Ретейл-медиа

Яков Пейсахзон

директор

«Авито Реклама»

Какие категории продавцов/товаров в e-com покупают рекламу чаще всего? Как разбиваются доли?: Ретейл-медиа занимают все большую долю в рекламных бюджетах брендов: это подтверждают как аналитика отраслевых ассоциаций, так и собственные данные площадок электронной коммерции. По оценке АРИР, в прошлом году рекламодатели стали инвестировать в рекламу на классифайдах и маркетплейсах на 227% больше, чем годом ранее. В этом году ожидается двукратный рост, а в 2025-м он превысит 55% по прогнозам Okkam.

Положительную динамику по разным категориям рекламодателей мы видим и внутри «Авито». Например, в этом году активнее всего в медийную рекламу на классифайде инвестируют девелоперы, банки, а также компании из автомобильной и телеком-индустрии.
Как отличаются УТП разных ретейл-медиа в разрезе рекламных технологий, инвентаря и его эффективности для рекламодателей?: С одной стороны, многомиллионная аудитория, которая находится максимально близко к покупке, — фактор, который делает ретейл-медиа похожими друг на друга. Однако если посмотреть на ситуацию под другим углом, поведение пользователей e-commerce-сервисов отличается от площадки к площадке.

Например, на «Авито» аудитория приходит не только за товарами. Люди также заказывают здесь услуги, покупают автомобили и недвижимость, откликаются на вакансии или бронируют путешествия. Разнообразие доступных предложений позволяет брендам показывать рекламу в зависимости от потребностей пользователей. Если человек искал детскую коляску или одежду для ребенка, ML-модели получают об этом сигнал. Они понимают, что у пользователя есть дети, и показывают ему подходящую рекламу: например, вместительного автомобиля или нового жилого комплекса с развитой инфраструктурой для семейного времяпрепровождения.
Какой инвентарь должен появиться в ретейл-медиа в 2025 году?: В условиях дефицита рекламного инвентаря площадки электронной коммерции смогли ответить на запрос рынка и предложить новые места для показа баннеров и объявлений.

Инвентарь e-commerce сервисов расширяется вместе с увеличением их аудитории и времени, которое люди проводят на этих платформах. По данным Mediascope, средний пользователь проводит на таких площадках 25 минут в день — на 12% больше, чем год назад. Доля времени, которую пользователи тратят на e-commerce, достигла 5% от всего времени в онлайне.

За аудиторией идут и бренды: они видят востребованность площадок электронной коммерции среди онлайн-пользователей, поэтому увеличивают долю ретейл-медиа в медиасплитах. Мы видим это и по своим данным: за 11 месяцев 2024 года бренды стали в 2,6 раза больше инвестировать в медийные кампании на «Авито».
Ваш прогноз по медиаинфляции в ретейл-медиа на 2025–2026 годы?: По прогнозам агентских групп, в 2024-м медиаинфляция может достигнуть 30%. При этом мы не наблюдаем роста стоимости нашего инвентаря. Во многом это обусловлено многомиллионной аудиторией, которая приходит на «Авито» с намерением совершить сделку, а также работой алгоритмов. Мы развиваем технологии площадки таким образом, чтобы рекламу видели пользователи, которые вероятнее заинтересуются предложением бизнеса и совершат целевое действие. Такой подход позволяет нам не увеличивать рекламную нагрузку на аудиторию, а бизнесу — привлекать клиентов и эффективно использовать бюджет на продвижение.