Виктор Паламарчук
Как меняется сегодня ландшафт российского Performance, AdTech- и MarTech? Что ждет российский рынок рекламных технологий в изоляции? И случится ли она?
Вызовы AdTech — как технологии меняют ландшафт рекламной индустрии
Один из самых больших вызовов для рекламного рынка за последние 2 года — адаптация к работе без использования 3rd party cookies. Долгие годы рекламные системы использовали cookies для более точного таргетирования рекламы.
Важно понимать, что отказ от использования 3rd party cookies не означает исчезновения пользовательских данных. Данные остаются в том же объеме, но теперь рекламным платформам сложнее связывать их между собой. При этом на эффективность, например, поисковой рекламы или охватных кампаний, которые основаны на интересах пользователя, а не на истории его поведения в сети, это не влияет.
Мы работаем над тем, чтобы наши рекламодатели могли продолжить общаться со своей аудиторией и в других браузерах вне зависимости от их решений. Мы развиваем нашу рекламную платформу и внедряем безопасные технологии на основе алгоритмов машинного обучения, чтобы рекламная коммуникация оставалась как можно более эффективной вне зависимости от наличия 3rd-party данных.
Во-первых, мы используем для таргетинга 1st-party данные — информацию, которую пользователь самостоятельно доверяет сайтам. Это оставляет для наших рекламодателей возможность взаимодействовать со своей аудиторией, напоминать о себе текущим клиентам или находить пользователей, похожих на них по интересам и поведению в интернете. Мы будем продолжать развивать эту практику.
Во-вторых, мы развиваем контекстный таргетинг — это стало возможным благодаря появлению технологий deep learning. В таких случаях наши алгоритмы опираются не на характеристики пользователя, а на тематику контента на сайте. Например, человеку, который в данный момент просматривает статью про активные виды отдыха, может быть показана реклама магазина спортивной экипировки или курсов серфинга.
В-третьих, мы постоянно внедряем новые рекламные стратегии, которые позволяют бизнесу более эффективно расходовать рекламный бюджет. Сейчас для наших рекламодателей доступна стратегия оплаты не за показы и клики, а только за целевые действия: например, звонок или покупка товара на сайте. Так, если реклама была показана человеку, который не совершит целевых действий, бизнес за такой показ платить не будет. Это позволяет рекламодателям повышать эффективность рекламных кампаний.
Назовите 5 самых важных трендов в Performance, AdTech- и MarTech, которые помогут брендам стать ближе к своему потребителю?
Как сегодня трансформируются KPI’s? Что сегодня происходит с эффективностью кампаний в Performance? Есть ли замена инструментам Google среди российских площадок?
KPI должны отражать актуальные бизнес-задачи. На мой взгляд, сейчас особенно важно изучить как изменяется поведение потребителей, а также проанализировать и учесть влияние разных каналов продаж друг на друга, другие источники трафика и продаж. Конечный результат зависит от командной игры: слаженных действий онлайн- и офлайн-игроков, сайта и мобильного приложения, трейд-маркетинга и перфоманса. Со своей стороны, мы активно разрабатываем и внедряем инструменты, которые помогут решить задачи бизнеса эффективнее. Понимая запросы рынка, мы также работаем над альтернативными предложениями в области перфоманса и медийной рекламы.
Кто такой сегодня Ru-Digital Сonsumer: что мы о нем знаем, где ищем, как анализируем, как можем удовлетворить его потребности и создать новые продукты и сервисы?
Я бы предложил развернуть вопрос иначе: кто ваш пользователь и что вы о нем знаете? Сегодня невозможно говорить об универсалиях, я уже отмечал, что реклама становится все более персонализированной. И как ни парадоксально, знание о Ru-Digital Сonsumer лежит и за пределами диджитал-вселенной: какие у вашего потребителя интересы, привычки, какие места в офлайне он посещает? Мы развиваем продукт с опорой на серьезную аналитику, на мультиканальность и тонкие настройки таргетинга, чтобы реклама «била точно в цель», позволяя потребителю решить свой вопрос, а компании найти своего благодарного клиента. Иными словами, наши приоритетные направления в разработке — это максимум конверсий из всех каналов, расширенные таргетинги, простые интерфейсы и наглядные дашборды.