Ретейл-медиа

Иван Бабич

директор по корпоративным продажам и рекламной платформе

«Купер»

Какую долю рекламной выручки в ретейл-медиа обеспечивают бренды из топ-100 крупнейших рекламодателей России? И какой у них потенциал роста?: Реклама в ретейл-медиа — один из самых быстрорастущих сегментов рынка в e-com. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2023 году его объем вырос на 227% — до 163,5 млрд руб. Так, за девять месяцев 2024 года оборот рекламной платформы «Купера» Ads Platform вырос в 2,2 раза. Также вдвое увеличилось число клиентов-рекламодателей (включая внешних), а средние рекламные бюджеты клиентов увеличились в 2,1 раза. Как и во всем рынке, 20% клиентов «Купера» приносят 80% рекламной выручки. Это соответствует положению дел рынка в разрезе площадок, продающих медийную рекламу.
Как отличаются УТП разных ретейл-медиа в разрезе рекламных технологий, инвентаря и его эффективности для рекламодателей?: Основой для дифференциации УТП служит объем GMV и количество пользователей.

Для ретейлеров это возможность наиболее сильно подсветить свои сильные стороны. Сюда относится количество и качество форматов (до момента выбора того самого одного ретейлера) и шанс рассказать пользователю о своих преимуществах.

Для бренда это возможность:

повысить узнаваемость бренда, чтобы при следующем выборе клиент также смог обратить внимание именно на этот бренд;

увеличить объем продаж, что достигается различными нативными инструментами и маркетинговыми активностями.
Какие категории продавцов/товаров в e-com покупают рекламу чаще всего? Как разбиваются доли?: Если рассматривать cick-out-механику (внешние размещения рекламодателей), то в 2024 году активно покупали рекламу компании-застройщики из-за высоких субсидий, а также автомобильные бренды в связи с развитием на российском рынке китайского автопрома.

К click-in-механике (внутренние размещения рекламодателей) относятся категории, наиболее развитые на конкретной площадке. Если говорить про «Купер», то, в зависимости от сезонности, это продукты питания и готовые блюда (преимущественно снеки, сладости и напитки) и сегмент non-food (косметика и гигиена, а также бытовая химия).
Какой инвентарь должен появиться в ретейл-медиа в 2025 году?: Один из ключевых трендов, который мы видим на следующий год, — эффективность механик за счет качественной работы с аналитикой. Инструменты, предлагающиеся по средней стоимости на рынке, должны давать должный эффект. Прежде всего сюда относится аналитическая база, которая может ответить на любые вопросы во всех разрезах и позволить более точно прогнозировать эффект от рекламных кампаний. Так, «Купер» располагает большими объемами внутренних и внешних данных компании, на основе которых можно максимально точно понимать потребности аудиторий и таким образом рассчитывать эффективность инструментов.

В 2025 году в ретейл-медиа будут востребованы следующие механики:

Выход за рамки площадок. Этому уже есть много примеров: продвижение мерчантов во внешней рекламе Wildberries, как Ozon подключил ВК для продвижения собственных товаров и т. д. Все игроки пытаются быстрее начать использовать внешние площадки для продвижения товаров своих клиентов в автоматизированном режиме.

Интерактивные форматы. Площадки начинают придумывать больше форматов для акцента на определенных товарах: это и маскоты, и игровые механики (например, поиск ананасов на карточке товара в Ozon).

Брендированные пространства — специфичные страницы для брендов (даже для тех, кто не представлен на площадке). Они позволяют сделать больший акцент на бренде и дают возможность совмещать свои медийные активности с перформансом.

Продолжение развития click-out-механики. Площадки активнее привлекают клиентов с переводом трафика на внешние ресурсы, развивается шеринг трафика и вариативность закупок (CPM, CPC, CPA).

UGC-контент и блогеры. Помимо стандартных продвижений, растут и shoppable-форматы, которые позволяют сразу перейти на карточку товаров.

Глубокие партнерские интеграции. Рынок начинает привлекать несколько брендов в свои активности: это и сотрудничество с банками, и сильное вовлечение титульных партнеров в рекламные активности.

Развитие self-service. Ретейл-медиа начинают давать возможности самообслуживания не только для маленьких клиентов, но и для крупных брендов и рекламных агентств, для более гибкого управления рекламными кампаниями.

Активное внедрение омниканальных решений (как офлайн-, так и онлайн-продвижения для большего охвата аудитории).