Ретейл-медиа

Разговоры

1 Какую долю рекламной выручки в ретейл-медиа обеспечивают бренды из топ-100 крупнейших рекламодателей России? И какой у них потенциал роста?: Перейти к спикеру

Каролина Соколова

управляющий директор

Х5 Media

На крупнейших рекламодателей, безусловно, приходится существенная доля выручки ретейл-медиа. Если говорить про Х5 Media, то среди таких партнеров и поставщики Х5, и внешние рекламодатели.

Ретейл-медиа обладает колоссальным потенциалом, безграничной аналитикой и эффективностью, все ведущие рекламодатели это понимают и уже пилотировали рекламные размещения в ретейл-медиа, в том числе тестировали инструменты Х5 Media.; Перейти к спикеру

Максим Трухин

директор онлайн-бизнеса

«Лемана ПРО»

Сейчас рекламная выручка «Лемана ПРО» формируется в основном за счет наших текущих поставщиков, которые и являются нашими основными рекламодателями. В будущем мы планируем расширить возможности для внешних партнеров. Мы видим потенциал в этом направлении и ожидаем, что до 15–20% рекламных бюджетов будут поступать от таких партнеров.; Перейти к спикеру

Алексей Кулаков

управляющий директор по маркетингу

Lamoda

У нас таких данных нет. Рекламодатели на Lamoda — фешен и лайфстайл бренды, они занимают меньший объем рынка, чем рекламодатели из топ-100.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу

«М.Видео-Эльдорадо»

Здесь сложно давать какие-либо оценки, поскольку рынок ретейл-медиа все еще остается достаточно закрытым для мониторинга.

Потенциал роста огромный. Это будет самый растущий канал в следующем году.; Перейти к спикеру

Михаил Тарасов

директор департамента развития и продаж рекламных продуктов

«Магнит»

Они обеспечивают около 40% выручки, так как участники рейтинга топ-100 — это также сами ретейлеры и маркетплейсы, конкурирующие между собой. Потенциал роста рынка существенный, и он будет сохраняться в ближайшие годы за счет постепенного перераспределения бюджетов с традиционных медиа в канал ретейл-медиа.; Перейти к спикеру

Михаил Гущин

директор рекламной платформы

«Яндекс.Еда» и «Деливери»

Тут важно сначала сказать о неких особенностях нашей площадки. Раньше мы предоставляли возможности продвижения в основном нашим партнерам-ресторанам, или ретейлерам, или товарам FMCG, часть из которых входит в эту сотню. И только в середине прошлого года мы наконец открыли рекламную платформу для всех и уже сделали больше сотни уникальных проектов с партнерами из разных отраслей, начиная с банков и заканчивая авто.

Сейчас доля рекламной выручки составляет чуть более 25%, при этом есть возможности для увеличения присутствия как уже существующих игроков, так и новых. Думаю, что в следующем году доля может достигнуть 35–40%.; Перейти к спикеру

Иван Бабич

директор по корпоративным продажам и рекламной платформе

«Купер»

Реклама в ретейл-медиа — один из самых быстрорастущих сегментов рынка в e-com. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2023 году его объем вырос на 227% — до 163,5 млрд руб. Так, за девять месяцев 2024 года оборот рекламной платформы «Купера» Ads Platform вырос в 2,2 раза. Также вдвое увеличилось число клиентов-рекламодателей (включая внешних), а средние рекламные бюджеты клиентов увеличились в 2,1 раза. Как и во всем рынке, 20% клиентов «Купера» приносят 80% рекламной выручки. Это соответствует положению дел рынка в разрезе площадок, продающих медийную рекламу.; Перейти к спикеру

Юлия Трофимова

руководитель направления рекламной монетизации

«Литрес»

Наша компания открыла рекламные возможности для внешних брендов летом 2024 года. Сегодня до 20% выручки генерируют крупные рекламодатели, в то время как основная доля (80%) приходится на издательства и digital-авторов.

Потенциал роста связан с развитием рекламы в формате click-out, персонализированных баннеров и внедрением решений, глубже интегрированных в пользовательский опыт. В 2025 году мы прогнозируем, что доля внешних рекламодателей достигнет 50% от общего инвентаря ГК «Литрес».; Перейти к спикеру

Артур Жимерин

Performance Group Head

i.com

Львиную долю рекламных поступлений для крупных рекламных площадок приносит малый и средний бизнес. Это неудивительно, потому что на одном Ozon более 600 000 продавцов. Долю рекламных расходов топ-100 крупнейших рекламодателей России трудно оценить, но вероятно она выросла и достигла 10–15%. Потенциал роста остается высоким, так как многие бренды еще не полностью используют возможности платформ, что открывает пространство для увеличения инвестиций в рекламу.; Перейти к спикеру

Александр Крупин

директор по продукту

icontext

Сейчас 70–80% рекламных бюджетов в ретейл-медиа составляют малые и средние бизнесы. Однако крупные рекламодатели — телеком, IT и банки — также начинают активно использовать ретейл-медиа в своем медиамиксе, что связано с развитием аналитических инструментов и форматов аутклика. Ожидается, что доля крупных рекламодателей будет расти и ретейл-медиа продолжит развитие в следующем году, хотя и не такими темпами.
2 Какие категории продавцов/товаров в e-com покупают рекламу чаще всего? Как разбиваются доли?: Перейти к спикеру

Каролина Соколова

управляющий директор

Х5 Media

В e-com на поставщиков приходится большой процент нашей рекламной выручки. По данным продаж за период январь — октябрь 2024 мы отметили, что чаще всего рекламу покупают FMCG-бренды, например категория «продукты питания и напитки», которая входит в топ-3 рекламодателей по совокупному количеству размещенных рекламных акций.

А также сегмент «красота и уход», в том числе уход за домом и семьей, уход за домашними животными.; Перейти к спикеру

Яков Пейсахзон

директор

«Авито Реклама»

Ретейл-медиа занимают все большую долю в рекламных бюджетах брендов: это подтверждают как аналитика отраслевых ассоциаций, так и собственные данные площадок электронной коммерции. По оценке АРИР, в прошлом году рекламодатели стали инвестировать в рекламу на классифайдах и маркетплейсах на 227% больше, чем годом ранее. В этом году ожидается двукратный рост, а в 2025-м он превысит 55% по прогнозам Okkam.

Положительную динамику по разным категориям рекламодателей мы видим и внутри «Авито». Например, в этом году активнее всего в медийную рекламу на классифайде инвестируют девелоперы, банки, а также компании из автомобильной и телеком-индустрии.; Перейти к спикеру

Максим Трухин

директор онлайн-бизнеса

«Лемана ПРО»

Мы наблюдаем наибольший спрос на рекламные инструменты со стороны наших поставщиков в категориях строительных материалов, инструментов и бытовой техники, декора. Примерно 70% всех рекламных бюджетов приходится именно на эти категории, что подтверждает высокий интерес и эффективность рекламных кампаний в данных сегментах.; Перейти к спикеру

Алексей Кулаков

управляющий директор по маркетингу

Lamoda

На Lamoda представлено шесть товарных категорий: одежда, обувь, аксессуары, красота и парфюмерия, товары для спорта и дома. В каждой из них есть свои лидеры и по частоте продвижения, и по объемам бюджета.

Распределение примерно одинаковое в каждой из категорий.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу

«М.Видео-Эльдорадо»

Топовые игроки — косметика, одежда и обувь, электроника и бытовая техника: это из того, что можно чаще всего увидеть внутри e-com-площадок, в первую очередь маркетплейсов.; Перейти к спикеру

Михаил Тарасов

директор департамента развития и продаж рекламных продуктов

«Магнит»

В e-com «Магнита» наибольшую долю выручки от ретейл-медиа приносят бренды бытовой химии и косметики.; Перейти к спикеру

Михаил Гущин

директор рекламной платформы

«Яндекс.Еда» и «Деливери»

В силу специфики площадки актуальная разбивка выглядит примерно так: порядка 50% приходится на ресторанный и ретейл-сегмент, 30% — на FMCG-производителей, остальное — на внешних рекламодателей.; Перейти к спикеру

Иван Бабич

директор по корпоративным продажам и рекламной платформе

«Купер»

Если рассматривать cick-out-механику (внешние размещения рекламодателей), то в 2024 году активно покупали рекламу компании-застройщики из-за высоких субсидий, а также автомобильные бренды в связи с развитием на российском рынке китайского автопрома.

К click-in-механике (внутренние размещения рекламодателей) относятся категории, наиболее развитые на конкретной площадке. Если говорить про «Купер», то, в зависимости от сезонности, это продукты питания и готовые блюда (преимущественно снеки, сладости и напитки) и сегмент non-food (косметика и гигиена, а также бытовая химия).; Перейти к спикеру

Юлия Трофимова

руководитель направления рекламной монетизации

«Литрес»

Сегодня основными клиентами «Литрес» остаются издательства и digital-авторы. Среди внешних рекламодателей лидируют компании из сегментов fintech, агрегаторы путешествий и крупные FMCG-бренды, активно использующие click-out-форматы.

В 2025 году мы планируем расширить работу с маркетплейсами, классифайдами и экосистемами e-com. Эти категории могут стать ключевыми игроками на нашей платформе.; Перейти к спикеру

Константин Исанин

директор категорийного и партнерского маркетинга

«Яндекс Маркет»

Нельзя сказать, что есть определенные категории, которые покупают рекламу чаще или реже других. Скорее, есть различия в использовании рекламных инструментов внутри каждой категории.

Некоторые категории, такие как FMCG (товары повседневного спроса), Pharma (фармацевтика), Fashion (мода) и бытовая техника, больше зависят от медиарекламы. Другие категории, например электроника, автотовары и DIY (товары для дома и сада), предпочитают перформанс-инструменты.

Однако этот тренд меняется. Мы видим, как на маркетплейсы приходят новые компании из разных категорий, которые начинают развивать свой бренд и с помощью перформанс-инструментов с помощью охватных медийных инструментов, предоставляемых площадкой тем самым работая с полной воронкой.; Перейти к спикеру

Артур Жимерин

Performance Group Head

i.com

Чаще всего рекламу покупают продавцы электроники, одежды и обуви, косметики и парфюмерии, товаров для дома. Доли могут различаться в зависимости от платформы и целевой аудитории, но эти категории обычно занимают лидирующие позиции. В последний год наметилась тенденция с ростом рекламных расходов категорий авто и e-grocery.; Перейти к спикеру

Александр Крупин

директор по продукту

icontext

Рекламу чаще всего закупают компании, удовлетворяющие повседневный спрос, а также сферы недвижимости и банкинга. Это связано с ростом оборотов этих категорий в 2024 году и возможностью увеличения объемов закупки рекламы.
3 Как отличаются УТП разных ретейл-медиа в разрезе рекламных технологий, инвентаря и его эффективности для рекламодателей?: Перейти к спикеру

Каролина Соколова

управляющий директор

Х5 Media

Если говорить про e-com-игроков, то тут ожидаемо хорошо развит онлайн-инвентарь, он приближен к тому, что традиционно доступно в классической digital-рекламе, — это возможности для таргетинга, верификация, различные модели продаж.

У омниканальных игроков УТП заключается в большом охвате instore и развитых инструментах оценки эффективности рекламных кампаний.

Если говорить об эффективности с фокусом на задачи по увеличению продаж, то — невероятно, но факт — реклама тем эффективней, чем ближе она к месту продажи товара, который рекламируется.; Перейти к спикеру

Яков Пейсахзон

директор

«Авито Реклама»

С одной стороны, многомиллионная аудитория, которая находится максимально близко к покупке, — фактор, который делает ретейл-медиа похожими друг на друга. Однако если посмотреть на ситуацию под другим углом, поведение пользователей e-commerce-сервисов отличается от площадки к площадке.

Например, на «Авито» аудитория приходит не только за товарами. Люди также заказывают здесь услуги, покупают автомобили и недвижимость, откликаются на вакансии или бронируют путешествия. Разнообразие доступных предложений позволяет брендам показывать рекламу в зависимости от потребностей пользователей. Если человек искал детскую коляску или одежду для ребенка, ML-модели получают об этом сигнал. Они понимают, что у пользователя есть дети, и показывают ему подходящую рекламу: например, вместительного автомобиля или нового жилого комплекса с развитой инфраструктурой для семейного времяпрепровождения.; Перейти к спикеру

Максим Трухин

директор онлайн-бизнеса

«Лемана ПРО»

«Лемана ПРО» является первой платформой на рынке DIY, которая предоставляет доступ к ретейл-медиа в автоматизированном формате. Рекламодатели могут запускать кампании, управлять ими и анализировать результаты в режиме реального времени через единую платформу.

Дополнительно мы сопровождаем ключевых поставщиков через сервис персонального аккаунтинга, используя в медиамиксе преимущественно омниканальную модель продвижения, что гарантирует эффективность инвестиций, рост бренд-метрик и продаж.; Перейти к спикеру

Алексей Кулаков

управляющий директор по маркетингу

Lamoda

Специфика ретейл-медиа отличается в зависимости от отрасли и целей рекламодателей. К примеру, в модной сфере важна ориентация не только на продажи и частоту покупок, но и имиджевые задачи брендов. Мы учитываем, что товар не всегда сразу конвертируется в покупку, да и продажа не всегда доминирующая задача для модных брендов. Зачастую клиенты не покупают сразу: они вдохновляются визуалом, откладывают решения, ждут скидок или просто эмоционально привязываются к бренду. И для брендов это добавляет необходимость выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, раскрывая свою индивидуальность, ценности и дифференциацию от конкурентов.

Мы учитываем эти особенности, предлагая рекламный инвентарь, который помогает не только решать точечные задачи продажи, но и создавать масштабные коммуникации, вовлекая аудиторию. Такой подход позволяет модному бренду через кампании укрепить свое ДНК, стать ближе к аудитории и повысить узнаваемость, что является неотъемлемой частью продвижения в сфере моды.

Кроме того, рекламные форматы ретейл-медиа должны учитывать специфику пользовательского опыта, которая характерна для каждой отдельной платформы. Рекламные форматы в Lamoda адаптированы под путь клиента на платформе, таким образом помогая пользователям не только находить подходящие товары, но и вдохновляться, знакомиться с брендами. Решающее значение имеет и рекламируемый контент, поэтому Lamoda ориентируется на премиальный, сильный визуал, который притягивает внимание клиента и вызывает желание узнать о бренде и его ассортименте больше. В ретейл-медиа также проникает персонализация, за счет чего мы повышаем эффективность продвижения, показывая рекламируемые товары тем пользователям, которым они релевантны, на основе объема данных и действий пользователя на платформе.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу

«М.Видео-Эльдорадо»

Несколько аспектов с точки зрения УТП платформ: количество и качество форматов, а также их технологичность и возможности аналитики (наличие рекламного кабинета и возможности для управления РК, наличие таргетирования, аукционной закупки, атрибутированных метрик, возможности оценивать бренд-метрики, изменение поискового спроса и влияния различных факторов на результат и т. д.); Перейти к спикеру

Михаил Тарасов

директор департамента развития и продаж рекламных продуктов

«Магнит»

«Магнит» является одним из наиболее технологичных ретейлеров в плане предоставления услуг по данным и О2О аналитике (Sales Lift), а также лидером по охватам в офлайн-магазинах в канале instore media.; Перейти к спикеру

Михаил Гущин

директор рекламной платформы

«Яндекс.Еда» и «Деливери»

Обычно в УТП делаем упор на набор основых факторов:

— узнаваемость сервисов («Яндекс Еда» является одним из крупнейших агрегаторов на рынке фудтеха);

— высокую долю мобильного трафика (>95%);

— широкое гео (400+ городов присутствия сервиса);

— большую аудиторию с доходом от среднего и выше среднего;

— актуальную большинству рекламодателей возрастную группу (порядка 60% составляют пользователи в возрасте от 25 до 44 лет).

Помимо этого, мы можем выделить высокие показатели по брендовым атрибутам в сфере еды и гастроэкспертизы, рекомендаций заведений в офлайне.

В инвентаре ключевыми являются:

— охватные инструменты (хиробаннеры, видеобаннеры, поп-ап баннеры);

— упор на высокие показатели охвата высококачественной/релевантной аудитории;

— умные перформансные форматы (g-perf) — тут упор на технологии «Яндекса»;

— собственная студия спецпроектов: мы готовы предложить механики и решения под задачу рекламодателя, сделать это эффектно, за небольшие сроки и так, что этими спецами можно гордиться.; Перейти к спикеру

Иван Бабич

директор по корпоративным продажам и рекламной платформе

«Купер»

Основой для дифференциации УТП служит объем GMV и количество пользователей.

Для ретейлеров это возможность наиболее сильно подсветить свои сильные стороны. Сюда относится количество и качество форматов (до момента выбора того самого одного ретейлера) и шанс рассказать пользователю о своих преимуществах.

Для бренда это возможность:

повысить узнаваемость бренда, чтобы при следующем выборе клиент также смог обратить внимание именно на этот бренд;

увеличить объем продаж, что достигается различными нативными инструментами и маркетинговыми активностями.; Перейти к спикеру

Юлия Трофимова

руководитель направления рекламной монетизации

«Литрес»

Уникальные торговые предложения ретейл-медиа строятся на трех основных принципах:

Использование данных о покупательском поведении.

Нативная интеграция в процесс выбора и покупки.

Возможность детального отслеживания конверсий и пользовательского взаимодействия.

Главное преимущество «Литрес» — доступ к платежеспособной и заинтересованной в контенте аудитории. Это позволяет рекламодателям точечно достигать своих клиентов через релевантные предложения, повышая эффективность кампаний.; Перейти к спикеру

Константин Исанин

директор категорийного и партнерского маркетинга

«Яндекс Маркет»

Инвентарь у каждой площадки отличается и зависит от возможностей продукта, объема аудитории и уровня продаж в конкретном e-commerce-ретейлере.

Эффективность рекламы зависит от правильной оценки цели бренда и подбора подходящих инструментов под эту цель. В «Яндексе» мы сделали большой рывок для наших рекламодателей, создав единую рекламную платформу для запуска баннерных кампаний сразу на нескольких сервисах одновременно (в «Яндекс Маркете», «Яндекс Еде», «Яндекс Лавке», «Деливери»). Это позволит нашим партнерам использовать и миксовать разные возможности кросс-канальных коммуникаций.; Перейти к спикеру

Артур Жимерин

Performance Group Head

i.com

Сейчас остается существенное различие между платформами ретейл-медиа в рекламных технологиях, инвентаре и эффективности. В лидерах по большинству параметров остается Ozon. Другие площадки пытаются догнать его — так, Wildberries кратно нарастила усилия по совершенствованию своей рекламной платформы. Но все же для баеров важна эффективность: одни предпочитают высокую видимость, другие — конверсии.; Перейти к спикеру

Александр Крупин

директор по продукту

icontext

Выбор площадки зависит от бизнес-целей, так как каждая из них имеет уникальные функции: установка трекинга пикселей, расширенные возможности таргетинга и другие.

Сейчас появляются разные агрегаторы размещения рекламы на ретейл-медиа. На эту почву вступают «Яндекс» и ВК с новыми рекламными форматами и возможностями. Рекламный инструментарий появляется у площадок «ВсеИнструменты.ру» и «Литрес». Поэтому 2025 год обещает быть интересным из-за борьбы ретейл-медиа за объемы инвестиций рекламодателей.
4 Какой инвентарь должен появиться в ретейл-медиа в 2025 году?: Перейти к спикеру

Каролина Соколова

управляющий директор

Х5 Media

Мы, например, сейчас активно развиваем видео- и аудиорекламу в офлайн-магазинах — расширяем географию модернизированных «Пятерочек» и «Перекрестков» с цифровыми экранами.

А еще в 1-м квартале 2025 года постепенно открываем доступ к собственному кабинету рекламодателя, который позволит применять возможности персонализированной настройки рекламных кампаний. Постепенно к рекламной платформе будут активно подключаться разные бизнесы Х5 Group.

Если глобально по рынку, то тенденция такая: традиционные e-com игроки будут прокачивать офлайн-инвентарь и рекламные форматы, а офлайн-игроки — свой e-com и аналитику. Кроме того, рекламодателям будут стараться предлагать решения на основе синергии офлайн- и онлайн-инструментария для совместного планирования и оценки эффективности.; Перейти к спикеру

Яков Пейсахзон

директор

«Авито Реклама»

В условиях дефицита рекламного инвентаря площадки электронной коммерции смогли ответить на запрос рынка и предложить новые места для показа баннеров и объявлений.

Инвентарь e-commerce сервисов расширяется вместе с увеличением их аудитории и времени, которое люди проводят на этих платформах. По данным Mediascope, средний пользователь проводит на таких площадках 25 минут в день — на 12% больше, чем год назад. Доля времени, которую пользователи тратят на e-commerce, достигла 5% от всего времени в онлайне.

За аудиторией идут и бренды: они видят востребованность площадок электронной коммерции среди онлайн-пользователей, поэтому увеличивают долю ретейл-медиа в медиасплитах. Мы видим это и по своим данным: за 11 месяцев 2024 года бренды стали в 2,6 раза больше инвестировать в медийные кампании на «Авито».; Перейти к спикеру

Максим Трухин

директор онлайн-бизнеса

«Лемана ПРО»

На данном этапе мы продолжаем активно развивать пространство возможностей партнерского маркетинга: это и рекламная платформа «Лемана ПРО», и спецпроекты под разные товарные категории: аккумуляторные платформы, бренд-корнеры, тест-зоны, зоны Экспо. Среди приоритетных направлений на 2025 год можно выделить:

• расширенное использование программы лояльности;

• цифровизация рекламных форматов в магазинах;

• доступ для мерчантов, работающих с нами по модели маркетплейса;

• также думаем о развитии click-out-рекламы и внедрении новых моделей закупки рекламы, таких как CPC;

• стратегические партнерства с нетоварными партнерами, а также развитие агентского сервиса в рекламном кабинете «Лемана ПРО» с предоставлением услуг по планированию и запуску рекламных кампаний.; Перейти к спикеру

Алексей Кулаков

управляющий директор по маркетингу

Lamoda

В следующем году мы видим ключевым вопросом рынка измеримость влияния рекламы в ретейл-медиа на бренд-метрики компаний и связь с продажами. Кроме инвентаря и форматов, компаниям нужна правильная аналитическая атрибуция, которая обоснует эффективность вложений и позволит выстраивать более точные стратегии.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу

«М.Видео-Эльдорадо»

Сейчас активно развивается видеоинвентарь, форматов станет еще больше. Появляется больше возможностей для таргетирования и развивается аукционная закупка, что в конечном итоге выводит инвентарь на более персонализированный и более качественный уровень. Также интеграции и партнерства сервисов позволят пересекать инвентарь и находить еще более релевантную аудиторию.; Перейти к спикеру

Михаил Тарасов

директор департамента развития и продаж рекламных продуктов

«Магнит»

В целом мы практически полностью сформировали инвентарь ретейл-медиа, теперь стоит задача в его эффективном применении, правильном комбинировании инструментария под задачи клиентов. В перспективе должны появляться триггерные и CVM-механики, выходящие за рамки стандартных CRM-каналов коммуникаций (смс, push) c большим уклоном в омниканальность.; Перейти к спикеру

Михаил Гущин

директор рекламной платформы

«Яндекс.Еда» и «Деливери»

Все больше запросов приходится на видеоформаты. Думаю, многие площадки будут продолжать развивать именно этот сегмент и повышать его эффективность. При этом главным вопросом остается не появление нового инструментария (его уже и так достаточно много), а улучшение эффективности и прозрачности работы, развитие новых аналитических инструментов, улучшение старых, построение рабочих долгосрочных моделей продвижения.

Еще одной важной вехой будет появление кросс-платформенных кампаний: это даст возможность зацепить разные аудитории сервисов с одной коммуникацией бренда и построить охват, сопоставимый с ТВ-охватами, с одной стороны, и конвертировать в продажи — с другой (например, одна сквозная кампания на весь е-Com «Яндекса»: «Еда», «Лавка», «Маркет», Go).; Перейти к спикеру

Иван Бабич

директор по корпоративным продажам и рекламной платформе

«Купер»

Один из ключевых трендов, который мы видим на следующий год, — эффективность механик за счет качественной работы с аналитикой. Инструменты, предлагающиеся по средней стоимости на рынке, должны давать должный эффект. Прежде всего сюда относится аналитическая база, которая может ответить на любые вопросы во всех разрезах и позволить более точно прогнозировать эффект от рекламных кампаний. Так, «Купер» располагает большими объемами внутренних и внешних данных компании, на основе которых можно максимально точно понимать потребности аудиторий и таким образом рассчитывать эффективность инструментов.

В 2025 году в ретейл-медиа будут востребованы следующие механики:

Выход за рамки площадок. Этому уже есть много примеров: продвижение мерчантов во внешней рекламе Wildberries, как Ozon подключил ВК для продвижения собственных товаров и т. д. Все игроки пытаются быстрее начать использовать внешние площадки для продвижения товаров своих клиентов в автоматизированном режиме.

Интерактивные форматы. Площадки начинают придумывать больше форматов для акцента на определенных товарах: это и маскоты, и игровые механики (например, поиск ананасов на карточке товара в Ozon).

Брендированные пространства — специфичные страницы для брендов (даже для тех, кто не представлен на площадке). Они позволяют сделать больший акцент на бренде и дают возможность совмещать свои медийные активности с перформансом.

Продолжение развития click-out-механики. Площадки активнее привлекают клиентов с переводом трафика на внешние ресурсы, развивается шеринг трафика и вариативность закупок (CPM, CPC, CPA).

UGC-контент и блогеры. Помимо стандартных продвижений, растут и shoppable-форматы, которые позволяют сразу перейти на карточку товаров.

Глубокие партнерские интеграции. Рынок начинает привлекать несколько брендов в свои активности: это и сотрудничество с банками, и сильное вовлечение титульных партнеров в рекламные активности.

Развитие self-service. Ретейл-медиа начинают давать возможности самообслуживания не только для маленьких клиентов, но и для крупных брендов и рекламных агентств, для более гибкого управления рекламными кампаниями.

Активное внедрение омниканальных решений (как офлайн-, так и онлайн-продвижения для большего охвата аудитории).; Перейти к спикеру

Юлия Трофимова

руководитель направления рекламной монетизации

«Литрес»

В ближайшие годы реклама должна стать более интерактивной, чтобы компенсировать снижение эффективности традиционных форматов. Мы ожидаем развитие динамического контента с использованием видео, анимации и ИИ, а также более тесную интеграцию с голосовыми помощниками и умными устройствами.; Перейти к спикеру

Артур Жимерин

Performance Group Head

i.com

В 2025 году в ретейл-медиа должен появиться инвентарь с использованием AR/VR-технологий для интерактивной рекламы, а также инструменты для персонализированного контента и интеграции с социальными сетями, что повысит вовлеченность пользователей. Также я бы не исключал возможность появления новых интеллектуальных таргетов на основе AI.; Перейти к спикеру

Александр Крупин

директор по продукту

icontext

Несмотря на потенциал и развитие инструментария ретейл-медиа, эффективность и возможности очень неоднородны, если рассматривать каждую площадку в отдельности — также, как и в других маркетинговых каналах. Особенно это касается нишевых, некрупных маркетплейсов.

Прежде всего от ретейл-медиа в 2025 году мы ожидаем более прозрачную аналитику, возможность использования сторонних верификаторов, а также развитие агрегаторов размещения рекламы через один кабинет на разных площадках.
5 Ваш прогноз по медиаинфляции в ретейл-медиа на 2025–2026 годы?: Перейти к спикеру

Каролина Соколова

управляющий директор

Х5 Media

Медиаинфляция по-прежнему сохранится, но в ретейл-медиа она будет ощущаться ниже, чем в традиционных каналах, например на ТВ. Тут можно сделать только один точный прогноз — в 2025–2026 ретейл-медиа останется таким же привлекательным для рекламодателей из разных сфер бизнеса.; Перейти к спикеру

Яков Пейсахзон

директор

«Авито Реклама»

По прогнозам агентских групп, в 2024-м медиаинфляция может достигнуть 30%. При этом мы не наблюдаем роста стоимости нашего инвентаря. Во многом это обусловлено многомиллионной аудиторией, которая приходит на «Авито» с намерением совершить сделку, а также работой алгоритмов. Мы развиваем технологии площадки таким образом, чтобы рекламу видели пользователи, которые вероятнее заинтересуются предложением бизнеса и совершат целевое действие. Такой подход позволяет нам не увеличивать рекламную нагрузку на аудиторию, а бизнесу — привлекать клиентов и эффективно использовать бюджет на продвижение.; Перейти к спикеру

Алексей Кулаков

управляющий директор по маркетингу

Lamoda

Показатель напрямую зависит от медианосителей, мы бы сказали, что диапазон будет между 10 и 30%.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу

«М.Видео-Эльдорадо»

Смотря как посмотреть на инфляцию. Если измерять ее с точки зрения фиксированных цен, то инфляция составляет 20–30% от года к году, но этот рост обусловлен развитием самих платформ и ростом их охватов и инвентаря.

При пересчете на стоимость за тысячу показов инфляция выходит ниже — 10–15%. А иногда происходит и дефляция по некоторым каналам.; Перейти к спикеру

Михаил Тарасов

директор департамента развития и продаж рекламных продуктов

«Магнит»

Мы оцениваем ее на уровне 20–30%.; Перейти к спикеру

Михаил Гущин

директор рекламной платформы

«Яндекс.Еда» и «Деливери»

Все, конечно, будет зависеть от экономической ситуации в стране, но думаю, что 15–20% в год — это минимум, который возможен при текущих экономических условиях.; Перейти к спикеру

Юлия Трофимова

руководитель направления рекламной монетизации

«Литрес»

Мы прогнозируем рост медиаинфляции в ретейл-медиа на уровне 10–15% в год. Это связано с высоким спросом на таргетированную рекламу и растущей сложностью данных. Однако инновации в технологиях и конкуренция среди платформ могут частично сгладить рост цен, особенно для нишевых рекламодателей.; Перейти к спикеру

Константин Исанин

директор категорийного и партнерского маркетинга

«Яндекс Маркет»

В текущее время строить прогнозы, на мой взгляд, не совсем правильно, поскольку ситуация быстро меняется. На медиаинфляцию повлияют как макроситуация в стране, так и стратегия ключевых игроков рынка медиарекламы.

Есть общая тенденция роста рынка ретейл-медиа, поскольку это относительно молодой канал. Думаю, тренд на рост сохранится в ближайшие 2–3 года. Насколько конкретно вырастет рынок, сложно сказать.; Перейти к спикеру

Артур Жимерин

Performance Group Head

i.com

Прогноз по медиаинфляции в ретейл-медиа на 2025–2026 годы предполагает умеренный ежегодный рост на уровне 15–20%. Это обусловлено увеличением конкуренции среди рекламодателей внутри платформ и ростом спроса на цифровую рекламу в целом, что будет способствовать повышению цен на рекламные площади.; Перейти к спикеру

Александр Крупин

директор по продукту

icontext

Медиаинфляция в ретейл-медиа будет расти в 2025–2026 годах, как и в других сегментах. Это связано с инфляцией, возможными законодательными изменениями, увеличением числа рекламодателей и перегревом аукционов. Прогнозируем рост инфляции до 15–20%. Уверенно можно сказать, что рынок готовится к значительным изменениям в этой сфере.