Михаил Гущин

директор рекламной платформы

«Яндекс.Еда» и «Деливери»

Какую долю рекламной выручки в ретейл-медиа обеспечивают бренды из топ-100 крупнейших рекламодателей России? И какой у них потенциал роста?

Тут важно сначала сказать о неких особенностях нашей площадки. Раньше мы предоставляли возможности продвижения в основном нашим партнерам-ресторанам, или ретейлерам, или товарам FMCG, часть из которых входит в эту сотню. И только в середине прошлого года мы наконец открыли рекламную платформу для всех и уже сделали больше сотни уникальных проектов с партнерами из разных отраслей, начиная с банков и заканчивая авто. 

Сейчас доля рекламной выручки составляет чуть более 25%, при этом есть возможности для увеличения присутствия как уже существующих игроков, так и новых. Думаю, что в следующем году доля может достигнуть 35–40%.

Какие категории продавцов/товаров в e-com покупают рекламу чаще всего? Как разбиваются доли?

В силу специфики площадки актуальная разбивка выглядит примерно так: порядка 50% приходится на ресторанный и ретейл-сегмент, 30% — на FMCG-производителей, остальное — на внешних рекламодателей.

Как отличаются УТП разных ретейл-медиа в разрезе рекламных технологий, инвентаря и его эффективности для рекламодателей?

Обычно в УТП делаем упор на набор основых факторов:

— узнаваемость сервисов («Яндекс Еда» является одним из крупнейших агрегаторов на рынке фудтеха);

— высокую долю мобильного трафика (>95%);

— широкое гео (400+ городов присутствия сервиса); 

— большую аудиторию с доходом от среднего и выше среднего;

— актуальную большинству рекламодателей возрастную группу (порядка 60% составляют пользователи в возрасте от 25 до 44 лет).

Помимо этого, мы можем выделить высокие показатели по брендовым атрибутам в сфере еды и гастроэкспертизы, рекомендаций заведений в офлайне. 

 

В инвентаре ключевыми являются: 

— охватные инструменты (хиробаннеры, видеобаннеры, поп-ап баннеры);

— упор на высокие показатели охвата высококачественной/релевантной аудитории;

— умные перформансные форматы (g-perf) — тут упор на технологии «Яндекса»;

— собственная студия спецпроектов: мы готовы предложить механики и решения под задачу рекламодателя, сделать это эффектно, за небольшие сроки и так, что этими спецами можно гордиться.

Ваш прогноз по медиаинфляции в ретейл-медиа на 2025–2026 годы?

 Все, конечно, будет зависеть от экономической ситуации в стране, но думаю, что 15–20% в год — это минимум, который возможен при текущих экономических условиях.

Какой инвентарь должен появиться в ретейл-медиа в 2025 году?

Все больше запросов приходится на видеоформаты. Думаю, многие площадки будут продолжать развивать именно этот сегмент и повышать его эффективность. При этом главным вопросом остается не появление нового инструментария (его уже и так достаточно много), а улучшение эффективности и прозрачности работы, развитие новых аналитических инструментов, улучшение старых, построение рабочих долгосрочных моделей продвижения.

Еще одной важной вехой будет появление кросс-платформенных кампаний: это даст возможность зацепить разные аудитории сервисов с одной коммуникацией бренда и построить охват, сопоставимый с ТВ-охватами, с одной стороны, и конвертировать в продажи — с другой (например, одна сквозная кампания на весь е-Com «Яндекса»: «Еда», «Лавка», «Маркет», Go).

Итоги года в других сегментах