Наталья Павлова
Как меняется сегодня ландшафт российского Performance, AdTech- и MarTech? Что ждет российский рынок рекламных технологий в изоляции? И случится ли она?
С уходом больших иностранных игроков российский Performance, AdTech- и MarTech уже значительно изменились: не стало привычных рекламных инструментов, ушли крупные рекламодатели, которые занимали большую долю рекламных аукционов. Спрос на охватные имиджевые инструменты снизился, как и покупательская способность рекламодателей, к примеру, на видеоформаты рекламы, требующие дорогого и долгого профпродакшена. На их место пришло много новых SMB-рекламодателей. Большие бизнесы массово переходят на российские рекламные платформы и площадки, или кардинально меняют на них стратегии закупки трафика, все больше ориентируясь только на performance.
Частично, изоляция рекламных технологий на российском рынке уже произошла, и в прошлое мы точно не вернемся. Каким будет будущее рекламных технологий в России – загадывать сложно и бессмысленно. Важнее быть в текущем контексте, успевать менять привычные стратегии, исходя из новой реальности, которая постоянно меняется.
Вызовы AdTech — как технологии меняют ландшафт рекламной индустрии
Главными вызовами Adtech — наиболее точное и подробное понимание о том, что из себя представляет каждый пользователь, как будет изменяться его поведение на разных ресурсах, и как это наиболее эффективно учесть при подборе рекламы. Для рекламных аукционов – как оставаться win-win-win эффективными для пользователя, площадки и рекламодателя. Постоянно и быстро приспосабливаться к изменениям аудитории и запросам рекламодателей.
Назовите 5 самых важных трендов в Performance, AdTech- и MarTech, которые помогут брендам стать ближе к своему потребителю?
1. UGC-контент — продолжающийся и один из самых важных трендов в рекламных технологиях. В «Одноклассниках» самые популярные нестандартные рекламные решения — марафоны от бренда с привлечением пользовательского контента по хештегу, а также пользовательские конкурсы от брендов в «Моментах», ленте коротких исчезающих видео в ОК.
2. Второй большой и самый свежий тренд — Performance инфлюенс-маркетинг, в том числе с микро-инфлюенсерами в российских социальных сетях. Крупные блогеры переходят в ОК, а площадка развивает инструменты, которые позволяют делать перфоманс-спецпроекты с инфлюенсерами.
3. Простые SMB-решения и образовательные курсы, помогающие малому и среднему бизнесу начать продавать онлайн в социальных сетях или пересеть с привычных, закрывшихся для рекламодателей платформ.
4. DIY видео-реклама. Многие крупные бренды с дорогими прероллами ушли, освободив аукцион. Самое время покупать дешевый видеотрафик. Снятый на смартфон простой динамичный ролик может перформить не хуже дорогой профессиональной рекламы.
5. Креативы ближе к пользователям. Наконец-то бренды все больше уходят от тяжеловесных брендбуков, кристально выверенных сухих и набивших оскомину рекламных формулировок. Особенно в соцсетях хорошо работают народные простые креативы, как будто сделанные самими пользователями.
Как сегодня трансформируются KPI’s? Что сегодня происходит с эффективностью кампаний в Performance? Есть ли замена инструментам Google среди российских площадок?
Многие крупные рекламодатели уходят от краткосрочного ROI и все больше ориентируются на долгосрочный LTV при закупке трафика. Инвестируют время и деньги в аналитику, чтобы корректно выстраивать всю unit-экономику бизнеса.
Эффективность кампаний в Performance продолжает расти. Мы в VK постоянно развиваем и улучшаем рекламные технологии и инструменты. В частности, «Одноклассники» инвестируют в эффективность рекламы, и за счет части своей маржинальности снижают цену CPA, а также увеличивает долю CPA-кампаний в общем аукционе. Это позволяет снижать стоимость лидов или покупать большее количество лидов, не повышая цену за каждый следующий.
Кто такой сегодня Ru-Digital Сonsumer: что мы о нем знаем, где ищем, как анализируем, как можем удовлетворить его потребности и создать новые продукты и сервисы?
Потребителю все возрасты, гео и гендеры покорны :) Практически любой российский пользователь со смартфоном и доступом к интернету — чей-то консьюмер. Социальные сети, мессенджеры, поисковые системы, большие контентные и новостные сервисы — потребителя можно найти везде. Умные алгоритмы позволяют автоматизировать рекламные настройки и эффективнее привлекать ЦА за счет более качественной работы с обезличенными пользовательскими данными. Главный вопрос остается в цене контакта с пользователем, его покупательских способностях и потребностях. Именно от них нужно отталкиваться, создавая новые продукты и сервисы, а также выбирая, кому, когда и как о них рассказывать через рекламные инструменты.