Разговоры
-
1Какие события 2023 года вы бы назвали главными для рынка digital-рекламы в России?
-
Кристина Лайусдиректор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами«СберСеллер»
Во-первых, это миграция аудитории и взрывной рост сайтов и сервисов, которые были выбраны российской аудиторией вместо заблокированных на территории РФ. Здесь я, конечно, имею в виду Telegram. Буквально за год аудитория площадки выросла в два раза. При этом изменилась и специфика использования платформы — из мессенджера TG стал социальной сетью. Отмечая высокую значимость площадки для российского потребителя, «СберСеллер» объявил о начале продаж рекламы через Telegram Ads при сотрудничестве с Magnetto.pro, официальным партнером Telegram. Благодаря разнообразной аудитории и возможностям настроек размещения TG уже стал неотъемлемым элементом маркетинговых кампаний.
Во-вторых, это бурное развитие нейросетей, а также адаптация их использования под различные маркетинговые задачи. Этот год день за днем открывает для нас потенциал возможностей использования нейросетей. Они помогают нам с аналитикой данных, с построением эконометрических моделей, с разработкой креативных материалов и, конечно, с оптимизацией затрачиваемых ресурсов и экономией времени. Игроки в своих нишах и подкатегориях находят свои пути.
-
Ксения Краснобаевадиректор по маркетингу«СберСтрахование»
1) Во-первых, рынок продолжает восстанавливаться после ухода из России глобальных крупных игроков — это касается как площадок, так и верификаторов трафика, качественных технологий размещения рекламы. Все это отражается на недостатке качественного инвентаря, на росте фрода и сложностей в сборе аналитики размещений.
2) Продолжается рост маркетплейсов и интернет-магазинов, пользователи все больше времени проводят на этих площадках. Уже сейчас порядка 50% россиян используют интернет-магазины на ежедневной основе. Это также способствует росту трафика и привлекает все больше рекламодателей использовать эти площадки для продвижения своих продуктов.
3) Появление в 2022 году нововведений в законе о рекламе носило скорее информационный характер, а в 2023 году рекламному рынку пришлось адаптироваться под новые реалии в связи с введением штрафов за неисполнение требований по передаче данных в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
-
Айна Мануйлодиректор по клиентскому сервису«СберМаркетинг»
Конечно, ОРД и все, что связано с ним (с 1 сентября введены штрафы за нарушения и готовится закон, по которому все, что не будет подано в ОРД, не будет приниматься за расход). За прошедший год каждая коммуникационная группа на рынке перестроила свои внутренние digital-процессы, что было нелегко, но мы справились.
Несомненно, главным трендом 2023 года стал рост ретейл-медиа. Маркетплейсы за последний год переросли в полноценные медиаплощадки, внутри которых можно коммуницировать с потребителем по всей воронке.
-
Сергей Костровдиректор по маркетингуонлайн-кинотеатр Okko
Важнейшими событиями в сфере digital-рекламы в России стали запуск Telegram Ads и «VK Клипы». У участников рынка появились новые инструменты и платформы для рекламы. На рынок также серьезно повлияли новые требования к маркировке рекламы и полномасштабный запуск ОРД.
Мы видим тренд на увеличение рекламной активности экосистем — «Яндекс», «Сбер», МТС и их партнеры увеличивают присутствие на рынке digital-рекламы, как создавая инвентарь, так и используя его для продвижения.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформациикрупная CPG-компания
Я бы здесь говорила не о событиях, а о трендах. Таким трендом для меня стал фокус на brandformance и бум ретейл-медиа. Мы видим, что на смену инвентарю ушедших игроков пришли не столько экосистемы, сколько онлайн-магазины. Большим брендам нужно учиться, как выстраивать баланс между имиджевой составляющей не в рамках медиаплана, а в рамках одного ролика.
-
2Насколько существенным окажется рост рынка digital по итогам 2023 года? Какие факторы на это влияют?
-
Ксения Краснобаевадиректор по маркетингу«СберСтрахование»
По разным прогнозам, рост рынка digital-рекламы в 2024 году составит 10–15%. Основные факторы, которые могут повлиять на рост, — это появление новых рекламодателей и новых форматов, инфляция из-за недостатка качественного интернет-инвентаря, рост e-com.
-
Анна Курочкинаруководитель управления маркетинговых коммуникаций«АвтоВаз»
Рынок digital пострадал в 2022 году, но падение оказалось не столь сильным, как ожидалось. Драйвером роста стали локальные подрядчики. Им бывает непросто конкурировать с «Яндекс» и VK, но они активно развивают внутренние продукты. Также не стоит забывать про ретейл-медиа, в этом году они начали активно конкурировать с охватными инструментами, развивать имиджевые и видеоформаты.
Что касается прогнозов — не в нашей компетенции говорить за весь рынок. Однако мы как бренд выросли в digital в 2023 году в первую очередь за счет имиджевых форматов и нестандартных активаций. Учитывая тренды и развитие локальных игроков, мы рассчитываем и на дальнейший рост digital-рынка.
-
Юлия Ломакодиректор департамента по маркетинговым коммуникациям«Магнит»
Рынок классических онлайн-медиа вырастет в 2023 году на 26%. Потеря бюджетов глобальных игроков полностью перекрыта ростом локальных — к сожалению, чаще за счет роста цен, а не рекламного инвентаря. Как следствие, мы видим значительную инфляцию, особенно в сегменте performance — 17%. Подобная ситуация стимулирует рекламодателей и агентства задумываться о решении brandformance-задач с помощью традиционных онлайн-медиа, а также искать новые каналы, например маркетплейсы.
-
Айна Мануйлодиректор по клиентскому сервису«СберМаркетинг»
Мы прогнозируем рост digital-рынка в 2024 году на 20%. Вследствие ухода значимых игроков с российского рынка и перераспределения бюджета на VK и «Яндекс» мы видим дефицит качественного инвентаря и рост цен на него. Также мы прогнозируем рост рынка за счет игроков категории ретейл-медиа.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформациикрупная CPG-компания
Я думаю, что рынок вырастет больше, чем на 40%. В основном за счет инвентаря ретейл-медиа и performance-форматов, что является отражением усиленного фокуса на brandformance.
-
3Рекламодатели из СМБ. Насколько это значимый сегмент для digital-рынка? Как правильно работать с такими клиентами
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформациикрупная CPG-компания
Аналитика рынка показывает, что СМБ вносит существенный вклад в рост рекламных инвестиций. Этот сегмент рос и будет расти. Мне кажется, что таким клиентам важны максимально удобные форматы работы в кабинете и максимально эффективные автоматизированные стратегии закупки инвентаря.
-
4Меняется ли потребитель в интернете? Как рекламодателям работать с разными сегментами аудитории, например, с людьми старшего поколения?
-
Кристина Лайусдиректор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами«СберСеллер»
Меняется интенсивность использования интернета и специфика поведения аудитории.
По данным Mediascope, доля медиапотребления в интернете занимает первое место, опережая линейное ТВ: 47 vs 41% времени в день. (Mediascope TV Index, Mediascope Cross Web, 12+, сентябрь — октябрь 2023). За последние несколько лет существенно выросли показатели вовлеченности в интернет (по данным ВЦИОМ — специальное исследование интернет РФ июнь 2023): наиболее заметный рост приходится на группу 45–59 лет — на 21 п. п. (2018 г. — 55%, 2023 г. — 76%). Наименее востребован интернет у россиян старше 60 лет (2018 г. — 32% еженедельных пользователей, 2023 г. — 44%). Как и в 2018 году, сегодня именно старшая когорта в основном составляет группу тех, кто совсем не пользуется интернетом, тем не менее за 5 лет доля россиян 60+, не использующих интернет, снизилась на 9 п. п. (2018 г. — 50% , 2023 г. — 41%).
Если у рекламодателя целевой сегмент — старшее поколение, то здесь необходимо соблюдать следующие правила эффективного размещения:
1. Необходимо использовать таргетинг по возрасту.
2. Избегать концентрации размещения только в мобайле, так как именно старшему поколению свойственно использовать смешанный интернет десктоп + мобайл.
3. Подбирать релевантные площадки: каждый возрастной сегмент обладает своим пулом интересов и предпочтений. Так и у более возрастной аудитории есть свои топ-ресурсы и релевантные интересы: по последним данным Mediascope (сентябрь — октябрь 2023), у сегмента 55/60+ более выражен интерес к контенту о здоровье, кулинарии и DIY-вопросам (дом и сад).
4. Грамотно подходить к архитектуре медиаплана, закладывать больше времени на открутку инвентаря, настраивать ограничения по частоте.
-
Ксения Краснобаевадиректор по маркетингу«СберСтрахование»
С течением времени люди переходят из одного возрастного сегмента в другой, digital-аудитория взрослеет, возрастная группа 45–65 уже является активными пользователями интернета. Люди из сегмента 45+ регулярно совершают онлайн-покупки, делают онлайн-переводы и используют интернет как дома, так и на работе.
Проникновение интернета с каждым годом растет, в том числе за счет появления различных digital-сервсисов, интернет становится более охватным медиа. Но несмотря на то, что интернет уже позволяет охватить все возрастные группы населения, для рекламодателя важно правильно сегментировать аудиторию и предлагать нужные и актуальные продукты, так как медиапотребление в зависимости от возраста пользователя отличается.
-
Юлия Ломакодиректор департамента по маркетинговым коммуникациям«Магнит»
Потребитель меняется не только в интернете. В сентября 2023 года (впервые с мая 2020) средняя оценка финансовой удовлетворенности переместилась в положительную зону. Это, в числе прочего, спровоцировало новый рост онлайн-покупок в большинстве категорию, но особенно — в е-Grocery (+40% YoY).
Среднее число установленных приложений доставки еды выросло с 2,4 до 2,6 YoY, а с точки зрения требований к доставке потребителю теперь более важен «бережный формат» (против требований к «бесконтактной» доставке в период пандемии).
-
Айна Мануйлодиректор по клиентскому сервису«СберМаркетинг»
Потребление интернета меняется каждый год, в этом году произошло перераспределение сил внутри онлайн-видео и социальных сетей, большой рост показали мессенджеры и онлайн-сервисы. Меняется также соцдем-профиль потребителя. Активно растет потребление интернета среди старшего поколения.
Аудитория 45+ — активные пользователи медиа, растет процент использования онлайн-сервисов, маркетплейсов и мессенджеров. По данным Mediascope, 87% аудитории совершают покупки онлайн. Не стоит недооценивать данный сегмент — здесь, так же как и для любого другого сегмента, при планировании необходимо учитывать особенности потребления каналов и контент.
-
Сергей Костровдиректор по маркетингуонлайн-кинотеатр Okko
Вместе с изменениями в предпочтениях широких масс меняется и модель потребления. Это постоянный процесс, и крайне важно следить за ситуацией. Например, главный тренд 2023 года — это смена поискового поведения. Раньше пользователи искали товары при помощи Google и «Яндекс», а сейчас сразу ищут на маркетплейсах. Этот тренд отчасти обусловлен временной потерей «Яндексом» главной страницы.
Работа с различными сегментами — тонкий процесс кастомизации, важны не только возрастные срезы, но и ряд других факторов, таких как географическое положение, интересы и предпочтения. Если говорить про людей старшего поколения, я бы разделил эту аудиторию на две группы. Первая находится в процессе трансформации, научилась использовать практически все возможности и блага цифровой среды. Поиск представителей этой аудитории в первую очередь фокусируется вокруг конкретных потребительских предпочтений. 90% группы приходится на крупные города-миллионники, преимущественно Москву и Санкт-Петербург, что мы учитываем в настройках. Вторая группа менее активна, использует цифровую среду для базовых целей, таких как чтение новостей, отслеживание жизни близкого окружения в социальных сетях, а также навигация на местности — поиск магазинов и конкретных локаций. Учитывая эти факторы, мы используем различные таргетированные РК в интернете, а также воздействуем на top of mind другими путями, например через коллаборации с лидерами мнений, репрезентативными для этой аудитории.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформациикрупная CPG-компания
Потребитель взрослеет, он становится более требовательным с точки зрения качества контента, а также ожиданий понимания собственных интересов. Он рассчитывает, что реклама будет встраиваться в его жизнь и предоставлять ответы на его вопросы, а не навязывать информацию, создавая шум из «каждого утюга».
Сейчас как никогда важно максимально четко знать специфику своего потребителя, его образ жизни, потребности, боли, чтобы правильно выстраивать свою коммуникационную стратегию.
-
Максим Погребнякруководитель направления digital-продвиженияOzon
Покупателей на Ozon более 42 млн человек, это клиенты совершенно разных возрастов. Мы видим, что доли разных возрастных групп не изменяются и остаются на одном уровне. При медиапланировании мы создаем такой микс, в котором есть как каналы и площадки, которые охватывают почти весь Рунет, так и те, которые собирают в себе определенной группу, например молодежь на платформе Likee.
Smart TV мы используем, чтобы охватить покупателей старшего поколения. Главный секрет эффективного медиапланирования давно всем известен — нужно учитывать специфику канала и адаптировать под него креативы.
-
5Что стоит ждать рынку от 2024 года?
-
Кристина Лайусдиректор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами«СберСеллер»
Интернет-среда становится все более комфортной, удобной и вариативной для потребителя, поэтому время, которое пользователи здесь проводят, будет расти. Что, конечно, будет являться сильным драйвером индустрии в целом:
— Спрос на рекламу в интернете продолжит расти, что скажется на росте цен, а также на запуске новых контентных и сервисных проектов для пользователей.
— Рост конкурентной активности и клаттера повысит актуальность и востребованность инструментов и форматов завоевания внимания аудитории.
— Продолжит развиваться сегмент маркетплейсов. Конкуренция среди них за своего потребителя будет расти, соответственно, нас ждут новые форматы и инструменты как для потребителя, так и для рекламодателя.
— Усиление проблемы фрода приведет к новым разработкам очищения трафика.
— Конечно, использование ИИ и нейросетей будет продолжаться, вместе с этим будут развиваться возможности автоматизации всех процессов по планированию, аналитике, разработке, запуску и ведению рекламных активаций.
В целом можно сказать, что 2024 год принесет нам новые возможности и новые решения по повышению качества коммуникации с потребителем. ИИ будет становиться нашим лучшим помощником и брать на себя больше рутинных задач. При этом нам останется самое интересное — поиск и открытие новых инструментов завоевания внимания потребителя и улучшения UX.
-
Ксения Краснобаевадиректор по маркетингу«СберСтрахование»
В 2024 году можно ожидать несколько ключевых тенденций на рынке digital-рекламы:
1) Развитие технологий и искусственного интеллекта (ИИ): продолжится интеграция ИИ в рекламные технологии для более точного таргетирования, создания и персонализации контента. Это может включать в себя использование машинного обучения для анализа данных и оптимизации кампаний.
2) Programmatic-реклама: дальнейшее расширение методов programmatic-закупки рекламы, что обеспечит эффективное распределение рекламного бюджета и улучшит автоматизацию процессов.
3) Видеоконтент: видеореклама будет оставаться ключевым элементом. Еще больший рост популярности видеоконтента подчеркнет важность создания качественного и привлекательного видеоматериала для рекламодателей.
4) Изменения в регулировании данных и приватности: ужесточение требований к защите данных и приватности пользователей может повлиять на схемы таргетирования и стратегии сбора информации.
5) Адаптация к изменениям в пользовательском поведении: рекламодателям следует внимательно отслеживать изменения в предпочтениях и поведении пользователей, тестировать новые гипотезы.
-
Юлия Ломакодиректор департамента по маркетинговым коммуникациям«Магнит»
В 2024 году мы ожидаем рост классической цифровой рекламы на 19% в рублях и рост доли в медиамикс на 0,5 п. п. YoY. При этом инфляция performance-инструментов превысит удорожание охватных digital-медиа почти вдвое (13 vs 7%), что может негативно сказаться на доле СРА-форматов в сплите.
Продолжится бурных рост ретейл-медиа и локальных игроков среднего звена (OTT & Connected TV, Programmatic, Mobile, Блогеры). А вот динамика рекламной выручки экосистем может замедлиться в связи с дефицитом инвентаря, т. к. в текущем году их аудитория росла ощутимо медленнее бюджетов.
-
Айна Мануйлодиректор по клиентскому сервису«СберМаркетинг»
В 2023 году рынок драйвили отечественные рекламодатели: экосистемы, финансы и ретейл. Рынок вырос, в 2024 году мы также ожидаем рост, но уже за счет брендов параллельного импорта, локализации крупных FMCG-игроков и новых китайских брендов.
-
Сергей Костровдиректор по маркетингуонлайн-кинотеатр Okko
Рекламный рынок показывает двузначный рост, но при этом мы наблюдаем дефицит качественного охватного инвентаря и, как следствие, существенный рост цен на рекламу в медиа. Повышение стоимости единиц закупки, по нашим прогнозам, составит порядка 20–30%. Конкурентная среда прогрессирует в соответствующей корреляции, что может подтолкнуть рынок к еще большему росту стоимости, а значит, можно ожидать новые продукты и предложения. Возможно, мы увидим новый виток развития рекламных возможностей Telegram и VK.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформациикрупная CPG-компания
Стоит ждать роста во всем: в технологиях, в новых форматах, и в ивестициях.
