ИТОГИ ГОДА

У спорта на 2022 год были большие планы — он должен был компенсировать ему все лишения и сложности ковидных времен. Два года крупнейшие мировые стадионы пустовали из-за запрета массовых мероприятий. Как спорт выживал в «цифре» и удалось ли брендам вернуться в игру после такой большой паузы? Что значит для российского маркетинга исключение из всех международных соревнований? И на какие кейсы и тренды этого года обязательно стоит обратить внимание?

Цифровизация везде

Спортивная индустрия и зрители в целом неплохо адаптировались к ковидным временам, заменив походы на стадион уютным домашним просмотром на своих условиях. Согласно исследованию Nielsen, 39% фанатов теперь чаще смотрят обзоры или нарезки лучших моментов, нежели все событие целиком в прямом эфире. При этом многоэкранность и общая доступность цифровых устройств обеспечили существенный рост в сфере по продаже прав на онлайн-трансляции (ОТТ, over-the-top) ведущих спортивных лиг в теннисе и футболе.

Конечно, продолжает разрывать цифровое спортивное пространство и киберспорт —согласно прогнозу Newzoo, к концу 2022 года киберспорт принесет около $1,38 млрд глобального дохода, а к 2025 году объем рынка достигнет почти $1,87 млрд. Растет и аудитория в этом направлении — в 2022 году она должна увеличиться на 8,7%, а число активных зрителей составит 261 млн человек!

Также цифровизация спорта занимает не последнее место в государственной повестке — весной 2022 года в России была создана государственная информационная система «Физическая культура и спорт» (ГИС ФКС), которая призвана объединить данные о спортивных секциях, объектах, результатах соревнований и расписаний мероприятий. Планируется, что этот инструмент сыграет важную роль в процессе достижения глобальной цели — 70% спортивного населения страны к 2030 году.

Умные стадионы, умные тренажеры, диджитал-помощники — эти технологии давно перестали ассоциироваться только с профессиональным спортом, сегодня они доступны и любителям. Все это открывает для брендов новые возможности для взаимодействия с аудиторией, объединяя все гаджеты и стиль жизни пользователя в единую экосистему.

Изоляция

В любом кризисе при пересмотре бюджетов чаще всего «под нож» попадают маркетинг и реклама. Не стоит ждать исключений и в российском спорте. Многолетний бан на международных соревнованиях, уход с рынка важнейших игроков и отъезд спортсменов вряд ли создадут благодатную почву для продвижения в ближайшее время. И к этому необходимо быть готовым.

Очевидно, что в сложившейся ситуации российский спорт сделает крутой разворот на внутренний рынок. Бюджеты, которые раньше планировались для международных проектов, перестраиваются под цели национальных соревнований, массового спорта и импортозамещения.

Так, согласно отчету «Рынок спортивных товаров в России (с видами), влияние санкций (с данными 2022)», проведенному маркетинговым агентством «Роиф Эксперт», объемы производства спортивных товаров в 2022 году продемонстрировали увеличение на 1,5 млрд рублей. При этом явным трендом стало существенное увеличение цен на продукцию по всем направлениям товарных потоков.

Одним из главных драйверов развития индустрии спортивного маркетинга в данный момент стала индустрия букмекеров — во многих направлениях они остались чуть ли не единственными спонсорами. Под их патронажем в России развиваются проекты, направленные преимущественно на молодую аудиторию. В первую очередь это медийный или блогерский спорт. И объемы аудитории здесь уже вполне сопоставимы с «профессиональным» спортом — матч «Медиалиги» собирает под полмиллиона просмотров на YouTube, а стоимость организации одной игры составляет сотни тысяч рублей.

Секрет успеха этих проектов — максимальная близость с аудиторией, прямой контакт со спортсменами и большой акцент на шоу-составляющую матчей, по аналогии в первую очередь с американской системой спортивных развлечений.

Главное событие 2022

Чемпионат мира в Катаре — однозначно самое громкое событие в мире спорта, даже по сравнению с зимней Олимпиадой в Китае. С этим мероприятием было связано сразу несколько громких медиаисторий.

Основная сложность в продвижении этого события — отработка негативного имиджа Катара в СМИ. В первую очередь это было связано с массовыми сообщениями о гибели низкооплачиваемых рабочих, которые строили стадионы к турниру. По разным оценкам общественников, за время подготовки на стройках погибли от 500 до 6000 мигрантов. Также многие фанаты попросту боялись приезжать в страну с довольно строгими правилами, сильно отличающихся от европейских норм поведения. Добавляли организаторам сложностей фейки, которые постоянно появлялись в СМИ о новых максимально радикальных запретах и притеснениях меньшинств.

Также немало шума наделала история с ряжеными фанатами, которых организаторы якобы выписали из Пакистана и Индии. За 30–40 долларов в день они должны были «создавать атмосферу международного праздника» и изображать фанатов стран-участниц. Прямого подтверждения этой истории нет, однако, по свидетельствам очевидцев, на турнире действительно было много болельщиков из южноазиатских стран, поддерживающих сборные совсем из других частей света. 

Для улучшения имиджа страны в медиа власти Катара развернули целую кампанию, в том числе пообещав не распространять на туристов все строгие правила поведения в мусульманской стране. Однако в какой-то момент и эта кампания сошла с рельсов — буквально за несколько дней до старта турнира в страну вернулся запрет на продажу алкогольного пива на стадионах. Это первый случай в истории чемпионатов мира, когда вводится подобная мера. Свои финансовые потери из-за этого решения производитель AB InBev (выпускает пиво Budweiser), уже заключивший контракт с FIFA и даже успевший отправить часть партии напитка в Катар, оценил в 75 млн евро. Пока неясно, дойдет ли это дело до суда, но в FIFA уже пообещали передать весь запас непроданного пива стране-победительнице турнира.

Женский спорт на коне

146% — на столько увеличились спонсорские отчисления в женский спорт в 2022 году по оценке Nielsen. Эта цифра выглядит еще более внушительно по сравнению с 27% по итогам 2020 года. Такой рост объясняется существенным увеличением количества трансляций с участием женских команд, что позволяет брендам покрывать дополнительную аудиторию, которая ранее не могла быть охвачена в мужском спорте.

Также по данным Women’sSportTrust, рекордные 15,1 миллиона человек в Великобритании смотрели женский спорт в первом квартале 2022 года, при этом средний зритель следил за трансляцией на 54 минуты больше, чем в прошлом году.

Все эти цифры очень наглядно конвертируются и в «живых» событиях. Весной 2022 года был обновлен рекорд посещаемости на матче женского футбола — за схваткой испанской «Барселоны» и немецкого «Вольфсбурга» со стадиона следили 91 648 зрителей!

А в том же Катаре женская бригада арбитров впервые в истории судила матч мужского чемпионата мира — все прошло без эксцессов.

При этом важно учитывать, что этот тренд пока больше актуален для западных стран. В данный момент сложно сказать, получит ли женский спорт аналогичное признание в России.