Кристина Лайус

директор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами

«СберСеллер»

Какие события стали главными для рынка рекламы, с какими показателями закончил digital-рынок 2023 году и чего ожидать в будущем.

Какие события 2023 года вы бы назвали главными для рынка digital-рекламы в России?: Во-первых, это миграция аудитории и взрывной рост сайтов и сервисов, которые были выбраны российской аудиторией вместо заблокированных на территории РФ. Здесь я, конечно, имею в виду Telegram. Буквально за год аудитория площадки выросла в два раза. При этом изменилась и специфика использования платформы — из мессенджера TG стал социальной сетью. Отмечая высокую значимость площадки для российского потребителя, «СберСеллер» объявил о начале продаж рекламы через Telegram Ads при сотрудничестве с Magnetto.pro, официальным партнером Telegram. Благодаря разнообразной аудитории и возможностям настроек размещения TG уже стал неотъемлемым элементом маркетинговых кампаний.

Во-вторых, это бурное развитие нейросетей, а также адаптация их использования под различные маркетинговые задачи. Этот год день за днем открывает для нас потенциал возможностей использования нейросетей. Они помогают нам с аналитикой данных, с построением эконометрических моделей, с разработкой креативных материалов и, конечно, с оптимизацией затрачиваемых ресурсов и экономией времени. Игроки в своих нишах и подкатегориях находят свои пути.
Меняется ли потребитель в интернете? Как рекламодателям работать с разными сегментами аудитории, например, с людьми старшего поколения?: Меняется интенсивность использования интернета и специфика поведения аудитории.

По данным Mediascope, доля медиапотребления в интернете занимает первое место, опережая линейное ТВ: 47 vs 41% времени в день. (Mediascope TV Index, Mediascope Cross Web, 12+, сентябрь — октябрь 2023). За последние несколько лет существенно выросли показатели вовлеченности в интернет (по данным ВЦИОМ — специальное исследование интернет РФ июнь 2023): наиболее заметный рост приходится на группу 45–59 лет — на 21 п. п. (2018 г. — 55%, 2023 г. — 76%). Наименее востребован интернет у россиян старше 60 лет (2018 г. — 32% еженедельных пользователей, 2023 г. — 44%). Как и в 2018 году, сегодня именно старшая когорта в основном составляет группу тех, кто совсем не пользуется интернетом, тем не менее за 5 лет доля россиян 60+, не использующих интернет, снизилась на 9 п. п. (2018 г. — 50% , 2023 г. — 41%).

Если у рекламодателя целевой сегмент — старшее поколение, то здесь необходимо соблюдать следующие правила эффективного размещения:

1. Необходимо использовать таргетинг по возрасту.

2. Избегать концентрации размещения только в мобайле, так как именно старшему поколению свойственно использовать смешанный интернет десктоп + мобайл.

3. Подбирать релевантные площадки: каждый возрастной сегмент обладает своим пулом интересов и предпочтений. Так и у более возрастной аудитории есть свои топ-ресурсы и релевантные интересы: по последним данным Mediascope (сентябрь — октябрь 2023), у сегмента 55/60+ более выражен интерес к контенту о здоровье, кулинарии и DIY-вопросам (дом и сад).

4. Грамотно подходить к архитектуре медиаплана, закладывать больше времени на открутку инвентаря, настраивать ограничения по частоте.
Что стоит ждать рынку от 2024 года?: Интернет-среда становится все более комфортной, удобной и вариативной для потребителя, поэтому время, которое пользователи здесь проводят, будет расти. Что, конечно, будет являться сильным драйвером индустрии в целом:

— Спрос на рекламу в интернете продолжит расти, что скажется на росте цен, а также на запуске новых контентных и сервисных проектов для пользователей.

— Рост конкурентной активности и клаттера повысит актуальность и востребованность инструментов и форматов завоевания внимания аудитории.

— Продолжит развиваться сегмент маркетплейсов. Конкуренция среди них за своего потребителя будет расти, соответственно, нас ждут новые форматы и инструменты как для потребителя, так и для рекламодателя.

— Усиление проблемы фрода приведет к новым разработкам очищения трафика.

— Конечно, использование ИИ и нейросетей будет продолжаться, вместе с этим будут развиваться возможности автоматизации всех процессов по планированию, аналитике, разработке, запуску и ведению рекламных активаций.

В целом можно сказать, что 2024 год принесет нам новые возможности и новые решения по повышению качества коммуникации с потребителем. ИИ будет становиться нашим лучшим помощником и брать на себя больше рутинных задач. При этом нам останется самое интересное — поиск и открытие новых инструментов завоевания внимания потребителя и улучшения UX.