итоги года

Спортивный маркетинг — это тоже индустрия развлечений, а когда развлечений становится меньше, уровень индустрии ожидаемо падает. Прямо сейчас российский спорт находится в изоляции, у наших вещателей забрали кусок важных прав, ряд западных спонсоров покинули рынок или прекратили инвестиции в локальный маркетинг. Все это не добавляет индустрии очков.

С другой стороны, есть и поводы для оптимизма. Зрительский интерес к РПЛ и другим локальным соревнованиям сохраняется. Бизнес букмекеров, обеспечивающий значительный коммерческий фундамент российского спорта, растет. Появляются новые классные явления — например, «Медиалига», которая пока прогремела только в футболе, но уже сейчас ожидаются запуски аналогичных проектов в хоккее, «Доте» и других видах спорта.

Ядро спортивной аудитории стабильно — мы исторически оцениваем постоянную аудиторию спорта в России на уровне 25–30 млн человек. Оттока таких людей по своему трафику мы не видим — ну или он есть, но нам удается его не замечать. Самая большая потеря — это «ситуативные» болельщики, которые, например, смотрят только сборную России на больших турнирах (ЧМ или Евро) и значительно увеличивают своим вниманием охват этих турниров. Трафик Sports.ru во время домашнего ЧМ-2018 мог достигать 50 млн уников в месяц за время турнира — это примерно в пару раз больше нашего регулярного охвата. Аналогичный всплеск интереса происходит и в других каналах, поэтому даже те бренды, которые скептически относятся к этой территории и не видят в спорте своей аудитории, буквально вынуждены в него заходить. Потом многим нравится, часть рекламодателей даже превращают спорт в регулярную маркетинговую платформу. Сейчас поводов для таких движений сильно меньше.

За последние несколько лет Sports.ru вырос из текстоцентричного спортивного медиа в фабрику по производству разноформатных аттракционов. Не только тексты, но и полноценные документальные фильмы (за этот год сняли два фильма и два сериала), и интерактивные развлечения (для этого мы несколько лет назад запустили креативную студию «Сирена»), подкасты, спортивные стратегии для брендов и много чего еще. Когда-то ничего из этого списка мы не делали. Потом увидели спрос, разработали бизнес-модель, собрали команду и сделали то, чего до нас не было в индустрии, — или было, но мало и плохого качества. Поэтому задача любого игрока рынка — находить и понимать задачи клиентов, отбирать те бизнес-модели, которые органичны для его структуры и позиционирования, далее нести их покупателям. Фокусироваться на строгом инструментарии — значит стоять на месте, пока твои конкуренты делают что-то более нужное.

Исторические рекламодатели киберспорта в России — беттинг, производители и селлеры игровой периферии, игровые паблишеры, FMCG с фокусом на молодежную аудиторию. Многие из этого списка покинули российский рынок, а «импортозамещение» рекламодателей — не сиюминутный процесс. Территория точно остается актуальной. В частности, наш «Кибер» — это самое читаемое игровое медиа по версии Mediascope, которое сильно прибавило за этот год в охвате, а санкции в киберспорте ощущаются меньше, чем в традиционном спорте. Но спрос на эту территорию упал.

В упор не вижу в спортивном маркетинге «цеховой солидарности», поэтому совет будет несложный — стараться делать побольше своего, находить для рынка новые инструменты и сущности, а не копировать уже сложившиеся практики.