Разговоры
-
1С какими вызовами столкнулся рынок MarTech в 2023 году?
-
Иван ПарышевCEO и соосновательAstraLab
Главный вызов 2023 года в MarTech — это готовность технологий быстро адаптироваться под меняющиеся задачи бизнеса и проявлять гибкость. Мы видим, что неготовность гибко отвечать за финальный результат приводит к полному блоку на определенные решения.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Мы находимся в той точке развития рынка, когда накопившееся количество технологий начинает качественно менять маркетинг. Буст решений и разработок привел к тому, что мы можем автоматизировать и оптимизировать практически все этапы маркетингового процесса как по отдельности, так и комплексно. Это принципиально меняет подход к управлению маркетингом, кратно повышает скорость и качество принимаемых решений. Сейчас основной барьер развития – не отсутствие технологий или их стоимость, а инертность мышления человека. Трансформация мышления – основной вызов не только для MarTech, но для всей рекламной индустрии.
-
Никита Фоминовдиректор по развитию бизнеса рекламной вертикалиМТС
Один из важных вызовов для рынка — потеря аналитических инструментов и ретроспективных данных с уходом крупных игроков. Сейчас есть несколько отечественных решений, но они лишь частично могут заменить ушедшие системы, а чтобы накопить достаточный массив данных для прогнозирования, понадобится время.
Еще один вызов, с которым столкнулась отрасль в 2023 году — это высокая инфляция. Уменьшается количество инвентаря — возрастает цена. За 2023 год стоимость закупки трафика увеличилась на 12%, лиды подорожали на 15%.
-
Станислав Бонбиндиректор по рекламным технологиям и СМБVK
Темой года стала маркировка интернет-рекламы. С 1 сентября количество вопросов резко возросло. Открытый диалог индустрии помог за первый год проработать основные механики и сложные кейсы. Сейчас фокус на упрощении и удобстве инструментов.
Вторая задача, над которой мы продолжаем работать, — рост эффективности использования инвентаря. Проекты VK охватывают более 99 млн пользователей в месяц. Бизнес должен получать высокий результат от продвижения не за счет роста показов, а благодаря алгоритмам, которые позволяют оптимально использовать места размещений и бюджет, снижая нагрузку на пользователей. Мы тестируем подходы с сокращением количества рекламы в сервисах и видим, что это позитивно сказывается на бизнес-метриках компаний.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Я бы сказал, что вызовы остались теми же, что и в 2022 году — ушли большие международные игроки, а с ними и большие фундаментальные решения, теперь их приходится переизобретать. Это, конечно, выгодно локальным российским сервисным компаниям, но для самого маркетинга это не очень хорошо, ведь ушли крупные CDP-системы. Конкуренция всегда рождает лучшие решения, а ее отсутствие приводит к деградации.
Другим вызовом я бы назвал отсутствие проникновения современных зарубежных решений — они появляются на международном рынке, но до нас не доходят.
-
Владимир Мосинлидер рекламных продуктов и технологий«Сбер»
После ухода крупных иностранных игроков, российский рынок принял вызов и доказал, что наши компании способны создавать качественные продукты. Многие решения глобальных вендоров были заменены на локальные. Однако, такие фундаментальные изменения, конечно, ставят перед рынком новые задачи и вызовы:
Недостаток квалифицированных специалистов. Разработка и управление решениями MarTech нуждается в квалифицированных специалистах. Сейчас рынок испытывает кадровый голод и компании тратят немало усилий на то, чтобы найти человека для решения бизнес-задач.
Более комплексный взгляд на маркетинг и сбор все большего объема данных для анализа неизбежно усложняет MarTech-решения, работа с ними требует все большей квалификации от специалистов всех уровней.
Сложность интеграции. Многие решения в MarTech требуют интеграции с другими системами, что усложняет первоначальный запуск решений, отстройку процессов и, как следствие, внедрение тех или иных фичей в продукт. В мире, где все развивается довольно динамично, это может быть критично.
Проблемы безопасности. С увеличением объемов данных и усложнением самих систем, возникают проблемы их безопасности. В сети нередко появляются сообщения об утечках той или иной информации. Поэтому всем бизнесам необходимо особенно обратить внимание на этот пункт.
-
2В каком направлении развивается российская отрасль MarTech? Насколько это коррелирует с международным опытом?
-
Иван ПарышевCEO и соосновательAstraLab
Ключевой вектор MarTech — фокусировка на «последней миле» — продажи. И это не только российский вектор, но и общемировой — в условиях изменения экономического климата это главный вектор и запрос рынка.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Рынок MarTech — и российский, и международный — проходит одни и те же стадии развития. Прежде всего, формируются решения, связанные с накоплением и обработкой данных, формируется база для управления ими. Затем автоматизируются рутины — однотипные, шаблонные операции, легко поддающиеся автоматизации. После этого наступает период трансформации, когда накопленный объем данных и качество алгоритмов работы с ними открывает новые возможности и начинает менять принятые подходы и логики маркетинга, аналитику и управление процессами. На стадии трансформации пока находятся единицы компаний, как на глобальном, так и на российском рынке, но основной вектор развития рынка видится именно в этой плоскости.
-
Никита Фоминовдиректор по развитию бизнеса рекламной вертикалиМТС
Несмотря на все сложности, российский рынок MarTech растет. Экосистемы прорабатывают и создают решения для замены ушедших MarTech-инструментов, а также вспомогательные решения для роста контента и замены сервисов, в которых появляется монетизация.
-
Станислав Бонбиндиректор по рекламным технологиям и СМБVK
И российская, и глобальная MarTech-индустрия идет в сторону автоматизации и упрощения инструментов. Тренд связан в том числе с ростом роли малого и среднего бизнеса. У предпринимателей есть более важные задачи, чем разбираться в инструментах продвижения, — задача технологий по максимуму взять этот процесс на себя. В «VK Рекламе» для этого мы развиваем алгоритмы, которые автоматизируют продвижение — от управления бюджетом до создания текстов и креативов — чтобы помогать бизнесу увеличивать выручку.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Маркетинг становится все более технологичным, в приоритете активная работа с данными: необходимо их собирать, хранить, обрабатывать. Возникает множество точек коммуникации — необходимо все измерять, делать вычисления, работать с клиентской базой, мерить оттоки, строить сложные ML-модели и прогнозировать различные паттерны клиентского поведения. Вплоть до насыщения профиля клиентов расчетными данными без его непосредственного участия, когда можно на основании покупок клиента сделать выводы о нем и с высокой точностью что-то предсказать.
Например, в «Детском мире» одна из моделей рассчитывает возраст ребенка клиента и может его внести в профиль клиента с точностью выше 80%. И так во всем — все больше автоматизации, все больше работы с данными, все больше включения моделей machine learning. Данных так много, что людям становится тяжело с ними работать — тут на помощь приходят математические модели и технологии.
-
Владимир Мосинлидер рекламных продуктов и технологий«Сбер»
Отрасль MarTech активно развивается и стремится следовать международным тенденциям, при этом в некоторых направлениям мы можем стать трендсеттерами для мирового MarTech. Для себя отметил бы несколько направлений развития российского MarTech:
Увеличение использования данных и аналитики. Здесь я бы даже использовал термин «измеряемость». Потому что чем больше аналитики видят метрики, тем понятнее становится картина и тем проще находить точки роста для бизнеса.
Рост электронной коммерции. С увеличением онлайн-покупок, компании активно развивают свои электронные коммерческие платформы и внедряют новые технологии для улучшения пользовательского опыта и увеличения продаж. За счет стремительного роста и высокого качества ecom в России MarTech–решения, связанные с ecom, неизбежно станут таким же «горячим» трендом на ближайшие несколько лет.
Развитие искусственного интеллекта и машинного обучения. Российские компании все больше используют искусственный интеллект и машинное обучение для автоматизации и оптимизации маркетинговых процессов. Это позволяет не только оптимизировать ресурсы, но и вывести маркетинговую коммуникацию на новый уровень эффективности за счет скорости, частоты обновления и дешевизны экспериментов в коммуникационных стратегиях.
-
3Есть ли в современном MarTech место для стартапов и молодых команд?
-
Иван ПарышевCEO и соосновательAstraLabС одной стороны мы видим некий «стартперский голод» на рекламном рынке, появляется довольно мало проектов. С другой стороны, есть огромный запрос на новое от бизнеса, есть огромное количество программ и инициатив поддержки стартапов. Так что просто необходимо пробовать себя в этом направлении.
-
Никита Фоминовдиректор по развитию бизнеса рекламной вертикалиМТС
Думаю, что сейчас хороший момент для появления новых игроков. Во-первых, рынку необходимы замена ушедших решений и повышение экспертизы в работе с данными, а во-вторых, компании заинтересованы в развитии своих существующих продуктов с помощью передовых технологий. Стоит учесть высокий спрос, под который сейчас хороший момент делать решения под задачи рекламодателей.
-
Станислав Бонбиндиректор по рекламным технологиям и СМБVK
Если речь о создании технологических решений на базе ретроспективных данных, то начинать с нуля может быть уже поздно. Для молодого бизнеса зоны роста и новые ниши есть в других направлениях. Первое — разработка решений для работы с аудиторией в новых подходах к обеспечению приватности данных пользователей. Второе — создание инструментов на стыке с генеративным ИИ, модели которых смогут обучаться на свежих данных в режиме реального времени. Третье — расширение O2O-решений для аналитики офлайн-конверсий, чтобы любой бизнес мог оценивать влияние диджитала на продажи в торговой точке.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Мне вообще кажется, что MarTech — это в принципе сфера для стартапов и молодых команд в большей степени, чем для крупных компаний. Даже OpenAI сделала не Google или еще какая-то большая корпорация, это придумал как раз стартап, а затем уже все подхватили, начали повсеместно разрабатывать и внедрять. Так что MarTech — это точно для стартапов, ведь маркетинг требует гибкого подхода, погружения в среду и способности быстро меняться, развиваться и трансформироваться. Преимущество молодых и небольших компаний как раз в скорости и способности критически смотреть на продукт.
-
Владимир Мосинлидер рекламных продуктов и технологий«Сбер»
Рынок MarTech постоянно меняется и развивается, существует много возможностей для новых игроков на рынке. Молодые команды могут предлагать инновационные и более гибкие решения, которые могут быть востребованы компаниями, стремящимися к постоянному развитию и улучшению своих маркетинговых стратегий. Есть немало примеров в международной, да и в российской практике, когда небольшие компании взлетали со своими продуктами и завоевывали целые сегменты рынка.
-
Серж Ивановдиректор по маркетингуPetshop
Да, с рынка ушли старые игроки, в частности, системы динамического ремаркетинга.
Также работа без кук. Новые технологические стартапы, которые смогут обогатить рекламные кабинеты с помощью агрегации данных пользователей.
-
4Если говорить про российский рекламный рынок сегодня. Насколько представленные на нем инструменты и инвентарь сбалансированы по соотношению «цена — качество»?
-
Иван ПарышевCEO и соосновательAstraLab
Безусловно, после ухода ряда мировых вендоров в 2022 году мы видим нехватку качественного инвентаря.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Digital-рынок, конечно, еще не восстановился от потрясений. Есть сложности и с инструментарием, и с инвентарем. Цены на инвентарь растут быстрее его возможностей. Если раньше digital во многом был рынком рекламодателя, сейчас это рынок селлера. Чтобы прийти к балансу, потребуется еще несколько лет, а до этого цены на качественный инструментарий и инвентарь продолжат расти опережающими темпами.
-
Никита Фоминовдиректор по развитию бизнеса рекламной вертикалиМТС
В 2023 году рынку пришлось столкнуться с подорожанием инвентаря — реклама стала дороже. Поэтому сейчас важную роль в стоимости трафика и лидов играет знание рекламодателя о своем потенциальном клиенте. Чтобы оптимизировать закупку с помощью имеющихся инструментов и инвентаря, нужно знать свою аудиторию, понимать, кому вы показываете рекламу.
Появляется и доля некачественных решений, спрос всегда порождает инструменты для быстрого заработка, и если мы говорим про рекламный рынок, то это, конечно, рост фрода.
-
Станислав Бонбиндиректор по рекламным технологиям и СМБVK
Российский рынок всегда был и остается одним из самых технологически сильных во всех основных отраслях, MarTech не исключение. Индустрия представлена игроками из разных сфер — от интернет-компаний до банков — которые развивают уже зрелые маркетинговые технологии. Несмотря на то, что инвентаря стало меньше, рост эффективности алгоритмов позволяет увеличивать возврат инвестиций в продвижение. По итогам девяти месяцев «VK Реклама» сгенерировала такое же количество конверсий при снижении количества показов объявлений на треть. Это положительно влияет не только на бизнес рекламодателя, но и на опыт пользователей сервисов VK.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Вообще не сбалансированы и многих технологий до сих пор не хватает. Например, хороших решений для ретаргетинга после ухода Criteo и RTB House на рынке сейчас нет. В соцсетях то же — экосистему Meta* (Компания Meta, которой принадлежат Threads, Facebook и Instagram, признана экстремистской и запрещена в России) VK никогда не заменит. То же касается Google и YouTube — это колоссальный по важности инструмент OLV, который просто исчез и непонятно, чем его можно заменить. Инструмент UAC Google был отличным решением, но его тоже теперь нет. Таких примеров еще много. При отсутствии собственных разработок в стране невозможно за год-два их компенсировать. Надеюсь, через какое-то время такие инструменты все же появятся.
-
Владимир Мосинлидер рекламных продуктов и технологий«Сбер»
В целом можно сказать, что на рынке существуют как доступные, так и более дорогие инструменты и инвентарь, рекламодателю есть из чего выбрать. За счет этого каждый бизнес может определить для себя свой оптимальный и сбалансированный набор инструментов и решений. Этот баланс зависит от множества факторов, среди которых и региональная специфика, и размер бизнеса, и даже частотность потребления продукта этого бренда. Баланс между ценой и качеством может меняться со временем, в зависимости от конкретных целей и потребностей компании.
Понимая всю сложность в принятии таких решений, я считаю, что повышение эффективности в существующих каналах и обеспечения баланса «цена-качество» будут в тренде в России еще несколько лет, пока значительная часть таких процессов не будет полноценно автоматизирована.
-
Серж Ивановдиректор по маркетингуPetshop
Нам нравится, как развивается рекламный рынок сегодня в России. «Яндекс», VK развивают все больше новых продуктов.
Благодаря активной работе «Яндекса» удалось компенсировать уход западных сервисов.
-
5Какие факторы окажут наибольшее влияние на отрасль в 2024 году?
-
Иван ПарышевCEO и соосновательAstraLab
Главное от чего стоит ждать влияния — новые медиа, e-commerce и «умный» телевизор. Это все объединяется под одним трендом — переток влияния пользователя в новые экраны и каналы. Там, где будет внимание пользователя, будет и самый мощный рост технологий и возможностей.
-
Кирилл КоноплевCEOD Innovate Group
Драйвером MarTech будут по-прежнему выступать интересы и запросы брендов. Основная масса решений будет отрабатывать наиболее актуальный запрос бизнеса на сквозную, кросс-медийную, желательно, предиктивную аналитику. Глубокое понимание того, как маркетинг влияет на продажи, как окупаются рекламные инвестиции, как прогнозировать и управлять ROI — это «вечные» вопросы индустрии. Технологии — ключ к их решению.
Второй «вечный» запрос — решения, которые повышают качество и количество лидов за счет сбора, анализа и настройки аудиторных данных. Менее остро, но будут востребованы предложения по автоматизации рутин: планированию тактик, адаптации рекламных материалов, первичной работа с данными. Также начинает зарождаться потребность в mrm (marketing resource management) системах – платформах комплексного управления маркетингом.
-
Никита Фоминовдиректор по развитию бизнеса рекламной вертикалиМТС
В следующему году отрасль все еще будет испытывать на себе влияние дефицита инвентаря, поэтому необходимо сосредоточиться на повышении эффективности рекламы и оптимизации рекламных кампаний.
На рынке не хватает видеоинвентаря и в целом UGC-контента, появление и рост таких сервисов будут драйвером для отрасли. Реклама в Telegram — это большой инвентарь, который сократит дефицит и заменит часть низкоконверсионного трафика. ИИ станет спутником для автоматизации процессов трейдинга и создания креативов.
-
Станислав Бонбиндиректор по рекламным технологиям и СМБVK
Продолжит укрепляться роль малого и среднего бизнеса на рекламном рынке. Это ускорит развитие простых и автоматизированных инструментов продвижения, и мы станем ближе к решениям «с одной кнопкой». Для многих игроков рынка на первый план выйдет задача адаптации к новым подходам к обеспечению приватности пользователей. Крупным технологическим компаниям будет проще адаптироваться благодаря твердым ID. В нашем случае большинство показов рекламы приходится на залогиненных пользователей сервисов VK. Общий рост performance-рекламы не снизит важности инструментов брендинга. Скорее, он только увеличит ценность инструментов для оценки влияния медийных кампаний на бизнес-результат.
-
Андрей Осокиндиректор по маркетингу и член правления«Детский мир»
Сложно сказать, жизнь сегодня в принципе напоминает книгу Насима Талеба «Черный лебедь», когда ты не знаешь, откуда и какая стая черных лебедей сейчас прилетит. Прогнозы строить сложно.
Так или иначе, положение дел в маркетинге будет определять экономическая ситуация в стране, от которой зависит платежеспособность покупателей. Можно выделить два фактора, сильно влияющие на потребительское поведение. Первый — у части людей просто нет денег покупать товары по той цене, которую сейчас ставит продавец. Это происходит по многим причинам, в том числе из-за инфляции и курса доллара.
Второй фактор — люди стали гораздо разумнее тратить. Основным и очень важным сигналом об изменении потребительского поведения стало отсутствие большого всплеска покупок на распродажах осени — 11.11 и Black Friday. Да, все в продажах приросли, но не так глобально, как в предыдущие годы несколько лет подряд. Покупатель стал осторожнее, а значит, борьба за него станет ожесточеннее.
-
Владимир Мосинлидер рекламных продуктов и технологий«Сбер»
Если попробовать выделить несколько факторов, то я бы отметил:
Изменение потребительского поведения. Потребители постоянно меняются и развиваются, компании должны адаптироваться к этим изменениям.
Конкуренция. Рынок MarTech очень конкурентный, многие компании борются за свою долю на рынке. Это может привести к усилению конкуренции и необходимости для компаний постоянно развиваться, показывать больше результата для клиентов.
Продолжение развития искусственного интеллекта и машинного обучения. Нейросети и искусственный интеллект уже стали неотъемлемой частью нашей жизни, точно также они и будут применяться в рекламных технологиях и будут помогать компаниям развивать продукты.
