Разговоры
-
1Какие маркетинговые и бизнес-показатели стоят как KPI перед отделом маркетинга?
-
Екатерина АгинскаяMarketing Director Modern DairyHealth & Nutrition
Рост потребления молочной продукции на душу населения, рост доли рынка, увеличение оборачиваемости продуктов в торговых точках, рост метрик здоровья брендов.
-
Екатерина Башиловадиректор по маркетингугруппа компаний «Аскона»
Оборот, маржа, доля рынка. И переход в Love Mark.
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»
У нас есть как имиджевые KPI — тут мы говорим о знании, популярности и любви к бренду и, конечно, бизнес-цели — то есть KPI по продажам и прибыли, которые стоят перед компанией.
-
Михаил Горбунцовмедиадиректор«Тинькофф»
Ключевыми метриками для себя мы видим атрибуты здоровья бренда и показатели роста. Сейчас у нас самая высокая динамика по росту показателя надежности и доверия, в этом году мы вышли на второе место по надежности среди других банков, в том числе с госучастием. Мы также вторые по числу активных клиентов, в этом году мы привлекли 13 млн новых клиентов, а это значит, что мы проводим больше 1 млн встреч с новыми клиентами в месяц. Важным показателем для нас является и увеличение числа продуктов на клиента, а не только открытие новых счетов и карт. Здесь у нас тоже получается, потому что клиенты, часто понимая удобство нашего сервиса, пользуются нашими кросс-продуктами — Страхованием, Мобайлом, открывают брокерские счета.
-
Татьяна Кондратьеваначальник управления маркетинговых коммуникацийкомпания «Северсталь»Маркетинговые и коммуникационные цели сильно зависят от рынков, с которыми мы работаем, и от задач, которые перед нами ставит бизнес и целевых аудиторий. В основном KPI направлены на достижения в трех ключевых направлениях: стимулирование продаж, позиционирование компании на клиентов и лояльность наших потребителей.
-
Анна Курочкинадиректор по маркетингуLada
Если говорить о задачах, связанных с продвижением наших моделей, то мы всегда определяем KPI в двух направлениях: влияние на продажи (лидогенерация), сохранение и приумножение доли рынка, а также рост бренд-метрик, прежде всего имиджа. С этой точки зрения на будущий год у нас амбициозные планы: мы наращиваем производство, при этом на рынке будут оставаться всем известные автомобили LADA Granta, Vesta или Niva, будут появляться новые продукты и технологии, которые мы будем внедрять в производство. Для этого нужно будет соблюдать грамотный баланс брендформанс, на что мы и сделаем акцент в следующем году.
-
Алиса Петровакреативный директорMOSKVA PRODUCTION:Многие компании, которые давно на рынке, только сейчас стали обращаться к полноценным рекламным стратегиям. Ушли зарубежные конкуренты, а значит, появилась возможность перехватить все внимание на себя. Нельзя сказать, что основной запрос как-то существенно изменился: привлечение внимания, повышение продаж, работа над имиджем. Но изменился контекст: теперь игроки, у которых уже был сформированный рынок, занялись его расширением и стали больше работать над узнаваемостью бренда.
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
Верхнеуровневая бизнес-задача МТС — увеличение доходов от нетелеком-бизнесов и рост числа клиентов, пользующихся 2+ сервисами. Наши коммуникационные цели — формировать имидж МТС как экосистемы, растить знание и consideration (готовность рассматривать) новых сервисов, повышать лояльность и любовь к бренду.
МТС — мультисервисная компания, поэтому задачи для разных бизнес-подразделений сильно различаются между собой, т. к. продукты находятся на разных стадиях развития и имеют свою специфику категории и конкурентное окружение.
-
2Какие уникальные торговые преимущества и клиентские сервисы должны быть у современного российского агентства, которое может претендовать на ваши бюджеты?
-
Екатерина АгинскаяMarketing Director Modern DairyHealth & Nutrition
Очень важен клиентский сервис: быстрота реакции, умение слышать и понимать бизнес-задачи клиента, гибкость в подходах. Очень важно знание локальных особенностей, инсайтов и сильная команда стратегов и креатива. Нам интересны агентства, которые могут приносить не просто проекты, а экосистемы, где все каналы дополняют друг друга и работают не только на охват и знание, но и на конверсию через перформанс-инструменты. Кто хорошо понимает, как создать яркий и запоминающийся креатив в диджитале, использует ситуационный маркетинг и умеет работать с персонализацией.
-
Екатерина Башиловадиректор по маркетингугруппа компаний «Аскона»
Во-первых, сильная аналитическая база, умение видеть причинно-следственную связь и считать эффективность. Любое действие (финансовое вложение) должно быть окупаемо и четко просчитано. Работа с прогнозами и обоснованием — важная часть маркетинга, основанного на данных. В современном мире по-другому быть уже не может — просто «красивый проект» в рамках нашей компании существовать не может. Красота должна быть четко выражена в разрезе влияния на бизнес-результат;)
Во-вторых, сильная сервисная составляющая. Команда агентства должна быть вовлечена в бизнес клиента, в наш бизнес. Шаблонный подход в нашем случае — абсолютно нерабочая история.
Ну и наконец — экспертиза команды агентства не должна иметь узкую специализацию. Ибо вся сила в синергии. И от того, насколько слаженно будет настроена взаимосвязь между всеми каналами коммуникации, насколько четко будет понимание общей картины, зависит, насколько качественными будут тактические шаги в каждом отдельно взятом канале, и тем выше эффективность.
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»
Для нас важно быть как можно ближе к своей аудитории, при этом в случае «Вкусно — и точка» мы говорим про самую широкую аудиторию — от школьника до вполне состоявшегося взрослого человека. Поэтому для нас важно, чтобы агентство, с которым мы сотрудничаем, было не просто креативным, а умело «ловить» инсайты, которые относятся к каждой из аудиторий, и трансформировать их в коммуникационные креативные идеи и кампании. Мы очень честны в своих коммуникациях и всегда отталкиваемся от того, что близко нашей аудитории.
-
Татьяна Кондратьеваначальник управления маркетинговых коммуникацийкомпания «Северсталь»
Наши запросы к агентским командам очень зависят от направления деятельности. Если говорить о digital-агентствах, то уникальным предложением будет успешный опыт работы с индустриальными компаниями, понимание или готовность погружаться в наш бизнес и разделять часть коммитментов. В остальном это базовые требования: экспертиза в подборе релевантных площадок для нашей ЦА, регулярная, глубокая и понятно визуализированная отчетность, результативность. Если мы адресуемся к event-агентствам, то в приоритете опыт и экспертиза команды, креативность, яркость и новизна реализованных проектов, реноме на рынке, адекватное ценообразование, но самое важное — это схожесть на уровне подходов и видения проектов.
Успешные проекты рождаются, когда заказчик и агентство идут навстречу друг другу. Умение слышать, договариваться, разделять ответственность, доверять — те общечеловеческие вещи, которые мы как команда в себе развиваем и ожидаем от наших партнеров.
-
Анна Курочкинадиректор по маркетингуLada
Прежде всего, глубокое понимание автокатегории и опыт работы в этом сегменте. Собственные уникальные разработки в области аналитики данных и умение применить их в ежедневном медиапланировании. Умение адаптироваться к постоянно меняющейся ситуации на рынке и предлагать нетривиальные решения для нас в этих условиях. И на это все должна накладываться незашоренность взгляда как на бренд, так и на все наши задачи.
-
Алиса Петровакреативный директорMOSKVA PRODUCTION:
На рынке так много сильных агентств, что ориентироваться на качество картинки становится все сложнее. Но стоит заметить, что на создание этой картинки влияет один очень важный фактор — бюджет. Анализируя отзывы клиентов, хочется сказать о его рациональности и соразмерности. Многие компании не могут позволить инвестировать в контент космические цифры, поэтому ценным фактором при выборе подрядчика становится его готовность выложиться по максимуму, оставаясь в рамках установленного бюджета.
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
У нас много активностей в течение года, поэтому нам нужно агентство с опытом ведения нескольких крупных проектов одновременно, без потерь в качестве.
Нам важны открытость к сотворчеству — и с нами, и с другими нашими партнерами. Интересны нишевые экспертизы — нейминги, высокий уровень CG, недорогие, но креативные продакшены.
И у нас есть амбиция задавать тренды — нам недостаточно просто эффективно применять текущие инструменты, мы хотим экспериментировать и внедрять новые практики, поэтому нам важно работать с неравнодушными партнерами, которые готовы челленджить и себя, и нас.
-
3Какие инсайты и маркетинговые открытия вы для себя выделили как маркетолог и какие тренды в маркетинге на 2024 год вы видите?
-
Екатерина АгинскаяMarketing Director Modern DairyHealth & Nutrition
Этот год был полон открытий, так как он сопровождался дальнейшей локализацией брендов и компаний. Во многих категориях для потребителей важно:
— качество;
— добавленная стоимость за адекватные деньги.
Потребителю тяжело ориентироваться в товарах на полках. Очень многое изменилось, появились другие игроки, продукты и задача компаний переопределить роли каждого бренда, наполнить смыслом и донести преимущество в легкой и доступной для восприятия форме. Несмотря на кризис, люди ждут разнообразия и новинок в продуктах питания. Локализация может открыть много новых возможностей для производителей и потребителей. Люди открыты к локальным предложениям, видят в них больше ценности. Спрос на юмор очень большой: когда люди живут в стрессе, они ждут от брендов развлечения и юмора, эмпатии и поддержки, понимания их нужд и потребностей. Е-com растет, и вклад этого канала в рост брендов значительный. Некоторые инструменты продвижения вечные, а некоторые появляются и становятся популярными в моменте, брендам нужно не упускать возможности.
Рынок начинает оживать и расти, важно продолжать строить бренды со смыслом и добавленной стоимостью, предлагая качество за адекватные деньги. Будет продолжаться тренд на Удовольствие. Переход на еще большую локальность. Упрощение во всем: меньше слов, больше смысла. Еще больше коллаборации между различными брендами и сервисами. Персонализированная коммуникация с потребителями. Рост канала e-com. Спрос на программы лояльности.
-
Екатерина Башиловадиректор по маркетингугруппа компаний «Аскона»
Использование AI стало фишкой 2023 и продолжится в 2024. Скорость обработки информации будет расти, и, соответственно, будут расти требования к результату. Уже сейчас рынок испытывает нехватку инструментария, а, как известно, свято место пусто не бывает — на формирующийся запрос обязательно придет ответ. Мы ожидаем появление новых сильных игроков/инструментов для работы с продвижением. Также усилится запрос на синергию в коммуникации, с целью повышения возврата на инвестиции. И цифры, цифры, цифры — еще большее углубление в данные, в понимание клиента, в персонализацию и точечную настройку.
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»
Во-первых, наши гости, несмотря на непростую экономическую ситуацию, в первую очередь руководствуются доверием и любовью к бренду. Что бы ни случилось, люди в итоге остаются лояльными к тем брендам, которые их не подводят. Если говорить про будущий год — ровно по тем же причинам мы понимаем, что ключевыми для нас остаются такие атрибуты, как вкус и качество продукции, при этом нам важно оставаться доступными для всех аудиторий, несмотря ни на что.
-
Михаил Горбунцовмедиадиректор«Тинькофф»
Основное событие на медийном рынке — солдауты и нехватка инвентаря, что было вызвано, помимо прочего, сокращением числа каналов привлечения в интернете, что многие стали компенсировать именно с помощью ТВ. Сейчас мы наблюдаем гонку бюджетов, при том, что многие компании зачастую стали забывать про эффективность и скорее всего стремятся к повышению своей доли на рынке, а не рентабельности вложений. Высокие цены приводят к тому, что ТВ-реклама будет доступна только крупным игрокам, а среднему бизнесу будет сложно без ТВ строить новые бренды, и это тревожный сигнал.
-
Татьяна Кондратьеваначальник управления маркетинговых коммуникацийкомпания «Северсталь»
Один из главных трендов индустриальном секторе — возвращение офлайн. Мы видим большой запрос на живое общение. В этой связи экспоненциально растет отрасль событийного маркетинга.
У B2B-компаний появился запрос на новые подходы, технологии в рекламе, готовность и желание пилотировать новые инструменты. Мы хорошо умеем пользоваться проверенными средствами и теперь все находимся в поиске дополнительных каналов продвижения, во многом перенимая успешные практики B2C-рынка. Например, задействование брендами нейросетей и искусственного интеллекта оживляют коммуникацию. Размещение на маркетплейсах, использование CPA-сетей показали хорошую результативность. Мы любим экспериментировать и стараемся выделять бюджет на пилоты.
Продолжается тренд на растущую роль амбассадоров и инфлюенсеров в позиционировании компаний и продвижении продукции. По недавно проведенному опросу, среди производственных компаний 42% респондентов уже работают с инфлюенсерами. 81% из них оценивают свой опыт работы с ними как «успешный» или «скорее успешный».
В самом расцвете находится тренд создания комьюнити и собственных медиа. Данный инструмент более экономичен, также он формирует доверие к бренду за счет уникального полезного контента и вовлеченность целевой аудитории.
-
Наталья Пейсаховичдиректор по маркетингу и коммуникациямНациональная система платежных карт
Один из заметных трендов — это возвращение к культуре, которая была 20–30 лет назад, использование советских атрибутов в рекламных кампаниях. Как цикличны тренды в моде, так они цикличны и в рекламе. Например, компании выбирают бренд-амбассадоров, которые стали популярны 10–15 лет назад, показывают в роликах антураж 90–00-х годов, что вызывает теплую ассоциативную связь у аудитории. Из этого же вытекает тренд на семейные ценности, который в этом году прослеживается у многих брендов. Например, в роликах и креативах стали чаще использовать образы родителей и детей, а в сюжетах показывать совместное времяпровождение, семейные праздники и другие традиции.
Если говорить об инсайтах, то в этом году я заметила, что многие крупные девелоперы усилили свою коммуникацию как в онлайн-, так и в офлайн-среде. По данным исследования в октябре этого года, расходы застройщиков на рекламу выросли на 30–50%, что говорит о том, что присутствие девелоперов на рекламном рынке заметно увеличилось.
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
С точки зрения маркетинга этот год был богатым на тренды. Начиная хотя бы с нейросетей, которые уже точно вошли в нашу жизнь и профессию и, очевидно, укоренятся надолго. Любопытно участвовать в этом сотворчестве с искусственным интеллектом и наблюдать, как уверенно он развивает свои навыки и встраивается в наши рутинные и творческие процессы.
Мне очень нравится тренд на коллаборативность: объединяются агентства, бренды, внутренние команды клиента с командами агентств. Наша среда становится более открытой, и в эффективном сотрудничестве рождается что-то более крепкое и интересное.
В последнее время появлялось много интересных технологий: AR, Naked Eye, ролики с реалистичными 3D-эффектами в городе — все это порождает главенство формы над содержанием. Думаю, что следующий год может задать новую планку — когда уже все поиграли в форматы, на первый план выйдет идея, и нужно будет ответить на вопрос «зачем» и «что это дает моему клиенту, помимо зрелищности».
-
4Какие принципы ваш бренд транслирует своей аудитории, чем он отличается от конкурентов?
-
Екатерина АгинскаяMarketing Director Modern DairyHealth & Nutrition
В компании много известных и всеми любимых брендов: «Простоквашино», «Актибио», «Актимуно», «Даниссимо», «Растишка», «Тема» и много других. Все они построены на четком понимании потребностей потребителей, знаниях о категории и глубинных инсайтах людей. Это позволяет наполнить наши бренды смыслом, найти уникальные предложения и отстроиться от конкурентов. Для нас очень важно производить качественные и безопасные продукты питания, основываясь на научной экспертизе и высочайших стандартах.
-
Екатерина Башиловадиректор по маркетингугруппа компаний «Аскона»
В основе деятельности нашей компании лежит принцип клиентоцентричности. Мы уже давно выстраиваем работу всех подразделений с фокусом на клиента и на удовлетворение, предвосхищение его нужд. Новейшие технологии, расширяющийся ассортимент, исключительное внимание к сервису — все это составляющие нашей миссии делать человека здоровым и счастливым, предоставляя ему силу и энергию для осуществления мечты.
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»
В первую очередь это честность, открытость и качество. Миссия нашей компании — «вкусная еда и приятные впечатления, доступные каждому», и наша уникальность заключается как раз в том, что мы сочетаем все эти элементы, а не только один из них, как некоторые альтернативные бренды.
-
Михаил Горбунцовмедиадиректор«Тинькофф»
Мы чувствуем скрытый запрос на позитивные эмоции, поэтому в своих рекламных посылах чаще всего опираемся на позитив, транслируем уверенность, веру в лучшее. Так как мы сейчас работаем и с более взрослой консервативной аудиторией, то выбираем и темы, которые объединяют всех жителей нашей страны, — например, хоккей, искусство.
-
Татьяна Кондратьеваначальник управления маркетинговых коммуникацийкомпания «Северсталь»
Нашу идею бренда выражает слоган «Достичь большего вместе». В нашей ДНК заложены непрерывный прогресс, эффективность и сотрудничество. Наша отличительная черта — клиентоориентированность. Действуя вместе с клиентами и партнерами, мы строим доверительные отношения с нашими клиентами, стремимся лучше узнать их бизнес, стоящие перед ними вызовы и задачи. Вместе мы находим решения, создаем для них и для нас настоящую ценность и идем к общему результату.
-
Анна Курочкинадиректор по маркетингуLada
За последнее время конкурентное поле нашей категории настолько изменилось, что еще два года назад ответ на этот вопрос мог звучать совсем по-другому. Сейчас, конечно, LADA — один из немногих исконно российских брендов, который продолжал выпускать автомобили даже в самые непростые времена. При этом LADA — самый доступный бренд в сегменте авто с точки зрения продукта, и это тоже наше большое преимущество. Мы созданы для российских дорог и отвечаем требованиям российского потребителя. Кроме этого, в своей коммуникации мы всегда транслируем человекоцентричность, что качественно отличает нас от конкурентов.
-
Наталья Пейсаховичдиректор по маркетингу и коммуникациямНациональная система платежных карт
Для нас как для российской платежной системы важно, чтобы карта «Мир» подходила каждому жителю нашей страны. Напомню, что благодаря НСПК в России продолжают работать карты международных платежных систем, которые ранее были выпущены российскими банками. Мы продолжаем работать над технологиями и выгодными предложениями, чтобы россияне продолжали выбирать «Мир» потому, что это современная и удобная карта.
Кроме того, мы развиваем наш второй бренд — Систему быстрых платежей. СБП позволяет мгновенно оплачивать покупки с помощью смартфона через QR-код или в одно касание через NFC-таблички. В своих коммуникациях мы рассказываем аудитории о том, что пользователи могут расплачиваться смартфоном как на базе Android, так и на базе IOS. И главное, что это занимает буквально несколько секунд. Поэтому мы работаем над такими атрибутами бренда, как «технологичный», «удобный» и «быстрый».
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
МТС начинал свой путь с большой инновации — когда-то сотовая связь изменила образ жизни миллионов людей. Но мы не останавливались и осваивали новые сферы деятельности, запускали новые бизнесы. Наш бренд всегда был ярким и нес в себе энергию изменений. Наши конкуренты создают свои продукты ради бОльшего комфорта, для объединения людей или для расширения возможностей. А нам нравится в технологиях то, что они меняют нас, мир вокруг, не дают закостенеть. Мы создаем свои цифровые сервисы, чтобы менять привычное — помогать людям находить творческие решения, получать неожиданный и вдохновляющий опыт, открывать новое.
-
5Какие бренды по итогам 2023 года вы бы отметили как успешные в маркетинге не только из вашего сегмента, но и из других сфер рынка?
-
Екатерина АгинскаяMarketing Director Modern DairyHealth & Nutrition
«Глория Джинс» — расширение бизнеса в период ухода мировых брендов. Альфа-банк — клиентский сервис и коммуникация с клиентами. «Тинькофф» — использование персонализации и клиентского сервиса. «Вивьен Сабо» — яркая, нестандартная, креативная коммуникация и создание интересных продуктов.
-
Екатерина Башиловадиректор по маркетингугруппа компаний «Аскона»
Мне нравится подход EdTech-компаний — SkillBox, «Нетология» очень хорошо заявляют о себе. Отличные проекты в сфере HR — такие как Huntica, и они не могут не радовать. Хочется также отметить зеленые проекты — например, Vivilen («Сибур») — которые, несмотря на споры про актуальность в текущих реалиях, компании продолжают развивать с заделом на будущее. Из банковской сферы традиционно заметен своими проектами «Тинькофф».
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»
На мой взгляд, отлично прошли этот период, к примеру, наши партнеры с брендом «Добрый».
-
Михаил Горбунцовмедиадиректор«Тинькофф»
Драйверами рекламного рынка сейчас являются всего несколько категорий — банки, финтех, ретейл, авто в какой-то степени. в других категориях мало активности. Из конкретных брендов я бы выделил «Озон»: они, как и мы, стали бенчмарком, делают то, за чем активно следят и повторяют конкуренты. На рынке ретейла я бы выделил «Ленту», эффективно развиваются в продвижении бренда. На авторынке я бы отметил «Ладу». Китайских производителей не интересует развитие бренда, им все равно, как называется автомобиль, а «Лада», несмотря на рекордные продажи, не забывает о бренде и лояльности клиентов.
-
Татьяна Кондратьеваначальник управления маркетинговых коммуникацийкомпания «Северсталь»
Я более 10 лет проработала в телекоммуникациях, поэтому не могу не отметить стратегически выверенные, но вместе с тем яркие проекты, которыми нас радует МТС. Команда Сбербанка развивает технологии и рекламный инвентарь, который действительно демонстрирует свою эффективность. Из наших проектов хотела бы отметить «Платферрум» — первый в металлургической отрасли маркетплейс, который показывает хорошую динамику развития и востребованность как у поставщиков, так и у потребителей.
-
Наталья Пейсаховичдиректор по маркетингу и коммуникациямНациональная система платежных карт
Я хочу отметить коммуникацию игроков финансового рынка. Она креативная, дерзкая, но при этом придерживается допустимых границ. Команды не боятся экспериментировать и ищут способы выделяться среди других конкурентов.
Кроме того, мне импонирует коммуникация «МТС». Они хорошо выстроили работу с бренд-амбассадорами, что позволяет четко и понятно доносить ключевые сообщения до целевой аудитории. Также мне нравится, что они создают «мини-истории» для своих продуктов и их рекламные кампании можно смотреть как сериал.
-
Мария Яковлевадиректор департамента маркетинговых коммуникацийМТС
Заметный маркетинг был в этом году у бренда одежды Be Free: бренд сильно освежился, делает много интересных и нетривиальных коллабораций с художниками и арт-студиями (очень понравилась коллаборация с Facultative works), сотрудничают с инфлюенсерами. Очень яркое присутствие и сильный рывок в момент ухода западных брендов с рынка. Компания транслирует, что их ценности совпадают с актуальной повесткой в культуре и искусстве, и здорово находит смысловые точки пересечения с художниками — так, чтобы и бренд доносил свои ценности, и художнику было интересно.
Мне нравится и коммуникационная стратегия «Яндекса», выстроенная вокруг сериала «Король и Шут». Это был проект, который задействовал все сервисы экосистемы, где каждый продукт сделал что-то заметное и контекстное вокруг выстрелившего контента в «Кинопоиске» — сделали выставку с «Яндекс Афишей», корнер от «Яндекс Еды» с меню по мотивам рок-культуры. И тоже это выглядело очень нативно, ярко и культово.
Из иностранных брендов очень активно и интересно вел себя Jacquemus со своими сумочками, катающимися по городу и плавающими в воде. Идея не новая, но бренд сделал это консистентно и вирусно, с хорошими охватами. Запустили тренд на 3D-видео с имитацией офлайнового присутствия.
