Мария Яковлева

директор департамента маркетинговых коммуникаций

МТС

Итоги года 2023. Новые русские бренды

Какие маркетинговые и бизнес-показатели стоят как KPI перед отделом маркетинга?

Верхнеуровневая бизнес-задача МТС — увеличение доходов от нетелеком-бизнесов и рост числа клиентов, пользующихся 2+ сервисами. Наши коммуникационные цели — формировать имидж МТС как экосистемы, растить знание и consideration (готовность рассматривать) новых сервисов, повышать лояльность и любовь к бренду. 

МТС — мультисервисная компания, поэтому задачи для разных бизнес-подразделений сильно различаются между собой, т. к. продукты находятся на разных стадиях развития и имеют свою специфику категории и конкурентное окружение. 

Какие уникальные торговые преимущества и клиентские сервисы должны быть у современного российского агентства, которое может претендовать на ваши бюджеты?

У нас много активностей в течение года, поэтому нам нужно агентство с опытом ведения нескольких крупных проектов одновременно, без потерь в качестве. 

Нам важны открытость к сотворчеству — и с нами, и с другими нашими партнерами. Интересны нишевые экспертизы — нейминги, высокий уровень CG, недорогие, но креативные продакшены.

И у нас есть амбиция задавать тренды — нам недостаточно просто эффективно применять текущие инструменты, мы хотим экспериментировать и внедрять новые практики, поэтому нам важно работать с неравнодушными партнерами, которые готовы челленджить и себя, и нас.

Какие инсайты и маркетинговые открытия вы для себя выделили как маркетолог и какие тренды в маркетинге на 2024 год вы видите?

С точки зрения маркетинга этот год был богатым на тренды. Начиная хотя бы с нейросетей, которые уже точно вошли в нашу жизнь и профессию и, очевидно, укоренятся надолго. Любопытно участвовать в этом сотворчестве с искусственным интеллектом и наблюдать, как уверенно он развивает свои навыки и встраивается в наши рутинные и творческие процессы.

Мне очень нравится тренд на коллаборативность: объединяются агентства, бренды, внутренние команды клиента с командами агентств. Наша среда становится более открытой, и в эффективном сотрудничестве рождается что-то более крепкое и интересное. 

В последнее время появлялось много интересных технологий: AR, Naked Eye, ролики с реалистичными 3D-эффектами в городе — все это порождает главенство формы над содержанием. Думаю, что следующий год может задать новую планку — когда уже все поиграли в форматы, на первый план выйдет идея, и нужно будет ответить на вопрос «зачем» и «что это дает моему клиенту, помимо зрелищности».

Какие принципы ваш бренд транслирует своей аудитории, чем он отличается от конкурентов?

МТС начинал свой путь с большой инновации — когда-то сотовая связь изменила образ жизни миллионов людей. Но мы не останавливались и осваивали новые сферы деятельности, запускали новые бизнесы. Наш бренд всегда был ярким и нес в себе энергию изменений. Наши конкуренты создают свои продукты ради бОльшего комфорта, для объединения людей или для расширения возможностей. А нам нравится в технологиях то, что они меняют нас, мир вокруг, не дают закостенеть. Мы создаем свои цифровые сервисы, чтобы менять привычное — помогать людям находить творческие решения, получать неожиданный и вдохновляющий опыт, открывать новое. 

Какие бренды по итогам 2023 года вы бы отметили как успешные в маркетинге не только из вашего сегмента, но и из других сфер рынка?

Заметный маркетинг был в этом году у бренда одежды Be Free: бренд сильно освежился, делает много интересных и нетривиальных коллабораций с художниками и арт-студиями (очень понравилась коллаборация с Facultative works), сотрудничают с инфлюенсерами. Очень яркое присутствие и сильный рывок в момент ухода западных брендов с рынка. Компания транслирует, что их ценности совпадают с актуальной повесткой в культуре и искусстве, и здорово находит смысловые точки пересечения с художниками — так, чтобы и бренд доносил свои ценности, и художнику было интересно.

Мне нравится и коммуникационная стратегия «Яндекса», выстроенная вокруг сериала «Король и Шут». Это был проект, который задействовал все сервисы экосистемы, где каждый продукт сделал что-то заметное и контекстное вокруг выстрелившего контента в «Кинопоиске» — сделали выставку с «Яндекс Афишей», корнер от «Яндекс Еды» с меню по мотивам рок-культуры. И тоже это выглядело очень нативно, ярко и культово.

Из иностранных брендов очень активно и интересно вел себя Jacquemus со своими сумочками, катающимися по городу и плавающими в воде. Идея не новая, но бренд сделал это консистентно и вирусно, с хорошими охватами. Запустили тренд на 3D-видео с имитацией офлайнового присутствия.

Итоги года в других сегментах