итоги года

С одной стороны, все изменения, касающиеся рекламного рынка, применимы и к спорту – нужно перестроиться и адаптироваться к новым реалиям. Те бренды, которые рассматривали спорт как территорию для своего продвижения, продолжили это делать. Вместе с тем, спорт пострадал меньше всего с точки зрения инвентаря и контента, и это то преимущество, которое поможет дальше развиваться, а не стагнировать.

С одной стороны, в 2022 году прошел ЧМ по футболу и другие крупные спортивные события, с другой — ряд ограничительных мер, наложенных на российский спорт. Рынок запускает самосбывающееся пророчество, постоянно ссылаясь на отсутствие международного контента и изоляцию российского спорта. В прошлые годы это приводило к тому, что любое крупное спортивное событие как Олимпиада, чемпионаты мира и Европы по футболу вызывали всплеск интереса, а в их отсутствие как будто и не о чем говорить. При том, что для рекламодателей, которые не являются официальными партнерами и спонсорами, много ограничений по продвижению своего бренда и товаров в рамках такого контекста. Это добавляет работы креативным агентствам, но не работает на развитие именно рынка спорта.

В России много локального спортивного контента, и нужно развивать его, чтобы не зависеть от крупных событий, а для аудитории важным событием был и Кубок Гагарина, и Кубок России, и другие соревнования. И уже есть успешные кейсы. Например, поп-ММА развивался самостоятельно, сейчас активно растет Футбольная Медиа Лига, и есть рекламодатели, которым это интересно. Есть локальный контент, который не зависит от международных соревнований.

Если ссылаться на международный опыт, то поддержка локального спорта является одним из обязательных направлений развития бизнеса. Если в городе с населением полмиллиона человек есть какая-либо профессиональная команда, весь местный бизнес будет поддерживать эту команду, а жители приходят на стадион семьями и полностью заполняют арену. Вот такому опыту стоить подражать, а не жить от чемпионата до чемпионата.

Спонсорство, как ни странно. Но спонсорство не в значении логотип разместить, а в значении долгосрочного партнерства. Нужно держать в фокусе потребности аудитории, которые, на самом деле, очень просты – отдых от новостей, развлечение, время с семьей, потребность в безопасности – и через них раскрывать продукт и бренд спонсора.

Спортивная аудитория очень лояльна, эти пристрастия не меняются с возрастом. И эта лояльность переносится на бренд и продукт рекламодателя, если говорить с ними на одном языке и понимать их потребности.

Но также есть проблема с плохой осведомленностью маркетинговых отделов рекламодателей, какой инвентарь есть в спорте. Живем в парадигме важности крупных международных турниров, не владея информацией, а что есть помимо этого. Тут всему рынку есть над чем работать.

Киберспорт и гейминг – направления, которые будут развиваться и дальше, несмотря на более критичные ограничения. Молодежь продолжит играть, аудитория будет прирастать, т.к. это еще своего рода эскапизм. Интерес рекламодателей остался на прежнем уровне, мы получали много запросов в течение года, а что можно сделать в этом направлении.

Пока еще опасения по поводу токсичности аудитории и соответствия принципам бренд-сейфети многих останавливают, но изменить паттерны поведения не получится. Либо под них нужно подстраиваться, либо эта аудитория будет потеряна для бренда.

Работать над качеством контента: спортивным правообладателям, агентствам и рекламодателям, всем вместе. Нужно уходить от олимпийских принципов и ассоциации, что спорт — это контент для ценителей, которые живут именно этим видом спорта. Быстрее, выше, сильнее – это территория самих спортсменов и спортивных брендов, а для всех остальных это еще один тип контента, как музыка, кино, юмор и так далее, но со своей спецификой.

Спорт – это массовая история, развлечение и праздник, который будет с нами всегда, особенно в регионах. Это инвентарь с низким риском отмены, потому что это локальная история, которая не зависит от внешних факторов, и которая раскладывается на все каналы: и на ТВ, и в диджтал, и в офлайн.