Многие начали развивать собственные мобильные приложения не только для сервиса, но и для продажи новым клиентам, чтобы растить поток трафика из in-app-сетей, которые в 2023 году тоже развиваются, появляются автостратегии на основе ИИ. Хотя раньше in-app использовался только для черных и серых офферов.
-
Андрей Ершовгенеральный директорООО «ТТК-Связь»
Programmatic долгое время был основной в сплите всей медийной digital-рекламы. Сейчас он также занимает весомую долю, но при этом часть бюджета перераспределяется на новые медиа площадки, которые позволяют охватить больший объем аудитории с акцентом на качество трафика и эффективности.
-
Ольга Ягубянбренд-менеджерфедеральная сеть книжных магазинов «Читай-город»
Тренд на programmatic будет сохраняться и усиливаться. Бизнес все плотнее подходит к оптимизации трафика на целевые действия, жертвуя охватом.
Ожидаем, что использование ML и ИИ в 2024 году еще даст свою веху, хотя исторически AdTech, пожалуй, был одним из передовиков внедрения машинного обучения для аналитики, работы с аудиторией и качественного предикта. При этом в работе с ИИ должен быть тренд на еще большую безопасность данных, теперь уже и для бизнеса, что даст толчок его адаптации под коммерческое использование.
Крупные игроки (особенно в сфере телеком) инвестируют в развитие собственных платформ и адаптируют свои услуги под запросы бизнеса. -
Екатерина Алексееваруководитель отдела по продвижению цифрового маркетингаTele2
По итогам 2023 года этот тренд сохранился. Мы видим, что налаживается работа коллег по рынку с сегментированием баз аудитории. В целом улучшается работа с данными, виден общий тренд на внедрение ML и ИИ, что, конечно, позволяет выйти за рамки, стать еще более релевантными для пользователя, повысить уровень кастомизации предложений. Все это дает возможность смело воспринимать programmatic, как качественный performance-инструмент, продолжающий свое развитие.
-
Сергей Жуковглава отдела Performance-маркетинга«Аскона»
С развитием возможностей ML и ИИ, усилением внимания к аналитике и работе с данными, тренд на programmatic только набрал обороты. Programmatic перестали рассматривать как исключительно медийный инструмент или инструмент для сбора трафика — появляется оптимизация на целевые действия, что делает инструмент лидогенерирующим и все более качественным. Рынок также возлагает большие надежды на крупных игроков телеком, которые развивают собственные programmatic-продукты и маркетинговые инструменты. Если говорить о рынке FMCG, то все чаще среди коллег мы видим in-app Shoppable Ads-размещения. Полагаем, что в 2024 нас ждет большее разнообразие и креативность размещаемых форматов через разнообразные programmatic-платформы.
-
Антон Сафоновисполнительный вице-президент, начальник департамента онлайн-продажГазпромбанк
Мы постоянно тестируем новые инструменты, которые появляются на рынке.
Для каждого из них важно применять детальный подход к его измерению, в случае programmatic необходимо отслеживать инкрементальный прирост, учитывая, что охват инвентаря равен почти 100% Рунета.
Мы пока не нашли эффективные площадки, которые бы обеспечили инкрементальный рост. В случае с programmatic видим многократное касание в цепочках.
-
Виталий Геркодиректор по развитию программатик-платформы билайн adtech, подразделение по рекламным технологиямбилайн бизнес
В 2022 году рынок испытывал серьезную турбулентность из-за приостановления деятельности в России больших брендов, технологий, платформ и сервисов, поэтому все участники рынка были ориентированы строго на развитие performance-направления. Соответственно, и на programmatic-платформы, которые способны решать задачи на всех этапах маркетинговой платформы, возлагались ровно такие же цели, задачи и KPI, которые бы способствовали усилению performance.
Прошедший 2023 год в эту турбулентность внес коррективы в сторону стабилизации и восстановления рынка, в связи с этим от programmatic-платформ ожидают уже не только непосредственно performance, но и brandformance, где, помимо медийных показателей, присутствует показатели, характеризующие посещение сайтов, passing index, bounce rate и далее все те бенчи, что относятся непосредственно к performance.
-
2Если говорить про доступность performance-инвентаря в России. Сегодня стоит говорить о его наличии или недостатке?
-
Александр Крупинпроизводственный директорicontext
Можно говорить о его наличии, но недостаток каналов до сих пор сохраняется. Сложно в такие короткие сроки полностью заменить емкость и возможности ушедшего инвентаря, но при этом все равно заметен серьезный рост возможностей российских систем — это не может не радовать.
-
Василий КоноваловHead of Digital«Эр-Телеком Холдинг» (Дом.ру)
Скорее в недостатке. И сейчас мы видим, что расходы на диджитал начинают снижаться в пользу офлайн, национального ТВ и BTL.
-
Андрей Ершовгенеральный директорООО «ТТК-Связь»
На текущий момент качественного performance-инвентаря по-прежнему недостаточно, но тем не менее мы видим рост предложений на рынке. Активно развиваются маркетплейсы, ретейл-медиа, оставшиеся в РФ соцсети также продолжают расширять свой рекламный инвентарь, предлагая новые возможности.
-
Ольга Ягубянбренд-менеджерфедеральная сеть книжных магазинов «Читай-город»
Мы наблюдаем смещение бюджетов крупных игроков рынка в офлайн-маркетинг и креативные форматы, упор на контент, соцмедиа и работу с комьюнити. Если оценивать обстановку сейчас, я бы не говорила о критическом недостатке медиаинвентаря, но, конечно, дальнейшее развитие отечественных аналогов должно случиться. Также важно понимать некоторые особенности в рамках серьезной конкуренции ритейла и e-commerce. Например, ретейл-медиа подойдет не всем.
-
Екатерина Алексееваруководитель отдела по продвижению цифрового маркетингаTele2
Сегодня мы говорим, скорее, о недостатке инвентаря, но видим тренд на замещение ушедших и вывод новых инструментов, а также развитие уже имеющихся форматов практически на всех крупных маркетплейсах и классифайдах. Рынок адаптируется и ждет выхода чего-то нового. Наверняка, мы увидим новые продукты и предложения в 2024 году.
Разумеется, недостаток инвентаря — уже данность, с которой научились работать все специалисты с помощью перераспределения бюджетов на продукты мейджоров рынка («Яндекса», VK и пр.), а также прочих «мест силы», эффективных для каждого отдельно взятого бизнеса. Но тут важно уметь грамотно построить стратегию продвижения с учетом всех обозначенных выше вводных, а также умением осуществлять качественную оптимизацию, включая ручные корректировки (наличие квалифицированного человеческого ресурса по-прежнему попадает в список топ-факторов успеха бизнес-стратегий, включая performance).
Однако, мы, все же, видим отражение происходящего на стоимости performance в целом. -
Сергей Жуковглава отдела Performance-маркетинга«Аскона»
На данный момент мы находимся в точке, когда performance-инвентарь дорожает и не соответствует уровню, который был ранее. Говоря о доступности — инвентарь доступен и разнообразен. Если сравнивать с 2021 годом, то, конечно, рынок еще не восстановился после ухода зарубежных площадок, хотя мы видим тенденцию к восстановлению.
-
Антон Сафоновисполнительный вице-президент, начальник департамента онлайн-продажГазпромбанк
Инвентарь постепенно расширяется, но сравнивать с тем, что было у нас в 2021 году, пока нельзя. Постоянно приходится искать новые каналы и модели оценки эффективности привлечения.
-
Виталий Геркодиректор по развитию программатик-платформы билайн adtech, подразделение по рекламным технологиямбилайн бизнес
Качественного инвентаря всегда не хватает. Ушли платформы, ушел контент, ушли медиа, но при этом пользователи слабо мигрируют куда-то. То есть рекламных возможностей, например, условного YouTube мы лишились, но при этом пользовательский интерес к нему не пропал. И это челлендж, который нужно решать всей экосистеме рынка, чтобы иметь в распоряжении качественный инвентарь и трафик.
-
3В первой половине года отмечалось подорожание performance-рекламы. Сохранилась ли эта тенденция к концу года? Почему performance дорожает?
-
Александр Крупинпроизводственный директорicontext
Тенденция к концу года только усилилась, так как сейчас повышенный сезонный спрос по большинству категорий рынка.
Мы прогнозируем инфляцию в стоимости закупки на 15% в 2024 году, при этом в 2025 и 2026 годах инфляция, вероятно, начнет снижаться.
Инфляция существовала всегда, но в текущий момент она подкреплена дополнительными факторами роста конкуренции в рекламных аукционах, трендом на гиперсегментации аудитории для улучшения performance-показателей в конечное действие.
Как ни странно, но влияние на стоимость оказывает и работа со сторонними данными и даже обогащение собственных — сторонние данные дороже обходятся в закупке, а обогащение и работа с собственными данными часто приводит к более узкому сегментированию, что также поднимает стоимость рекламных кампаний.
-
Василий КоноваловHead of Digital«Эр-Телеком Холдинг» (Дом.ру)
Тенденция сохранилась. Особенно ярко это проявилось осенью 2023 года. Еще одним маркером удорожания рекламы стала «ВК Реклама», где средний СРМ вырос вдвое. Я связываю это с перегревом аукционов. Растут планы продаж и бюджеты, а новых инструментов на российском рынке не прибавилось.
-
Андрей Ершовгенеральный директорООО «ТТК-Связь»
В целом сильного роста к концу года мы не видим. Сейчас площадки активно работают над внедрением нового инструментария, что позволяет нам находить новые альтернативные каналы. Кроме того, за счет активного внедрения нейросетей в рабочие процессы нам удается повысить эффективность рекламного продвижения, тем самым сократив стоимость.
-
Ольга Ягубянбренд-менеджерфедеральная сеть книжных магазинов «Читай-город»
Да, тенденция подорожания сохраняется, и бизнес будет особенно активно следить за этой динамикой для грамотного распределения бюджетов в эффективные каналы. Мой ответ, почему это происходит, никого не удивит — аукционы «перегреты». При создании рекламных кампаний вы выбираете аудиторию и назначаете стоимость — делаете ставку, которую готовы заплатить за показы или клики. Рекламного инвентаря не прибавилось, а желающих запустить рекламу — да. Усугубляет положение баннерная слепота.
-
Екатерина Алексееваруководитель отдела по продвижению цифрового маркетингаTele2
Performance действительно дорожает. Это заметно повсеместно во всех performance-каналах, и этот тренд продолжится, пока на рынке не появятся новые стабильные игроки с равнозначным трафиком, либо цены не зафиксируются каким-либо способом, либо пока не настанет эра повсеместного использования ИИ, позволяющего оптимизировать расходы и снизить аукционные пороги. Но, будем честны, ни один из этих сценариев не является вопросом ближайшего года.
-
Сергей Жуковглава отдела Performance-маркетинга«Аскона»
Дорожает, и это факт. Соотношение крупных площадок, предлагающих комплексные инструменты performance-рекламы и агрегирующих ощутимый трафик, и рекламодателей, желающих разместить рекламу, кратно различается. Внутренние системы аукционов перегреты.
-
Антон Сафоновисполнительный вице-президент, начальник департамента онлайн-продажГазпромбанк
Рынок performance-рекламы в России сейчас поделен между несколькими крупными игроками. Несмотря на развитие инструментария внутри основных игроков, при ограниченном инвентаре мы сталкиваемся с обострением конкурентной борьбы внутри банковской вертикали, следовательно, видим повышенную медиаинфляцию каждый квартал.
-
Виталий Геркодиректор по развитию программатик-платформы билайн adtech, подразделение по рекламным технологиямбилайн бизнес
Performance всегда дорожает. Если смотреть на это с точки зрения рекламодателя, инфляция год к году достаточно высокая, и, конечно, все инструменты, которые генерят лиды, заявки, продажи безусловно дорожают. Эта тенденция продолжится, пока мы не решим проблему нехватки качественного инвентаря.
-
4Возможно ли провести эффективную performance-кампанию с новым брендом, о котором еще никто ничего не знает?
-
Александр Крупинпроизводственный директорicontext
Каждый бренд подразумевает под эффективностью что-то свое. Провести эффективную рекламную кампанию можно, но в какой-то момент встанет вопрос роста, а прирасти качественной аудиторией без вложения средств в медийные активности будет очень сложно.
Новым брендам стоит адаптивно подходить к распределению медиамикса и использовать брендформанс-подход, когда закрывается горячая потребность в performance.
-
Василий КоноваловHead of Digital«Эр-Телеком Холдинг» (Дом.ру)
Я думаю, что это возможно, но требует особых усилий. Эффективная perfofrmance-кампания может быть на небольших объемах, но когда бизнес претендует на долю рынка, то без роста brand awareness это невозможно.
-
Андрей Ершовгенеральный директорООО «ТТК-Связь»
На первом этапе необходимо сочетать кампании, направленные на построение знания и perfomance-кампании. Так как только благодаря первым можно добиться больших охватов и построить целостное знание, которое в дальнейшем обеспечит эффективность performance-инструментов. Сейчас активно развивается направление brandformance – инструментов, которые позволяют решить обе задачи.
-
Ольга Ягубянбренд-менеджерфедеральная сеть книжных магазинов «Читай-город»
Конечно же, да! Понимание конечной цели, осознание своей аудитории и своего продукта, глубокое знание каждого инструмента, бренд-стратегия и мотивированные специалисты — залог проведения любой эффективной кампании. Не стоит исключать из внимания, что бюджеты локальных брендов с уходом зарубежных коллег растут в позитивном ключе. Я бы отметила, что работа с новым брендом — это большое поле для экспериментов, которых должно быть как можно больше — некоторые могут дать ошеломительный взрывной рост и положительно повлиять на здоровье бренда. Я всегда рекомендую «молодым» брендам обращаться к агентствам за дополнительной экспертизой и работать в партнерстве.
-
Екатерина Алексееваруководитель отдела по продвижению цифрового маркетингаTele2
Если мы говорим про вывод новых и обновленных брендов, то исключительно performance не сработает, здесь нужен brandformance-подход.
Также очевидно, что набор performance-инструментов нужно существенно расширять и дополнять серьезной и глубокой аналитикой, которая поможет оценить все размещения. Пожалуй, именно это и есть наибольший вызов ближайших лет — улучшить работу с данными, «сканировать» весь CJM, отстраивать плотную связку с бизнесом и повышать скорость принятия решений на основании проведенной аналитики.
-
Сергей Жуковглава отдела Performance-маркетинга«Аскона»
Запуск одной небольшой кампании, которая просто будет генерировать лиды/продажи, возможен, и он даже может показать свои положительные результаты — клиентов не было совсем и вот они уже появились, но это не говорит об успехе на долгой дистанции. При выводе нового бренда нужно постепенно вкладываться brandformance — растить знание и доверие к бренду. Это определяет успешность performance-кампаний.
-
Антон Сафоновисполнительный вице-президент, начальник департамента онлайн-продажГазпромбанк
Считать performance панацеей для решения всех маркетинговых задач ошибочно. Все же для построения знания необходимы классические охватные медиа.
-
Виталий Геркодиректор по развитию программатик-платформы билайн adtech, подразделение по рекламным технологиямбилайн бизнес
Тренд на запуск новых брендов касается не только российских, но и зарубежных, например, китайских компаний, пришедших взамен ушедшим рекламодателям. Конечно, можно проводить performance-кампании в отсутствие узнаваемости бренда, но среди маркетологов это считается неправильным. То есть вы должны преследовать обе цели, работая, с одной стороны, над медийными показателями бренда, формированием его узнаваемости и лояльности аудитории, но и с другой стороны, проводить кампании, направленные на конкретный performance – лиды, заявки и покупки. Без верхней части воронки сложно быстро и эффективно достичь последнего.
-
5Чего ждать рынку performance в 2024 году?
-
Александр Крупинпроизводственный директорicontext
Ждать роста бюджетов, не сопоставимых с ростом емкости, и последующего удорожания закупочных цен.
Брендам лучше перейти на квартальное планирование бюджетов и их пересмотр (большинство уже так и сделало), так как гибкость и скорость выбора приемлемых каналов для привлечения конверсионного трафика может стремительно меняться.
Предполагаем, что AI будет менять рынок, но каких-то резких изменений не произойдет в перспективе одного года.
Стоит ожидать расширение инвентаря со стороны телеком-провайдеров, так как большие игроки этого рынка за 2022 и 2023 год приобретали рекламные сервисы для расширения собственного инвентаря и использования своих данных.
Из этого следует, что в 2024 году будут сильно развиваться механики рекламных кампаний со Stable ID и отслеживанием пути пользователей в привязке к номеру телефона. Это поможет брендам смотреть на путь пользователя от показа до онлайн/офлайн-конверсии и LTV пользователя.
Очевидно, что развиваться контент-маркетинг в связке с перформансом — начиная от статей, заканчивая видеопродакшеном. Ну и, конечно, использование influence как реального performance-инструмента и закупка микроблоггеров по CPA модели. -
Василий КоноваловHead of Digital«Эр-Телеком Холдинг» (Дом.ру)
2024 год кардинально не изменит ситуацию. Мы увидим больше кросс-партнерств, интеграций между крупными игроками рынка. Больше автоматических инструментов: автоаудитории, автотаргетинг и пр.
-
Андрей Ершовгенеральный директорООО «ТТК-Связь»
Для российского рынка это будет год активного роста и развития performance. Это будет происходить за счет развития нейросетей, которые в этом году еще совершают ошибки, но будут все больше совершенствоваться. Также ожидаем развития новых площадок и инструментов, которые облегчат работу маркетологов и смогут доказать свой реальный вклад в рост и развитие бизнеса.
-
Ольга Ягубянбренд-менеджерфедеральная сеть книжных магазинов «Читай-город»
Предпосылок к кардинальным изменениям мы не наблюдаем. Предполагаю, что в медиа-сплиты сейчас все чаще будут включать геймификации уже с понятным результатом, Retail Media, СМС и партнерства с продуктами. Например, партнерские email-рассылки и пуши, совместные SM-креативы. Мы увидим рост партнерских проектов с локальными и небольшими игроками, поскольку их эффективность иной раз даже выше.
Также мы видим автоматизацию процессов, еще больший запрос на аналитику и комплексные проекты, когда в рамках флайта запускаются самые разные инструменты онлайна и офлайна в связке, логически и визуально связанные между собой под единой креативной рамкой, коммуникационным посылом, дизайном. -
Екатерина Алексееваруководитель отдела по продвижению цифрового маркетингаTele2
Мультиплатформенность, экосистемность и супер-продукты порождают супер-рекламу и стимулируют интегрированные коммуникации. Более уверенное положение в стратегиях брендов займет понятие brandformance. Performance же будет расширять «поле деятельности», интегрируясь в том числе в классические медийные продукты («Яндекс», к примеру, уже запустил новую стратегию «рост целевых действий на сайте» для медийной рекламы). Большее внимание будет уделяться блогерским активациям и контентному маркетингу. Одним из ключевых драйверов performance-маркетинга будет оставаться retail.
Усилится внимание к аналитике и работе с данными. Больше брендов будут прибегать к работе с ИИ. Общий рынок performance, по нашей оценке, в 2024 году вырастет на 20-25%. Но давайте посмотрим вместе.
-
Сергей Жуковглава отдела Performance-маркетинга«Аскона»
Глобально, если все продолжит развиваться в том же ключе, ничто не должно сильно измениться. Медиаинфляция на инвентарь будет похожей на текущий год. Мы увидим большие усилия крупных игроков рынка по созданию и поддержанию собственного бренда, чтобы в долгосрочной перспективе повлиять на performance-метрики. Это вклад в PR, спецпроекты, инфлюенс, эксперименты с новыми медийными форматами. Также виден интерес к выстраиванию работы с аналитикой и ML.
-
Антон Сафоновисполнительный вице-президент, начальник департамента онлайн-продажГазпромбанк
Прогнозируем, что тренд на монополизацию инвентаря и повышение стоимости закупки сохранится.
Активно продолжит развитие реклама в Telegram и даже здесь мы видим, как «Яндекс» уже сейчас ищет возможности по участию в продаже этого инвентаре через свой рекламный кабинет.
-
Виталий Геркодиректор по развитию программатик-платформы билайн adtech, подразделение по рекламным технологиямбилайн бизнес
В следующем году рынок performance будет безусловно расти, наряду с ретейл-медиа, т.к. селлеры, бренды, вендоры, использующие e-com для роста также используют performance-инструменты. Новые каналы, например, мессенджеры, также будут нацелены на выполнение performance-задач и способствовать развитию данного направления. В целом нас ожидает большой и уверенный спрос и рост этого спроса со стороны рекламодателей, вендоров и брендов в отношении performance-рекламы.
