Вызовы AdTech — как технологии меняют ландшафт рекламной индустрии

Дарья Иванова, more.tv

Современный рекламодатель избалован не менее, чем потребитель рекламных сообщений. Для площадок это означает, что двумя крупнейшими вызовами является обеспечение точности рекламного контакта и высокая viewability. Иными словами, площадки должны предоставлять конкретные точки пенетрации ЦА и в то же время позволять удешевить контакт с рекламой за счет привлекательности рекламного формата и объявления.

Ната Гусева, more.tv

Ключевые тренды подразумевают, что сегодня рекламодателю нужно не просто конкурировать за счет ставки, чтобы быть эффективным, но и работать на удешевление лида. Это означает, что вызовы лежат в поле гибридных коммуникаций в маркетинге. Не случайно мы уже имеем инструментарий численного измерения PR-активностей, размещений у блогеров, таргетируем ООН и стремимся сформировать сильную бренд-платформу. Полная интеграция смежных форматов в воронку performance и создание для них сквозной аналитики — это вопрос времени.

Сергей Юрченко, «СберМаркета»

Performance не существует без персонализации. Поэтому технологии персонализации окажут еще большее воздействие на рекламную индустрию. Стоит отметить, что персонализация важна не только как инструмент таргетирования. А скорее — как инструмент предсказания намерений пользователя, его склонности к покупке того или иного товара, с учетом не только ЦА, но и цены, стоимости доставки и других факторов.

Александра Клюева, OMD Resolution

На фоне появления новых рекламных технологий меняются и привычные каналы коммуникации: ТВ-контент, тип контента в социальных сетях, direct-маркетинг и др. Развитие технологий таргетирования и внедрение омниканальных стратегий трансформируют кросс-медийное планирование. Многим рекламодателям уже не так важны широкоохватные кампании, они переходят на более персонализированный маркетинг «по упрощенной схеме» с оглядкой на тип потребляемого контента пользователя.

Виктор Паламарчук, «Яндекс»

Один из самых больших вызовов для рекламного рынка за последние 2 года — адаптация к работе без использования 3rd party cookies. Долгие годы рекламные системы использовали cookies для более точного таргетирования рекламы.

Важно понимать, что отказ от использования 3rd party cookies не означает исчезновения пользовательских данных. Данные остаются в том же объеме, но теперь рекламным платформам сложнее связывать их между собой. При этом на эффективность, например, поисковой рекламы или охватных кампаний, которые основаны на интересах пользователя, а не на истории его поведения в сети, это не влияет.

Мы работаем над тем, чтобы наши рекламодатели могли продолжить общаться со своей аудиторией и в других браузерах вне зависимости от их решений. Мы развиваем нашу рекламную платформу и внедряем безопасные технологии на основе алгоритмов машинного обучения, чтобы рекламная коммуникация оставалась как можно более эффективной вне зависимости от наличия 3rd-party данных.

Во-первых, мы используем для таргетинга 1st-party данные — информацию, которую пользователь самостоятельно доверяет сайтам. Это оставляет для наших рекламодателей возможность взаимодействовать со своей аудиторией, напоминать о себе текущим клиентам или находить пользователей, похожих на них по интересам и поведению в интернете. Мы будем продолжать развивать эту практику.

Во-вторых, мы развиваем контекстный таргетинг — это стало возможным благодаря появлению технологий deep learning. В таких случаях наши алгоритмы опираются не на характеристики пользователя, а на тематику контента на сайте. Например, человеку, который в данный момент просматривает статью про активные виды отдыха, может быть показана реклама магазина спортивной экипировки или курсов серфинга.

В-третьих, мы постоянно внедряем новые рекламные стратегии, которые позволяют бизнесу более эффективно расходовать рекламный бюджет. Сейчас для наших рекламодателей доступна стратегия оплаты не за показы и клики, а только за целевые действия: например, звонок или покупка товара на сайте. Так, если реклама была показана человеку, который не совершит целевых действий, бизнес за такой показ платить не будет. Это позволяет рекламодателям повышать эффективность рекламных кампаний.

Наталья Павлова, «Одноклассники»

Главными вызовами Adtech — наиболее точное и подробное понимание о том, что из себя представляет каждый пользователь, как будет изменяться его поведение на разных ресурсах, и как это наиболее эффективно учесть при подборе рекламы. Для рекламных аукционов – как оставаться win-win-win эффективными для пользователя, площадки и рекламодателя. Постоянно и быстро приспосабливаться к изменениям аудитории и запросам рекламодателей.