итоги года

iСonText Group

Определяющими я считаю следующие тренды: уход инвентаря, импортозамещение технологий и закон о маркировке стали тремя наиболее резонансными событиями 2022 года, казалось бы, вызвавшими массу последствий. Однако, оборачиваясь на 2–3 года назад и анализируя более фундаментальные тренды в digital-рекламе, можно сказать, что эти события просто ускорили наступление изменений, которые случились бы позже. И мы к ним были готовы.

icontext

Среди определяющих трендов 2022 года можно выделить следующие:

Маркировка. За последние несколько лет произошло много законодательных инициатив, среди наиболее значимых для digital-индустрии — внедрение системы учета интернет-рекламы. Мы считаем, что данный тренд сохранится и в следующем году, что приведет к удорожанию стоимости рекламы.

Brandformance. После ухода площадок и инструментов мы столкнулись с ограничением емкости performance-каналов, что повлияло на пересмотр подходов к измерению эффективности digital-рекламы с акцентом на brandformance-подход.

Импортозамещение. В 2022 году после ухода иностранных инструментов аналитики мы были вынуждены в короткие сроки искать альтернативы на российском рынке для минимизации рисков потери эффективности в работе с клиентами.

ВТБ

• Частичное импортозамещение российскими платформами после ухода экосистемы Google, нескольких ремаркетинговых платформ, включая Criteo, соцсетей TikTok и Meta (признана экстремистской организацией, запрещенной в России), при невозможности оперативно расширить объем доступного инвентаря и улучшить функциональность существующего инструментария.
• Увеличение доли онлайн-продаж и медиаприсутствия на маркетплейсах и различных агрегаторах.
• В диалоговом маркетинге чаще стали использовать чат-боты для коммуникации с клиентами.
• Telegram и мессенджеры стали новым медиа: новостная повестка — основная, но многие используют Telegram как канал продаж.
• Изменилась структура потребления товаров, рост e-com-заказов впервые меньше 100% YoY.
• Идет укрупнение и централизация сервисов на рынке, задают тон VK и «Яндекс».
• Нейросети, рисующие изображения на базе словесного описания или картинки, используются в качестве креативной составляющей.
• Внедрение системы учета интернет-рекламы.

группа RBI

Использование data-driven-подхода к управлению рекламой и усиление роли медийной рекламы в сплитах.

«Ростелеком»

Внешний контекст не оставил ни одну отрасль в РФ незатронутой. Февраль — март были тяжелыми не только эмоционально, но и из-за большой турбулентности и передела рынка доступных инструментов. Собственно, определяющий тренд для нас в первой половине года — поиск компромисса между прежними ценами закупки лидов и возможностями оставшихся каналов. Ко второй половине года в целом равновесие было найдено, его и пытаемся закрепить.

iСonText Group

Агентский бизнес, как и любой клиентоцентричный бизнес, для процветания и развития должен и, можно сказать, даже обязан постоянно эволюционировать и изменяться, следуя критериям, предъявляемым заказчиками, и опережая их. Живя в этой парадигме, мы не можем сказать, что именно 2022 стал переломным годом, когда «все изменилось».

Поэтому мы хотим перефразировать ответ на вопрос: несмотря на все случавшиеся и случившиеся структурные изменения, мы обладаем всеми ресурсами и волей для сохранения и улучшения уровня сервиса для наших клиентов вне зависимости от контекста 2022 года. Пожалуй, сейчас это самое важное.

icontext

Если говорить про индустрию рекламы, то в данной отрасли всегда происходят изменения, в целом рынок быстро меняется. Мы как агентство должны быть всегда на шаг впереди для наших клиентов. Поэтому нельзя говорить о каких-то критичных изменениях в нашем бизнесе в 2022 году. Но отмечу, что мы изменили подходы к планированию нашей деятельности на более короткие временные отрезки для повышения эффективности реагирования в условиях быстро изменяющейся среды.

ВТБ

• Розничное кредитование не до конца оправилось после геополитической ситуации, а рынок автокредитов не сможет догнать уровень прошлого года. Ипотека вновь имеет все шансы стать лидером розничного кредитования, по результатам декабря месяца.
• Снижение спроса на B2В-сегмент, связанное с перенасыщением рынка предложениями и сокращением доли новых открываемых бизнесов.

группа RBI

Несмотря на все события 2022 года, недвижимость для потребителей остается одним из самых надежных и действенных способов сбережения денежных средств. Тем более в сегменте премиум-класса, к которому тяготеет RBI. На этом рынке покупатели гораздо менее чувствительны к колебаниям цен, чем в сегментах «масс-маркет», «эконом» и «комфорт».

Для нас одним из вызовов этого года стало снижение спроса в сегменте апартаментов. Но, опять же, наш продукт в этом сегменте — это доходные отели с небольшим номерным фондом, и в этом смысле наше УТП гораздо понятнее и ближе потребителю, чем, возможно, предложение других застройщиков. 

«Ростелеком»

Для нас по-разному. По B2C-сегменту цели только росли, так как у нас еще в прошлом году была запланировано закрытие офлайн-офисов. И, несмотря на внешний контекст, эта задача не пересматривалась. Весь объем лег на веб. По B2B цели на h1 были пересмотрены в стороны уменьшения, но h2-показатели в плане остались такими же. Сейчас планы от продукта к продукту разнятся. Могу лишь сказать, что минимальное выполнение плана лидогенерации по самому сложному продукту — 102%. По остальным сильно лучше.

iСonText Group

Как любое новое начинание (а оперативная адаптация — это не что иное, как оно), текущая фаза произошла не без сложностей. Например, в локальном технологическом стеке еще присутствуют белые пятна. Однако если смотреть на картину в целом, то, несмотря на произошедшее, индустрия не остановилась, рекламодатели инвестируют в digital.

Сложные стратегии, построенные на высокотехнологичном стеке, пусть местами и с оговорками, но реализуются. С нашей точки зрения, это весомый результат по итогам всего лишь полугодия с начала изменений. Поэтому сегодня мы оцениваем адаптацию рынка как 85 из 100%.

icontext

Несмотря на критичные изменения в 2022 году, мы быстро адаптировались к новым реалиям. Однако мы продолжаем наблюдать пробелы в вопросах технологических решений и в целом доступности инвентаря по прежней стоимости на рынке. При этом мы ожидаем, что локальные игроки продолжат наращивать свои мощности в объемах доступного инвентаря, доработках уже существующих продуктов и создании новых.

ВТБ

• Вопрос качественного инвентаря по-прежнему будет актуален в 2023-м, а именно: его достаточное наличие, качество и соответствие потребностям рекламодателей и рекламопотребителей, стоимость.
• Технические возможности (алгоритмы поиска LAL-аудитории, оптимизации по целевым метрикам, например CPL / ДРР) пока еще далеки от решения.
• Мобайл-реклама испытывает серьезную нехватку инвентаря и платформ.

группа RBI

«Ростелеком»

Соцсети как проваливались, так и проваливаются. Замену объемам, которые давала Meta (признанная в России экстремистской организацией), мы так и не нашли в текущих инструментах. Надежда на следующий год. Вроде анонсировали неплохие варианты. 

Пока что бегаем за «сливками» в каждом канале. При сильном увеличении объемов закупки видим большие провалы в экономике.

iСonText Group

icontext

Агентский рынок всегда славился своей гибкостью, поэтому мы не столкнулись с критичными вопросами касательно дефицита кадров в нашем сегменте. Но отмечу, что в 2022 году мы приложили большое количество усилий в поддержке и стабилизации наших сотрудников, чтобы коллеги чувствовали себя стабильно в условиях новых реалий.

ВТБ

группа RBI

«Ростелеком»

Не обнаружил. Думаю, агентства могут разрешить сотруднику работать из-за границы. Сотрудники из рекламных систем в целом не скрывают, что не в РФ. Но при этом все так же отрабатывают наши запросы.

iСonText Group

На самом деле digital-стратегия — это все-таки вторичный продукт. Первичный — это целеполагание бизнеса, часть из которого решает digital. Поэтому давайте посмотрим на цели.

С нашей точки зрения они вряд ли изменятся: сложно представить, что в предстоящем году бизнесы вдруг пересмотрят взгляды на необходимость привлечения/удержания/возврата клиентского потока, поддерживающего и укрепляющего cash flow. Поэтому и digital-стратегия будет направлена на решение этих задач. Просто реализовывать ее мы все будем уже не теми способами, которыми делали это в 2021 году.

ВТБ

Стратегия должна учитывать возможности сквозной аналитики и инструментария, измеряющих влияние имиджевой рекламы на конверсии. Усиление медийных и аналитических решений, которые станут работать и на знание бренда и на бизнес-результат одновременно. Стоит больше внимания уделить касдев- и мартех-направлениям как способу контроля расходов и повышению эффективности инструментов на перегретом инвентаре.

icontext

В целом digital-стратегия во многом зависит от бизнес-задач наших клиентов. В 2023 году мы будем делать акцент на заполнении тех самых белых пятен, которые сейчас присутствуют в различных областях нашей индустрии.

группа RBI

Переход от perfomance к brandformance. Отслеживание сложных составных kpi по data-driven-атрибуции.

«Ростелеком»

Большое внимание проверенным каналам. Большой запас бюджета (больше, чем ранее) на тестирование новых инструментов. Надежда, что внешний контекст изменится.