Разговоры

1 Какие события вы могли бы назвать ключевыми для рынка AdTech по итогам 2023 года?: Перейти к спикеру

Роман Кобозев

Programmatic Director

OMD

Год был не богат на события. Глобально хочется выделить один тренд: дефицит рекламного инвентаря в классических и диджитал-каналах запустил процесс развития новых каналов:

Развитие Connected TV. Наконец-то звезды сошлись, дефицит классического ТВ-инвентаря и изменение паттернов потребления контента сделали CTV таким же быстрорастущим сегментом, как и на Западе.

Telegram. Инвентарь TG появился не в этом году, но постоянный рост платформы и интеграция с МТС, которая сделала возможным таргетинг на данных, делает TG одним из важнейших рекламных каналов.

Продолжающийся рост e-com. Тут и говорить нечего, все уже сказано.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

Icom

Нейросети. Допускаю, что это будет тренд десятилетия. Да, в предыдущие года мы так или иначе сталкивались с нейросетями в сервисах крупных компаний, но выход ChatGPT в конце прошлого года расширил доступность технологии для широкой аудитории. Крупные и мелкие игроки уже стали находить применение данной технологии во всех отраслях бизнеса, в том числе и в маркетинге: от внедрения в свои бизнес-процессы до генерации рекламных креативов и оптимизации рекламных кампаний.

Важно понимать, что это только начало пути и с каждым годом мы все больше будем адаптироваться к новым реалиям, где самые шустрые смогут раньше остальных вывести свои бизнесы и продукты на новые уровни.

Big Data МТС & TG ads. В последние два года мы часто рассуждали на тему замещения ушедших западных технологий. Да, решения появились, но описать их всех и как эффективные, и как прозрачные тяжело. Поэтому решения, сочетающие в себе обе характеристики, на вес золота. Telegram — это понятный и качественный инвентарь, а Big data МТС — это прозрачные и качественные данные. А вместе — это мощный инструмент, который уже показал свою эффективность как с точки зрения web, так и in-app-продвижения.

В целом рост конкуренции на рынке AdTech. Рост конкуренции — это всегда хорошо для рынка. Даже компании, которые раньше давали рынку достаточно узконаправленные продукты, стали привносить что-то инновационное. А это, на мой скромный взгляд, положительно сказывается на всем нашем рынке.; Перейти к спикеру

Елена Коршак

руководитель акселерационных программ

Okkam MarTech

Запуски ко-пилотов с искусственным интеллектом. Как глобальные (Microsoft Copilot), так и локальные, за которыми наблюдать еще интереснее. Например, «Битрикс 24 Вега» или Jay Copilot от JustAI.

Конечно, тут многие бы отметили, что мы еще не можем нормально измерять Web-to-App, видеоинвентаря все еще не хватает, performance-аукционы трижды перегреты –– справедливо. GenAI продукты на базе LLM все еще сырые, требуют активного вовлечения человека и не всегда себя окупают, если речь идет про масштаб и встроенность в бизнес-процессы.

Но также хочется провести аналогию со стареньким мини-сериалом «Лангольеры» по мотивам Стивена Кинга, где главные герои оказываются в недалеком будущем в пустынном аэропорте в полной тишине. Через пару минут их догоняет настоящее, и как рябь по воде проявляются первые звуки и движения. Мгновение спустя они обнаруживают себя среди шумной толпы людей, живущих своей обычной жизнью.

2023 год — это наше «на пару минут опережающее» настоящее, где проявляются первые признаки будущего с AdTech.Ai-продуктами для омниканальной оптимизации, предиктивной аналитики и полноценной автоматизации РК.; Перейти к спикеру

Мария Арканникова

руководитель отдела рекламы

JDE

Продолжение развития российских экосистем, в том числе покупки и слияния. Рынок становится олигополистическим и многое будет зависеть от умения экосистем договариваться друг с другом о совместной работе.

Кроме того, отдельно выделяю продолжающийся рост и развитие e-com. Когда основная часть роста рынка генерируется в периметре электронной коммерции — это смена парадигмы для этого рынка.; Перейти к спикеру

Дмитрий Попов

Head of Digital

«Кофемания»

Бум ИИ-технологий и машинного обучения. Важные качественные шаги в развитии технологий, которые мы используем уже сегодня. Ожидаем дальнейшего роста объемов подобных решений для снижения издержек, увеличения скорости подготовки креативов, текстовых материалов и т.д.; Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор рекламного бизнеса

МТС

Telegram стал performance-инструментом благодаря тому, что внутри мессенджера стали доступны таргетинги.

Также продолжается перераспределение бюджетов и их «перетекание» в маркетплейсы — е-com принял на себя часть объемов после ухода западных игроков.
2 Чего ждут российские рекламодатели от рекламных технологий?: Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

Icom

Эффективности и автоматизации. В первую очередь, любая технология должна быть не просто красивой картинкой, а привносить ценность в бизнес рекламодателя. Это может проявляться как в улучшении эффективности рекламных кампаний, так и в автоматизации рутинных или сложно вычислительных процессов.

Экосистемность в решении комплексных маркетинговых задач. Рынок сейчас насыщен различными узконаправленными решениями, которые, как правило, сложно скрестить между собой для построения единой маркетинговой технологичекой системы. Google Marketing Platform была такой системой, «Яндекс» медленно и уверенно идет по этому же пути, но таких решений хочется видеть больше.

Brandformance-технологии. В то время когда канал контекстной рекламы перегрет, owned-каналы ограничены емкостью баз, тренд brandformance продолжает набирать обороты. При этом brandformance, в нашем понимании, – это не только возможность post-view-оптимизации или видеоролики с фидами. Brandformance – это механика, которая нацелена на ускорение пути пользователя от верхнего этапа воронки к нижнему, а также увеличения количества таких полных прохождений. Отсюда хочется видеть больше комплексных технологических решений, заточенных именно под решение данной задачи.; Перейти к спикеру

Елена Коршак

руководитель акселерационных программ

Okkam MarTech

Рекламодатели всегда ждут эффективности. Но в этом году вектор сместился в сторону прозрачности и понятности.

Мы много говорим с брендами про новые технологии и AdTech-стартапы. В итоге выбор падает не на самые прорывные или многообещающие, а на интуитивно понятные –– те, что закрывают конкретные боли, с технологией без «черных ящиков» и быстро измеримым успехом или провалом.

Искусственный интеллект в решениях тоже ждут. Но важно помнить, что продающий флер «Что Угодно AI» испарился, а фраза «благодаря нашей ИИ-модели» может очень скоро перекочевать в разряд «стоп-слов» для рекламодателей. Придется объяснять и аргументировать.; Перейти к спикеру

Мария Арканникова

руководитель отдела рекламы

JDE

Рекламодатели ждут возможностей добиться лучшей эффективности своих кампаний и / или сократить издержки, тут ничего нового идеологически нет.; Перейти к спикеру

Дмитрий Попов

Head of Digital

«Кофемания»

Появления большего количества эффективных инструментов в рамках performance-инвентаря. Не секрет, что уже второй год рынок испытывает дефицит каналов и форматов, решающих блок ключевых задач для e-com-рынка.; Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор рекламного бизнеса

МТС

Больше всего рекламодатели ждут качественный инвентарь, аудиторные данные и хорошие аналитические решения.
3 Смогли ли отечественные решения в AdTech полностью заменить ушедшие западные инструменты?: Перейти к спикеру

Роман Кобозев

Programmatic Director

OMD

На мой взгляд, локальные рекламные технологии изначально во многом не уступали западным. Именно поэтому уход западных игроков не спровоцировал критических изменений — рекламодатели и без того инвестировали серьезную часть бюджетов в локальный рынок.

С притоком новых денег отечественные технологические компании еще больше усилили позиции: улучшили интерфейсы, получили большую выборку данных для обучения алгоритмов. На текущий момент локальные решения закрывают практически все задачи, которые возникают у рекламодателей.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

Icom

Нет. Западные инструменты давали экосистемность своей продуктовой линейки, эксклюзивный и качественный инвентарь, плюс, продвинутые анти-фрод-технологии.

Все эти пункты решаются, но полностью достичь масштабов и продвинутости западных аналогов в этом году пока не получилось, на наш взгляд, ни у кого. Хотя, должны отметить, что определенные успехи в этом направлении наблюдаются.; Перейти к спикеру

Елена Коршак

руководитель акселерационных программ

Okkam MarTech

Коротким ответом на этот вопрос будет анекдот про блондинку и динозавра — 50 на 50. Заменить смогли почти во всех нишах, удовлетворить –– не во всех.

Например, если говорить про DMP, DSP, CPA-сети, то ландшафт выглядит хорошо. Появились интересные игроки, обновились и пересобрались зрелые платформы –– выбор есть.

Экосистемные игроки: «Сбер», МТС, «Яндекс», VK — также осенью представили много новых форматов и инструментов, которые позволяют улучшить таргетинг кампаний и отследить эффективность, в том числе на продажи.

А вот с системами аналитики история другая –– многие рекламодатели предпочитают оставаться с Google Analytics, даже с учетом не самого простого перехода на GA4.; Перейти к спикеру

Мария Арканникова

руководитель отдела рекламы

JDE

И да, и нет. Пока нет полномасштабной замены ушедшим решениям в области ремаркетинга, и это ощущается, это значимый и привычный элемент размещений и его недостает. По остальным значимым сегментам российский AdTech вполне себе справился, но он и был достаточно самодостаточным. Разумеется, мы не говорим о траффике и ценовой составляющей его — инфляция есть, и фрода много, на выходе стоимость за чистый траффик изменилась.; Перейти к спикеру

Дмитрий Попов

Head of Digital

«Кофемания»

Частично смогли, но предстоит большая работа, в частности, в области накопления данных для более работоспособных алгоритмов. Ожидаем большего включения крупных игроков рынка в процесс развития.; Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор рекламного бизнеса

МТС

Объективно пока не смогли, но мы работаем над этим. Ключевые технологии сейчас — это динамический ретаргетинг и CPA-платформы.
4 Что можно назвать самым интересным рекламным форматом этого года?: Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

Icom

Нейробанеры. Проникновение данного тренда в производство креатива позволило существенно ускорить, разнообразить и улучшить процесс создания объявлений. При этом сами нейросети не заменили (и вряд ли в ближайшее время заменят) креативщиком и дизайнеров, но свою роль в эволюцию данного направления они, безусловно, внесут.; Перейти к спикеру

Кристина Мовсесян

СЕО

Deft / группа ОККАМ

Конъюнктура диджитал-рынка сподвигла заново переосмыслить, казалось бы, уже проверенные временем подходы и инструменты. Например, год назад остро стояли вопросы набора охвата в диджитал-медиа или емкости перформансного рекламного инвентаря. Поэтому сегодня из интересных рекламных форматов я бы отметила следующие:

1. Возвращение главной страницы «Яндекса», а также аналогичные охватные и брендформанс-форматы, например в маркетплейсах;

2. Реклама в Telegram, в котором сейчас активно расширяются рекламные возможности, например, использование данных или картинок;

3. Возможности интеграций в метавселенных как канал для взаимодействия с молодой аудиторией, успешные кейсы уже есть.; Перейти к спикеру

Дмитрий Попов

Head of Digital

«Кофемания»

Имиджевые форматы с использованием AR/VR/Mixed reality. Качественные форматы с WOW-эффектом, положительно влияющие на верх воронки.; Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор рекламного бизнеса

МТС

Безусловно, реклама в Telegram. Если учесть, что Telegram — самый быстрорастущий сервис Рунета и лидер по доверию к источникам новостей — это главное событие на рекламном рынке.
5 В каких направлениях рекламного бизнеса можно ожидать наиболее активное развитие технологий в 2024 году?: Перейти к спикеру

Роман Кобозев

Programmatic Director

OMD

Я выделил бы два направления:

Во-первых, нас ждет быстрое развитие любых технологий, связанных с рекламными креативами:

— AI уже сейчас может за секунды создавать качественные вижуалы и тексты;

— с помощью ML-алгоритмов можно за короткий срок протестировать сотни версий и выбрать лучшие;

— большие данные помогут определять правильные триггеры и персонализировать коммуникацию с аудиторией.
Во-вторых, быстро развиваются cookieless-методы идентификации пользователя: Stable ID, unified ID, fingerprinting. С помощью этих технологий станет возможным аудиторный таргетинг во всех браузерах и корректный учет охватов и post-view конверсий.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

Icom

Нейросети. Любой рекламный бизнес состоит из большого количества процессов, множества звеньев и переменных. Часто система может давать сбои как раз из-за привлечения человеческого фактора в тех местах, где в нашем технологичном 21 веке оно уже неактуально и приносит больше вреда чем пользы. Увеличить скорость, минимизировать ошибки и затраты – это то, что могут позволить сделать нейросети, и многие крупные игроки уже вовсю развиваются в этом направлении. А растущий спрос на технологии будет стимулировать возникновение новых интересных решений и новых игроков.; Перейти к спикеру

Мария Арканникова

руководитель отдела рекламы

JDE

На рынке мало качественного OLV-трафика, доступного для размещения, и технологические решения в этом направлении помогли бы упростить задачи, стоящие перед маркетингом. Наверное, часть таких решений стоит ждать из сегмента e-com, который продолжит бурный рост и развитие.; Перейти к спикеру

Дмитрий Попов

Head of Digital

«Кофемания»

Performance-направление. Кажется, это направление требует наиболее активных изменений. Переход к CPA-форматам. DCO-технологии.; Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор рекламного бизнеса

МТС

В первую очередь, это антифрод-решения и Stable ID.