Как спорт выживал в «цифре» и удалось ли брендам вернуться в игру после такой большой паузы? Итоги 2022 года глазами брендов и команды «Лиги Ставок».
БК «Лига Ставок»
Несмотря на то, что российские спортсмены потеряли возможность принимать участие в международных событиях, год получился насыщенным. Появились новые спортивные форматы, хоккей 3х3, трендом остаются медиалиги, а спортивные федерации развивают киберспортивные дисциплины. Новые короткие форматы привлекают все больше молодой аудитории. В 2022 мы решили поддержать российских спортсменом и в начале года объявили о сотрудничестве с олимпийскими чемпионами Алиной Загитовой, Евгением Рыловым, Александром Большуновым и Артуром Далалояном.
Sports.ru
Спортивный маркетинг — это тоже индустрия развлечений, а когда развлечений становится меньше, уровень индустрии ожидаемо падает. Прямо сейчас российский спорт находится в изоляции, у наших вещателей забрали кусок важных прав, ряд западных спонсоров покинули рынок или прекратили инвестиции в локальный маркетинг. Все это не добавляет индустрии очков.
С другой стороны, есть и поводы для оптимизма. Зрительский интерес к РПЛ и другим локальным соревнованиям сохраняется. Бизнес букмекеров, обеспечивающий значительный коммерческий фундамент российского спорта, растет. Появляются новые классные явления — например, «Медиалига», которая пока прогремела только в футболе, но уже сейчас ожидаются запуски аналогичных проектов в хоккее, «Доте» и других видах спорта.
ГК «Родная Речь»
С одной стороны, все изменения, касающиеся рекламного рынка, применимы и к спорту – нужно перестроиться и адаптироваться к новым реалиям. Те бренды, которые рассматривали спорт как территорию для своего продвижения, продолжили это делать. Вместе с тем, спорт пострадал меньше всего с точки зрения инвентаря и контента, и это то преимущество, которое поможет дальше развиваться, а не стагнировать.
платежная система «Мир»
Международные рекламодатели и партнеры ушли с российского рынка, ввиду чего спортивная индустрия оказалась в непростой ситуации. Стало понятно, что сейчас время для отечественных компаний поддерживать спорт, и мы видим по прошествии года, что количество активностей действительно увеличилось по сравнению с предыдущими годами.
Одна из главных задач, с которой нужно работать, — увеличение посещаемости зрителей на стадионе/арене. Поэтому мы сконцентрировались на улучшении опыта болельщиков: разрабатываем дополнительные скидочные предложения, организовываем специальные мероприятия и запускаем розыгрыши.
БК «Лига Ставок»
Можно вспомнить как проходил Чемпионат мира по хоккею без участия сборной России, статус чемпионата для всего спортивного сообщества немного изменился. Ведь в мае в Финляндии не было главных фаворитов. В этом году совершенно нетрадиционно проходил Чемпионат мира по футболу в Катаре. Из за климатических условий длился до середины декабря, принес нам огромное количество сенсационных исходов и изменил поведение наших клиентов. По мере развития чемпионата клиенты стали более осторожны в принимаемых решениях и выбирали более безопасные виды ставок.Sports.ru
Ядро спортивной аудитории стабильно — мы исторически оцениваем постоянную аудиторию спорта в России на уровне 25–30 млн человек. Оттока таких людей по своему трафику мы не видим — ну или он есть, но нам удается его не замечать. Самая большая потеря — это «ситуативные» болельщики, которые, например, смотрят только сборную России на больших турнирах (ЧМ или Евро) и значительно увеличивают своим вниманием охват этих турниров. Трафик Sports.ru во время домашнего ЧМ-2018 мог достигать 50 млн уников в месяц за время турнира — это примерно в пару раз больше нашего регулярного охвата. Аналогичный всплеск интереса происходит и в других каналах, поэтому даже те бренды, которые скептически относятся к этой территории и не видят в спорте своей аудитории, буквально вынуждены в него заходить. Потом многим нравится, часть рекламодателей даже превращают спорт в регулярную маркетинговую платформу. Сейчас поводов для таких движений сильно меньше.
ГК «Родная Речь»
С одной стороны, в 2022 году прошел ЧМ по футболу и другие крупные спортивные события, с другой — ряд ограничительных мер, наложенных на российский спорт. Рынок запускает самосбывающееся пророчество, постоянно ссылаясь на отсутствие международного контента и изоляцию российского спорта. В прошлые годы это приводило к тому, что любое крупное спортивное событие как Олимпиада, чемпионаты мира и Европы по футболу вызывали всплеск интереса, а в их отсутствие как будто и не о чем говорить. При том, что для рекламодателей, которые не являются официальными партнерами и спонсорами, много ограничений по продвижению своего бренда и товаров в рамках такого контекста. Это добавляет работы креативным агентствам, но не работает на развитие именно рынка спорта.
В России много локального спортивного контента, и нужно развивать его, чтобы не зависеть от крупных событий, а для аудитории важным событием был и Кубок Гагарина, и Кубок России, и другие соревнования. И уже есть успешные кейсы. Например, поп-ММА развивался самостоятельно, сейчас активно растет Футбольная Медиа Лига, и есть рекламодатели, которым это интересно. Есть локальный контент, который не зависит от международных соревнований.
Если ссылаться на международный опыт, то поддержка локального спорта является одним из обязательных направлений развития бизнеса. Если в городе с населением полмиллиона человек есть какая-либо профессиональная команда, весь местный бизнес будет поддерживать эту команду, а жители приходят на стадион семьями и полностью заполняют арену. Вот такому опыту стоить подражать, а не жить от чемпионата до чемпионата.
платежная система «Мир»
Спорт по-прежнему интересен российской аудитории. К примеру, Континентальная хоккейная лига всегда была смотрибельной среди российских болельщиков вне зависимости от проведения международных соревнований. Футбольные зрители продолжат смотреть матчи Российской Премьер-лиги и болеть за локальные команды. К примеру, ФК «Факел» до начала соревнований продал все абонементы на матчи.
А в фигурном катании высокая внутренняя конкуренция, поэтому российские этапы Гран-при вызывают большой интерес у любителей этого вида спорта.
БК «Лига Ставок»
Мы все больше и больше уходим в диджитал. В условиях, когда продукты в отрасли становятся коммодитиз, – первостепенно ставятся вопросы эффективности работы с клиентской базой. Речь про персонализацию во всем, от того, насколько качественно мы делаем персонализированные предложения, зависит успех продукта и компании.
Мы строим предложения на основе глубокого изучения клиентской базы, сегментации, математических моделей, такой предиктивный подход набирает обороты и становится все более правдоподобным. Если раньше ИИ и машинное обучение были чем-то выдающимся, то сейчас это наша реальность. Успешная бизнес-модель та, которая строится вокруг желаний и потребностей клиента, когда он становится частью компании, частью экосистемы. Инструменты социализации и геймификации помогают сделать продукт более нативным, интересным и, конечно, увеличить LTV.
Sports.ru
За последние несколько лет Sports.ru вырос из текстоцентричного спортивного медиа в фабрику по производству разноформатных аттракционов. Не только тексты, но и полноценные документальные фильмы (за этот год сняли два фильма и два сериала), и интерактивные развлечения (для этого мы несколько лет назад запустили креативную студию «Сирена»), подкасты, спортивные стратегии для брендов и много чего еще. Когда-то ничего из этого списка мы не делали. Потом увидели спрос, разработали бизнес-модель, собрали команду и сделали то, чего до нас не было в индустрии, — или было, но мало и плохого качества. Поэтому задача любого игрока рынка — находить и понимать задачи клиентов, отбирать те бизнес-модели, которые органичны для его структуры и позиционирования, далее нести их покупателям. Фокусироваться на строгом инструментарии — значит стоять на месте, пока твои конкуренты делают что-то более нужное.ГК «Родная Речь»
Спонсорство, как ни странно. Но спонсорство не в значении логотип разместить, а в значении долгосрочного партнерства. Нужно держать в фокусе потребности аудитории, которые, на самом деле, очень просты – отдых от новостей, развлечение, время с семьей, потребность в безопасности – и через них раскрывать продукт и бренд спонсора.
Спортивная аудитория очень лояльна, эти пристрастия не меняются с возрастом. И эта лояльность переносится на бренд и продукт рекламодателя, если говорить с ними на одном языке и понимать их потребности.
Но также есть проблема с плохой осведомленностью маркетинговых отделов рекламодателей, какой инвентарь есть в спорте. Живем в парадигме важности крупных международных турниров, не владея информацией, а что есть помимо этого. Тут всему рынку есть над чем работать.
платежная система «Мир»
Как платежной системе нам важно, чтобы использование наших продуктов и сервисов, как карта «Мир», Система быстрых платежей (СБП), Mir Pay, было удобным и выгодным. Поэтому мы работаем по нескольким направлениям: акции, мероприятия, спецпроекты, видеоконтент, коллаборации. Например, мы стараемся делать более доступным посещение матчей в рамках наших партнерских контрактов с РПЛ и КХЛ. Снимаем видеоролики, в которых рассказываем про значимость того или иного вида спорта. А во время соревнований и матчей даем возможность зрителям поучаствовать в разных активациях: делаем бренд-зоны на спортивных соревнованиях, дарим сувениры (подарки), запускаем акции.БК «Лига Ставок»
Пожалуй, киберспорт одна из дисциплин, которую кризисы последних лет затронули меньше всего. У киберспорта самая молодая аудитория, которая сейчас приходит в отрасль. Дисциплины показывают классную динамику год к году по обороту. Лига – генеральный партнер турниров Dota 2 Champions League. Спонсорство киберспорта является не менее привлекательным, чем спонсорство классического спорта. Это связано как с самим развитием индустрии, так и с тем фактором, что его эффективность (охваты, количество переходов и т. д.) достаточно прозрачна в плане просчета и оценки. Интерес растет, киберспорт продолжает быть перспективным направлением.
ESforce Holding
Несмотря на ряд ограничений, которые коснулись многих сфер нашей жизни, и не только спорта, киберспорт продолжает быть «окном в мир», но отчасти сместил фокус в маркетинге и диверсифицировал бизнес: скорректировал маркетинговый инвентарь за счет локальных турниров и лиг, сосредоточился на отдельных развлекательных контент-единицах, стал налаживать еще более тесные связи со странами СНГ и БРИКС. Киберспортивная аудитория в России, по нашим оценкам, превысила ранее озвученное число в 15,4 млн человек и по-прежнему заинтересована в киберспортивном контенте.Sports.ru
Исторические рекламодатели киберспорта в России — беттинг, производители и селлеры игровой периферии, игровые паблишеры, FMCG с фокусом на молодежную аудиторию. Многие из этого списка покинули российский рынок, а «импортозамещение» рекламодателей — не сиюминутный процесс. Территория точно остается актуальной. В частности, наш «Кибер» — это самое читаемое игровое медиа по версии Mediascope, которое сильно прибавило за этот год в охвате, а санкции в киберспорте ощущаются меньше, чем в традиционном спорте. Но спрос на эту территорию упал.
ГК «Родная Речь»
Киберспорт и гейминг – направления, которые будут развиваться и дальше, несмотря на более критичные ограничения. Молодежь продолжит играть, аудитория будет прирастать, т.к. это еще своего рода эскапизм. Интерес рекламодателей остался на прежнем уровне, мы получали много запросов в течение года, а что можно сделать в этом направлении.
Пока еще опасения по поводу токсичности аудитории и соответствия принципам бренд-сейфети многих останавливают, но изменить паттерны поведения не получится. Либо под них нужно подстраиваться, либо эта аудитория будет потеряна для бренда.
БК «Лига Ставок»
Любить клиента, ведь ключ успеху бизнеса лежит не в больших маркетинговых бюджетах, не в сложных бизнес-моделях, а в этой простой мысли. Бизнес строится вокруг потребностей клиента, СJM должна быть нативной, интересной. Делайте все, чтобы клиенту было комфортно, драйвово и интересно с вами и спортом. Продолжайте улучшать продукты, клиентский путь, развивать инструменты геймификации и социализации. Я искренне верю, что клиентоцентричность – ключевая идея в маркетинге. Давайте вместе любить спорт и заботиться о клиентах.
Sports.ru
В упор не вижу в спортивном маркетинге «цеховой солидарности», поэтому совет будет несложный — стараться делать побольше своего, находить для рынка новые инструменты и сущности, а не копировать уже сложившиеся практики.
ESforce Holding
Быть гибкими и готовыми ко всему, способными минимизировать риски и как можно больше креативить.
ГК «Родная Речь»
Работать над качеством контента: спортивным правообладателям, агентствам и рекламодателям, всем вместе. Нужно уходить от олимпийских принципов и ассоциации, что спорт — это контент для ценителей, которые живут именно этим видом спорта. Быстрее, выше, сильнее – это территория самих спортсменов и спортивных брендов, а для всех остальных это еще один тип контента, как музыка, кино, юмор и так далее, но со своей спецификой.
Спорт – это массовая история, развлечение и праздник, который будет с нами всегда, особенно в регионах. Это инвентарь с низким риском отмены, потому что это локальная история, которая не зависит от внешних факторов, и которая раскладывается на все каналы: и на ТВ, и в диджтал, и в офлайн.
платежная система «Мир»
Не останавливаться. Сейчас спортивной индустрии очень нужна поддержка, и ее важно оказывать. Спорт — это то, что объединяет всех, об этом нужно не забывать и транслировать это сообщение во всех своих коммуникациях и использовать его в маркетинговых активностей. Принимайте участие в коллаборациях с другими брендами, улучшайте опыт болельщиков через использование вашего продукта, изучайте опыт ваших клиентов и работайте над увеличением существующих предложений.
Итоги года в других сегментах
