erid: 2VtzqxgY8J6 Архив
Отечественные платформы столкнулись с небывалым вызовом после ухода с рынка большинства зарубежных конкурентов. Настоящее и будущее индустрии AdTech глазами экспертов рынка в нашем совместном проекте с рекламной платформой «МТС Маркетолог».
МТС
«Пересборка». Это слово очень хорошо описывает то, что сейчас происходит с российским рекламным рынком. Ушли западные игроки, и на арену вышли самые яркие, амбициозные и гибкие команды, которые умеют эффективно планировать и действовать в условиях постоянных изменений. Начался процесс создания продуктов, платформ и технологий взамен ушедшим. Приведу метафоричный пример. То, как сейчас живет рынок рекламы в России, – это процесс создания лоскутного одеяла из множества разных кусочков ткани взамен большого цельного пухового одеяла. Какие-то лоскутки удается собрать быстрее, какие-то – медленнее, какие-то невозможно собрать в одиночку и приходится с кем-то объединяться, создавать партнерства. И эта коллаборация очень важна, так как без нее есть большой риск остаться неэффективным, с точки зрения технологий, рынком.Росбанк
Вызов.S8.Capital
Греби! Все, кто когда-либо пытался освоить серфинг, знают, что нельзя суетиться и нельзя стоять на месте. Тебя либо немного пошатает, либо жестко накроет с головой. Чтобы оседлать волну — нужно сконцентрироваться, подумать, собраться и грести изо всех сил. Точно также было в этом году на рекламном рынке: нельзя было паниковать, нельзя было стоять на месте. Выиграли те, кто взвешенно подошел к коррекции своих стратегий, подходов, коммуникаций и технологий, а потом быстро действовали — без рефлексии о прошлом, — которого уже нет.
S7 Airlines
Реструктуризация. Трудно найти рынок, предприятие, отдел, которые не подверглись изменениям в 2022 году. AdTech не стал исключением и одним из первых вынужден был адаптироваться под новые реалии. Такие качества компании/команды, как гибкость, оперативность, оптимизация, поиск новых решений — уже не просто конкурентное преимущество, это фактор выживания на рынке.O'STIN
Вызов.
Sunlight
Передел. Кто-то получил бонус за удачу, кто-то оказался ни с чем. В любом случае всем придется приложить усилия для перестройки на актуальные технологические решения.«М.Видео-Эльдорадо»
Импортозамещение. Многие рекламные инструменты, которыми российские эксперты привыкли пользоваться для построения знания и привлечения новых клиентов, покинули рынок. Отечественные рекламные сервисы по возможности заняли освободившиеся ниши, но в 2023 году еще предстоит большое развитие.
МТС
На мой взгляд, сильнее всего пострадал e-commerce, так как он лишился технологий динамического ретаргетинга после ухода западных Criteo и RTB House. Чтобы воссоздать подобные решения, необходимо большое количество ресурсов: люди, технологии, финансовые инвестиции и время на длительную разработку и тестирование создаваемых продуктов. Однако это действительно один из самых востребованных и нужных инструментов на рекламном рынке, поэтому МТС сегодня работает над созданием собственной системы динамического ретаргетинга. На текущий момент мы проводим несколько пилотов с нашими клиентами.Росбанк
Ситуация кажется напряженной, но не критичной. Мы надеемся на появление замещающих инструментов и технологий со временем. Тем не менее сложившаяся ситуация в корне изменила подход к выбору медиаплощадок, оценки их эффективности, стала катализатором внутренних корпоративных изменений, связанных с настройкой более глубокой аналитики.
S8.Capital
По большей части все компании уже адаптировались. В некоторых случаях пошли на компромисс и стали пользоваться локальными решениями. Часть продлили контракты через другие страны. Потери есть в обоих случаях, но они, по большей части, решаемые — альтернативы или уже найдены и внедрены, или видны на горизонте следующего года.
S7 Airlines
С точки зрения закупки рекламного трафика, этот год был самым трудным на моей памяти. В марте мы потеряли около 25% рекламного, конверсионного трафика на сайт и 65% трафика для продвижения мобильного приложения. Но по итогам года нам удалось полностью восстановить необходимый объем закупки для мобильного приложения, а для сайта на конец года мы закрыли план по платному трафику на 85%. Мы считаем, это отличные показатели, исходя из текущей ситуации.
O'STIN
Для e-com ситуация наиболее болезненна, так как ушли компании с высокой эффективностью привлечения аудитории именно в нижней части воронки (RTB house, Criteo, Letyshops и др). Аналогов в России, к сожалению, не было, что до сих пор отыгрывает на эффективности. Для нас прекращение монетизации Google и запрет западных соцсетей повлияли на бизнес меньше, чем уход ключевых ретаргетинговых и кешбэк-сервисов и площадок. Хорошо, что сейчас начинают появляться достойные продукты, например у МТС.Sunlight
Уменьшение количества поставщиков трафика привело к потере возможности выбирать из наиболее эффективных каналов и получать усредненные референтные значения по отрасли с опцией предметно торговаться по стоимостям и дополнительным плюшкам в нагрузку к трафику. Трафик будет менее вариативный и будет дорожать еще быстрее. Из-за небольшой емкости российского рынка и его скукоживания, из-за ухода крупных рекламодателей сейчас нет ожиданий, что кто-то рискнет строить функционально приближенные аналоги западными системам, так как это кажется не очень целесообразным.
Очевидным следствием становится монополизация рынка интернет-рекламы со всеми вытекающими последствиями в виде того, кто к кому ходит на поклон и кто с кем разговаривает с позиции сильного. Ощутят негативный эффект бизнесы, полностью зависящие от онлайн-каналов, так как они лишены опции заместить онлайн-присутствие офлайн-активностями.
В рамках онлайн-представленности хотелось бы увидеть новых игроков в емкостных каналах для работы с ремаркетинговыми/ретаргетинговыми механиками.
Также нас лишают возможности тонкого управления рекламными кампаниями, сводя все к оптимизации по целям в разных вариациях. Это может работать как в плюс для тех, кому сложно преодолеть высокий, технологический порог входа в онлайн, но и аналогичным образом работает в минус для тех, кто умеет готовить трафик. Большой болью отдается уход с рынка аналитических систем обработки данных, визуализации, хранения, что также не прибавляет точности в управлении бизнесом.
Самой большой потерей субъективно кажется уход специалистов, часто очень квалифицированных, ввиду невозможности прикладного применения накопленной экспертизы в рамках существующих технологических стеков. Не все готовы даунгрейдиться до более простого инвентаря и потери возможности конкурировать на международных рынках. А это приведет к потере совокупной экспертизы со всеми вытекающими во всех областях человеческой жизни.
«М.Видео-Эльдорадо»
Важно, что есть предложение и потребительский спрос. Остальное можно решить. Тяжесть ситуации зависит от отрасли, и процесс адаптации проходит непросто, но нельзя сказать, что без западных рекламных технологий невозможно решать задачи цифрового маркетинга.«М.Видео-Эльдорадо»
Все зависит от специфики бизнеса: одни компании обращаются в сторону новых рекламных каналов, другие — масштабируют уже использовавшиеся ранее инструменты. Кто-то, как и «М.Видео-Эльдорадо», активнее стал использовать собственные инструменты — свои мобильные приложения, CRM-инструменты, и даже может теперь предлагать свой рекламный инструментарий рынку. Те, кто может себе это позволить, дополнительно задействуют и «классические» каналы — ТВ и наружную рекламу. Органический трафик от охватной рекламы — тоже трафик.МТС
На мой взгляд, в будущем вряд ли появятся источники трафика, которые будут кардинально отличаться от того, что уже есть на рынке. Очевидно, что аудитория из интернета никуда не ушла, она перераспределилась между каналами и площадками. Произошла смена медиапредпочтений. Поэтому в каждом конкретном случае мы рекомендуем тестировать гипотезы, креативы, сегменты, каналы и выбирать для себя максимально релевантные.
В частности, в рамках нашей рекламной платформы «МТС Маркетолог» мы помогаем клиентам проверять различные варианты эффективного взаимодействия бизнеса со своей аудиторией, а также постоянно расширяем инвентарь, добавляем новые каналы и площадки для самостоятельной настройки рекламы.
Росбанк
Нет признаков, что существенно снизился охват в digital. Стоит говорить, что ввиду «выпадения» ряда контентных направлений, в том числе соцсетей, произошло снижение частотной характеристики кампаний. В этой связи можно предположить, что компании в 2023 году будут склонны платить больше за более квалифицированный трафик: меньшие объемные показатели, но бОльшие конверсии.
S8.Capital
Появляется довольно много новых источников и возможностей — начиная с маркетплейсов (появление клик-аут-форматов, retail media, где теперь много новых медийных форматов и другие e-retail решения), заканчивая появлением новых ресурсов, например, RuTube и Yappy. Новые продукты появляются и у ведущих мейджеров: новые форматы «Яндекса», кросс-формат «Сберселлера» и Ozon, новый рекламный кабинет VK с более эффективными алгоритмами оптимизации.
В Telegram существует десятки возможностей интеграций от прямой платной рекламы до стримов и интеграции в стикеры. На YouTube по-прежнему есть зрители, а интеграции в шоу и блогерский контент на момент написания этого комментария не запрещены.
Подкасты тоже хорошая растущая территория, но там, на мой взгляд, не хватает единой платформы с автоматизацией интеграций и сбором отчетности (с продвинутой аналитикой).
S7 Airlines
Рекламные площадки, которые ушли с российского рынка, обладали большой долей и не имели аналогов по своему качеству. Сейчас основные усилия направлены на масштабирование и оптимизацию оставшихся рекламных источников. При этом после того, как Google Ads перестал работать, в разы возросла важность SEO-оптимизации сайта. Например, большая часть трафика, который мы получали с поисковой рекламы Google, «перетекла» в органику за счет того, что мы всегда уделяли большое значение SEO-оптимизации.
Для мобильного приложения основной источник новых установок и продаж стал in-app-трафик, который хорошо конвертируется и масштабируется, главное — пользоваться надежной антифрод-системой и следить за качеством трафика.
O'STIN
Хороший вопрос. Думаю, поддержу общий тренд и скажу, что крупная розница — это новые медиа. Причем если в онлайне маркетплейсы становятся новыми ключевыми площадками для привлечения целевого трафика для всего рынка, то крупная офлайн-розница становится ключевым источником привлечения трафика в первую очередь для собственных интернет-магазинов.
Офлайн-покупатели сейчас с бОльшим интересом пробуют цифровые сервисы. Мы видим, что при совершении второй покупки каждый шестой привлеченный из розницы покупатель делает ее в онлайне. Ранее этот показатель был на уровне погрешности. И самый большой вызов теперь стоит в удержании такой аудитории.
Sunlight
Упасть на хвост тем, у кого много трафика. Присмотреться к рекламным возможностям маркетплейсов. Сейчас они в начале своего пути, но кажется, что можно использовать механики 2–3-летней давности Amazon. Посмотреть в сторону коллаборационных механик, в частности посмотреть на офлайн, где нет пересечений бизнес-интересов, и поупражняться в кросс-промо-активностях. Не забывать про брендирование продукции, POS-материалы с разметкой и вовлекающими механиками.
Если нет ограничений по представлениям, связанным со спам-механиками, можно посмотреть в сторону массовых рассылок с какими-то трейд-маркетинговыми активностями в мессенджерах, социальных сетях. Кому-то может подойти in-app-трафик, и не только для установки приложений; но и тем, у кого нормально работающая мобильная версия сайта, не совсем целевое использование сеток, но эффективный оффер + источник могут дать интересные результаты.
Работа с блогерами за оплаченные целевые действия, лучше за выкупленные заказы, если это про товарные категории, с разными уровнями грейдов, отсечек и других переменных. Таким способом можно получить дополнительно условно бесплатный медийный эффект, не очень хорошо управляемый, с точки зрения частоты, пересечения, гео и т. д., но зато «бесплатно», на фоне целевых действий. Как опцию стоит рассмотреть вариант покупки клиентских баз с пробросом в разный инвентарь. Активно стоит двигаться в SEO в рамках экосистемы Google, так как опций присутствия там за деньги нас лишили.
Для бизнесов с собственной розницей актуальным кажется работа с гео-сервисами, так как у многих вся работа сводится к нанесению информации о точке, времени работы и фотографиям, хотя опций, работающих в плюс, намного больше в виде акций, сториз, новостей, категорийности, товарных и скидочных предложений. По факту иметь мини-лендинги для каждого магазина в отдельности, с положительным влияниям не только в рамках ГЕО-сервисов, но и SEO-выдачи.
С уходом многих арбитражников с рынка РФ можно попробовать купить остатки, кто еще не продал, дорвейных сеток и просто тематических ресурсов. Кому-то могут подойти механики геймификации на уровне вовлечения в сборе скидок, бонусов, рублей на внешних площадках, с последующим перетеканием на основные ресурсы рекламодателя.
МТС
Главные вызовы для AdTech в текущих реалиях – это серверные мощности и кадры. Для создания технологичных решений взамен ушедшим с рынка компаниям необходимы серьезные финансовые инвестиции в качественное серверное оборудование. И эти инвестиции могут позволить себе только крупные игроки.
При этом кадры я рассматриваю в двух плоскостях. Первая – это удержание в компаниях сильных IT-специалистов и разработчиков, так как мы видим отток таких профессионалов. А вторая – это работа аккаунтов, которые в рекламных агентствах занимались сопровождением клиентов. Их главная задача сегодня – научиться работать с другим сегментом рынка, с малыми и средними предприятиями, с которыми большинство рекламных агентств раньше не работали.
Росбанк
Адаптация к новым условиям, перевзвешивание медиаплощадок в медиамиксе, в частности, более тщательный подход к анализу отдачи от digital.
S8.Capital
Кроссплатформенные измерения эффективности (и атрибуция) или измерения кросс-медиа в детализации до площадок/ТВ-каналов. В этом году Weborama, AdRiver, «Яндекс» и многие другие игроки рынка проделали колоссальную работу, чтобы улучшить свои продукты и заместить отдельные технологические решения. Но важно не сбавлять темп и продолжать развивать аналитические и медиасервисы.
Второй, не менее важный вызов для всей отрасли, — ОРД. Пока до конца не проработаны вопросы маркировки специфических форматов и инструментов привлечения. Остались вопросы и по предоставлению отчетности при пакетной закупке или при размещении у блогеров, но у рынка и регулятора есть время еще как минимум до марта 2023 года, чтобы проработать оставшиеся вопросы.
O'STIN
Главный вызов — это создание селфсервис-инструментов внутри AdTech-продуктов. Я вижу, что многие игроки учатся или научились создавать отличные движки, в ближайшее время рынок сможет получить такую же эффективность, как и до февраля. Но мало кто обращает внимание на развитие понятных интерфейсов для пользователя этих продуктов с возможностью самостоятельного их использования. Это не позволяет забрать деньги из сегмента СМБ, а их там сейчас не меньше, чем у enterprise-клиентов.Sunlight
Смогут ли новые игроки рынка справиться с фродовыми типами трафика в попытке занять долю на рынке AdTech? Кажется сложно выполнимой задачей, так как накопленная экспертиза во фродовых взаимодействиях может превысить уровень понимания новых игроков, не дав им возможности реализовать, возможно, инновационные решения. Только новые компании могут сделать что-то уникальное ввиду отсутствия технологических ограничений собственных платформ, но и доступная опциональность внешнего контура уменьшает вариативность доступных возможностей для реализаций.«М.Видео-Эльдорадо»
Перестройка процессов под локальные рекламные технологии. Особенно тяжело приходится направлениям, сильно завязанным на performance-инструменты, где исторически зарубежные рекламные каналы и технологии превалировали. И банально, но задачи по анализу своей аудитории и формированию предложений никуда не делись. Помимо «как», вопросы «кому» и «что» предлагать как никогда актуальны.
МТС
Первый тренд на рынке рекламы в следующем году – это автоматизация рекламы на основе технологий искусственного интеллекта. С одной стороны, это использование искусственного интеллекта для генерации креативов под разные целевые аудитории. Например, на базе рекламной платформы компания настраивает рекламу на выделенные сегменты, после этого нейросеть генерирует текст с учетом всех настроек рекламной кампании и подбирает картинку. Пользователь просто обозначает компанию, отрасль и ЦА, а остальное все за него делает искусственный интеллект. С другой стороны, это искусственный интеллект, который позволяет работать с Big Data, анализировать реакцию пользователей на креативы, достраивать сегменты аудитории, осуществлять ретаргетинг и многое другое.
Второй тренд – это омниканальность и клиентский сервис. В текущих реалиях бизнесу важно сделать все, чтобы клиент как можно дольше оставался с компанией. Будет расти спрос на использование CDP-решений, которые позволяют «объединять» клиентские данные из разных каналов, анализировать их и на основе этого выбирать лучшие сценарии для коммуникации с потребителями.
Росбанк
а) Новые инструменты, позволяющие управлять кампаниями в новых условиях;
б) Решения, которые помогут развитию самоконтроля рынка в области фрода.
S8.Capital
Все технологии с приставкой «AI» заметно повышают эффективность кампаний и активностей каждый год. И следующий будет не исключением:
-
Predictive Analytics на основе cбора огромного количества сигналов о поведении пользователей;
-
Contextual Targeting, о котором раньше думали как о «плане Б» на случай отключения Cookies. Сейчас видно — это недооцененный инструмент, как для таргетинга людей с непроявленным спросом (верх воронки), так и для достижения сложных аудиторий в условиях дефицита рекламного инвентаря и biffing wars за узкие сегменты;
-
Conversational AI — по-настоящему умный чат-бот знает, как выстроить диалог с пользователем, чтобы не только разгрузить службу поддержки, но и повысить конверсию в заказ или покупку.
O'STIN
С учетом того, что происходит, — наибольшую актуальность имеют ретаргетинговые продукты и, на мой взгляд, все, что касается метчинга траффика Web + App. Емкость в мобилке сейчас кратно выше, но первой точкой касания с брендом, как правило, до сих пор является Web. У того, кто научится измерять эффективность привлечения аудитории 360 (Web + App), в руках будет ключ от рынка.Sunlight
Все, что работает на перформанс здесь и сейчас с положительными ROI. Кажется, как будто в следующем году будет меньше строек и больше кэшфлоу-направленности бизнеса ввиду сокращения горизонтов планирования. Технологии, которые будут сокращать циклы принятия решений для повышения оборачиваемых показателей, а это емкостные каналы в связке с трейд-маркетинговыми активностями — соответственно, возникает необходимость как-то транслировать эти посылы.
«М.Видео-Эльдорадо»
В широком смысле — развитие локальных решений для Web- и мобильной аналитики как ключевых источников для принятия решений, основанных на данных.
В ретейле — системы автоматизации управления рекламой. Продвижение в онлайн-магазинах и на маркетплейсах становится все более комплексным, и управление полностью в ручном формате требует иррационально больших команд в штате бренда или рекламного агентства, поэтому переход на полуавтоматические решения практически неизбежен.
Итоги года в других сегментах
