Как меняется сегодня ландшафт российского Performance, AdTech- и MarTech? Что ждет российский рынок рекламных технологий в изоляции? И случится ли она?

Ната Гусева, more.tv

Сегодня Performance, AdTech- и MarTech идет в ногу с развитием технологий и адаптации массового сознания к цифровой реальности. Есть два основных тренда. Первый тренд — разработка систем измерения и сквозной аналитики все новых инструментов (блогеров, ООН, сервисов) и включение их в экосистему performance. Второй тренд — доминирование качественных kpi над количественными. Конкуренция и широкая доступность perform-инструментов для бизнеса любого размера и экспертизы влечет за собой потребность не только получить лид за счет числа контактов с объявлением, но и удешевить его за счет более тонких настроек и необычной коммуникации.

Полной изоляции российского рынка, скорее всего, не будет. Технологии digital на сегодня слишком глобализированы. Но определённые изменения нас ждут.

Дарья Иванова, more.tv

Полная изоляция на сегодняшний день не представляется возможной, так как развитие технологий в сфере интернета, коммуникаций, криптовалют сделали мировой AdTech- и MarTech децентрализованным. Но с некоторыми барьерами отечественный сегмент определенно столкнется. Потребитель контента и рекламодатель вместе с ним окажутся в нестандартной для себя ситуации, когда будет необходимо сместить фокус внимания с одних привычных сервисов и соцсетей на другие. Миграция трафика — основной тренд в отечественном медиапространстве. И если для маркетологов и привлекающего платный трафик бизнеса это стресс, то для отечественных площадок — передел рынка и обилие возможностей.

Карен Казарян, РАЭК

Очевидно, рынок покинули не только крупные иностранные рекламные сети, но и поставщики многих инструментов для планирования и повышения эффективности рекламных кампаний. Потерян и доступ к большому количество first- и third-party данных, которые использовались для таргетирования. Особенно критично это сказалось на сегменте мобильной рекламы, где доля иностранных поставщиков технологий и инвентаря была значительно выше. А для мобильных разработчиков размещение рекламы, таргетированной на российских пользователей, перестало нести смысл, так как их теперь практически невозможно монетизировать.

Сегмент видеорекламы лишился главной площадки, и взять такое количество инвентаря больше просто негде. При условии благоприятного регулирования в горизонте 2-3 лет технологии можно «импортозаместить», но объемы рынка с уходом иностранных рекламодателей, скорее всего, не восстановятся еще очень долго.

Таким образом, развитие российского рекламного сегмента в таких условиях будет идти по несколько другому пути, чем общемировой: очевиден спрос на поисковую и другую performance-рекламу на крупных площадках, при этом наиболее острый вопрос на западном рынке с возможностью таргетирования мобильных пользователей для российского более не актуален. Что будет результатом этого «галапагосского» развития предсказать трудно, но мы все же попробуем.

• Расширение возможностей для рекламодателей малого бизнеса и даже самозанятых, в том числе на маркетплейсах;
• Рост рекламного фрода и соответственно технологических инструментов для борьбы с ним;
• Реклама в мессенджерах как новый самостоятельный сегмент с большим полем для развития performance-технологий;
• Рост интереса к programmatic TV в качестве замены выпавших площадок для видеорекламы;
• Удешевление нативных форматов и Influencer Marketing вследствие выпадения доходов от иностранных площадок.

Сергей Юрченко, «СберМаркета»

Рынок рекламы в России переживает непростой момент, поскольку многие крупные бренды временно заморозили бюджеты на продвижение. Однако мы отмечаем увеличивающийся интерес рекламодателей к performance-инструментам. Они и будут драйвером рынка рекламы в ближайшее время.

Кроме классических рекламных инструментов, в ход идут трейд-маркетинговые, что делает направление Retail Media еще более привлекательным для брендов.

Александра Клюева, OMD Resolution

Технически частичная изоляция уже случилась, так как рынок покинула часть глобальных технологических решений. На локальном рынке присутствует или в перспективе сможет его заменить конкурентный стэк отечественных решений: поисковая машина, социальные сети и мессенджеры. Однако отсутствие здоровой конкуренции может привести рынок к стагнации из-за образующихся монополий в рамках social и search.

Виктор Паламарчук, «Яндекс»

Ситуация в разных индустриях неоднородна и зависит от обстановки на рынках. Но с уходом глобальных брендов мы отмечаем рост активности локальных игроков и полагаем, что именно эта тенденция повлияет на ландшафт перфоманса.

Наталья Павлова, «Одноклассники»

С уходом больших иностранных игроков российский Performance, AdTech- и MarTech уже значительно изменились: не стало привычных рекламных инструментов, ушли крупные рекламодатели, которые занимали большую долю рекламных аукционов. Спрос на охватные имиджевые инструменты снизился, как и покупательская способность рекламодателей, к примеру, на видеоформаты рекламы, требующие дорогого и долгого профпродакшена. На их место пришло много новых SMB-рекламодателей. Большие бизнесы массово переходят на российские рекламные платформы и площадки, или кардинально меняют на них стратегии закупки трафика, все больше ориентируясь только на performance.

Частично, изоляция рекламных технологий на российском рынке уже произошла, и в прошлое мы точно не вернемся. Каким будет будущее рекламных технологий в России – загадывать сложно и бессмысленно. Важнее быть в текущем контексте, успевать менять привычные стратегии, исходя из новой реальности, которая постоянно меняется.