Разговоры
-
1Как e-com в следующем году будет использовать ИИ для развития рекламных предложений?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Мы предполагаем, что, помимо стандартных инструментов продвижения товаров и магазинов на маркетплейсах, например платного поднятия в выдаче (трафарета), одним из возможных направлений стимулирования рекламы внутри маркетплейсов станет оптимизация РК на основе ML-решений. Это может быть как шаг в сторону улучшения в выдаче на основе рекомендаций по интересам и возможность настраивать эти интересы, так и сервисы автоподсказок для самостоятельной настройки рекламы и рекомендации по заполнению карточек на основе похожих товаров с использованием предиктивных моделей.
Среди маркетплейсов, которые уже активно пошли в эту историю хочется особенно выделить Ozon, который внедряет множество решений как на основе ML, так и на основе генеративного ИИ для создания и проверки товарных карточек. Предполагаем, что крупные игроки рынка Retail Media будут активно соперничать и предложат новые нестандартные решения, чтобы отстроиться от конкурентов.
-
Олег Дорожокдиректор по маркетингу и монетизацииOzon
На Ozon ежемесячно заходит больше половина аудитории Рунета — это самая лояльная и желанная для рекламодателей аудитория. Чтобы создавать наиболее релевантные кампании, мы уже сейчас используем ИИ для подбора рекламных предложений и товаров покупателю. Также ИИ помогает собирать сегменты для тонкого и детального таргетирования и общей оптимизации рекламных кампаний.
-
Александра Новичковадиректор электронной коммерции и ретейл-медиаГК «Родная Речь»
ИИ уже активно используется и будет продолжать использоваться для генерации контента карточек товара: описаний и фоновых изображений. Для ряда товарных категорий, таких как обувь, одежда, возможно, ювелирные украшения, производители уже вовсю генерят текстовые описания товаров с помощью ИИ. В других товарных категориях уже заметны на полке карточки с фоном, сгенерированным ИИ. Крупные маркетплейсы («Яндекс.Маркет» и Ozon) предлагают в селлерских кабинетах сгенерить изображения с помощью ИИ. Все направления работы с карточками товаров будут и в следующем году продолжать развиваться на базе ИИ, особенно для сезонных товаров или товарных категорий с высокой частотой обновления ассортимента.
Более того, по сути, на основе ИИ давно работает рекламный инвентарь продвижения товаров на поиске и в каталоге внутри маркетплейсов. Большинство ретейлеров перешли на алгоритмы автоматических стратегий и за ранжирование товаров отвечает именно система ИИ.
-
Александр Папковдиректор по технологиямMedia Direction Group
Рекомендательные системы, которые активно используются площадками электронной коммерции, выйдут на новый уровень благодаря все большему внедрению технологий машинного обучения и искусственного интеллекта. Если убрать в сторону весь хайп вокруг ИИ, то его применение позволит упростить трудозатратные, но рутинные процессы. В первую очередь это касается контента: оптимизации карточек товаров, их оформление и создание персонализированных рекламных объявлений, адаптированных под потребителя. То самое DCO, о котором все говорили долгие годы, будет применяться на практике. Благодаря генерации креативов и их A/B-тестированию получится быстро находить наиболее «рабочие варианты» и масштабировать их применение. Кроме того, ИИ будет использоваться для глубокого анализа поведения потребителей. За счет высокого охвата маркетплейсов и изучения действия аудитории будут собраны объемные датасеты, которые позволят находить абсолютно неожиданные инсайты, формулировать новые гипотезы и оперативно их тестировать. Конечно, не сразу все начнет работать как швейцарские часы, но как минимум будет заложен фундамент для применения и развития таких технологий в будущем.
-
Владимир Пернайруководитель рекламной платформы«Яндекс Маркет»
Уже сейчас нейросети, в частности YandexGPT, генерят качественные креативы для рекламных кампаний. Это помогает компаниям экономить время и ресурсы на создание контента. В следующем году мы планируем расширить возможности ИИ для генерации рекламных креативов под разный инструментарий.
Нейросети, очевидно, нужно будет научиться понимать, какой креатив более эффективен под различные задачи рекламодателя, и, в частности, научиться генерировать не один, а сразу несколько рекламных креативов под персонализированные рекламные кампании. Креативы должны будут учитывать предпочтения пользователей, их поведение и соцдем. Однако сейчас работающих решений этой задачи пока никто на рынке не предложил.
-
Дмитрий Трубициндиректор по развитию рекламной платформы«Мегамаркет»
Технологии Искусственного Интеллекта могут найти свое применение в рекомендациях по настройке продвижения — например, как правильнее применить тот или иной маркетинговый инструмент, работающий по аукционной модели.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyTecKnowlogy (Sky Alliance)
ИИ обещает очередной прорыв в рекламном бизнесе, и это больше правда, чем нет. Как это обычно бывает, от красивых слайдов до практического применения инноваций может пройти как пара недель, так и пара лет, если выгоды от использования не очень очевидны.
ИИ, которые реализуют поведенческую сегментацию аудитории, вполне способны «уйти в народ», поскольку продукт востребованный. По сути, это развитие привычного уже программатика, использование машинного обучения для роста эффективности контакта.
Также, вполне реально расширение практики создания креативных материалов за счёт ИИ. Сейчас это уже делается, но масштаб видится другой. Креатив вещь очень субъективная, поэтому без человеческого фактора здесь все же не обойтись, но роль человека сменится с создателя на модератора.
-
Павел Шумаковдиректор по интеграции и стратегическим партнерствамГК Realweb
Область применения ИИ огромна, перечислю лишь несколько примеров.
В первую очередь это ускорение создания изображений для карточек товаров. Генеративные ИИ уже используются, но в 2024 г. их применение станет еще более повсеместным. Ozon, например, уже добавил анимирование изображений для создания видеообложек.
Еще одна возможность — заполнение полей характеристик на основе описания товара. Инструмент уже применяется в «Яндекс Маркете», и, скорее всего, другие маркетплейсы тоже будут упрощать заполнение информации о товарах для селлеров.
Ну и в-третьих, поиск инсайтов для медийной рекламы на площадках на основе анализа больших данных. Маркетплейсы становятся более открытыми и делятся все большим количеством даты, а в автоматизации их обработки как раз применимы инструменты ИИ.
-
2Какой будет доля маркетплейсов в рекламном бюджете брендов в 2024 году?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Полагаем, что в зависимости от бренда и способа его продвижения, эта доля может варьироваться — если мы говорим о бренде селлеров, то эта доля может быть вплоть до 100%, такие кейсы мы встречали, будучи в жюри премии Tinkoff eCommerce Awards.
Если же говорить о доле Retail Media в общем медиасплите для внешних рекламодателей, то, делая срез по рынку и клиентам icontext, мы можем говорить о ~20% от общего бюджета.
Особенную эффективность, а следовательно, и увеличение затрат на канал, можно прогнозировать на сезонные запуски — «отпуск», «школа», «Новый год», «день влюбленных» и «гендерные праздники».
-
Олег Дорожокдиректор по маркетингу и монетизацииOzon
В следующем году определенно будет больше брендов, которые продвигаются в ретейл-медиа. Сейчас более 60% продавцов постоянно используют продвижение на площадке, в основном за счет простоты запуска рекламных кампаний в «Трафаретах» и «Продвижение в поиске».
-
Евгения Одинцовадиректор по бренду и маркетинговым коммуникациям«Авито»
Мы видим тренд на рост интереса рекламодателей к маркетплейсам и классифайдам. Это обосновано в первую очередь тем, что аудитория площадок непрерывно и очень динамично растет. А также трендом на потребление в онлайн. Безусловно, рост и высокая концентрация аудитории привлекает и бизнес.
Вторая причина — это готовая к покупке аудитория, которая приходит с уже сформированным спросом. Только на примере «Авито» мы видим, что каждую секунду совершается 10 сделок, а ежемесячная аудитория превышает 62 млн пользователей.
Если ориентироваться на результаты этого года, где бюджеты на платформы e-com составляли порядка 4% (по данным Mediascope Cross Web, вся Россия, население 12+, desktop & mobile, октябрь 2023). Видя рост привлекательности площадок e-com с точки зрения медийной рекламы и появление новых инструментов, мы ожидаем заметный рост этой доли в следующем году.
-
Александра Новичковадиректор электронной коммерции и ретейл-медиаГК «Родная Речь»
Если мы говорим в целом про рынок, то уже в этом году доля ретейл-медиа составит больше 20% в общем диджитал-сплите. У поставщиков этот процент выше, но с распространением клик-аут-форматов, а несколько крупных е-com-платформ уже заявили об этом в своих планах на 2024; у non-e-com-брендов (банки, недвижимость и пр.) бюджет размещения на маркетплейсах продолжит расти. Поэтому, по нашей оценке, в 2024 году в среднем он составит порядка 20–25% в диджитал-бюджете брендов.
-
Александр Папковдиректор по технологиямMedia Direction Group
Доля маркетплейсов в 2024 году продолжит стремительно увеличиваться, так как данный тренд сформировался совсем недавно. Но полагаю, что доступная емкость быстро исчерпает себя и мы увидим замедление роста. Скорее всего, маркетплейсы начнут создавать рекламные сети, чтобы на основе своих уникальных данных выйти за пределы собственных площадок.
-
Владимир Пернайруководитель рекламной платформы«Яндекс Маркет»
В будущем году маркетплейсы продолжат увеличивать свою долю в рекламных бюджетах больших брендов, но они вряд ли займут замещающую позицию. Компаниям важно проявляться в интернете: в поиске, на маркетплейсе, на товарных полках, в соцсетях.
Маркет, со своей стороны, намерен объединить для партнеров рекламные возможности всех e-com-сервисов. Так мы сможем предложить рекламодателям более разнообразную аудиторию, а также уникальный набор инструментов для ее привлечения.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyTecKnowlogy (Sky Alliance)
Здесь нет единого мнения и общей цифры. Есть продукты и даже категории с долей в e-com близкой к 100%, особенно если это FMCG и бренд не обладает большим объемом инвестиций. Говоря же про долю маркетплейсов на рекламном рынке, не удивлюсь, если в следующем году она достигнет 20%.
-
Павел Шумаковдиректор по интеграции и стратегическим партнерствамГК Realweb
Мы ожидаем, что доля будет колебаться в зависимости от прямой связи бизнеса клиента с онлайн-продажами. Конечно, для категорий FMCG и электроники она прибавит заметнее, чем для недвижимости или финансовых услуг. В целом сегмент точно обречен на рост не менее чем на 30–40% в абсолютных цифрах для крупного бизнеса, а для SMB темпы будут еще выше.
-
3Как развитие e-com как рекламных платформ влияет на структуру рекламодателей? Каких игроков это медиа стимулирует вкладываться в рекламу?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Инструменты Retail Media подойдут далеко не всем по очевидным причинам. Здесь мы видим жесткую борьбу онлайна и офлайна. Однако заметна эффективность канала для самых разных сфер — от продуктов и услуг телекома до банковских продуктов, если рассматривать клик-аут-размещения.
-
Евгения Одинцовадиректор по бренду и маркетинговым коммуникациям«Авито»
Аудитория маркетплейсов и классифайдов — практически каждая российская семья, так как площадки помогают закрыть фактически любую свою задачу от личной или бытовой до профессиональной. Поэтому e-com-платформы релевантны для бизнеса любого профиля.
Так, аудитория «Авито» составляет более трети от всего населения России, а выбор из нескольких десятков категорий позволяет подобрать для рекламодателей аудиторию фактически под любой запрос бизнеса: от покупки личных вещей до найма персонала или заказа услуги. Поэтому мы рады любому рекламодателю и с помощью рекламных возможностей готовы подбирать как узкие сегменты аудитории, так и широкие для охватных кампаний.
-
Александра Новичковадиректор электронной коммерции и ретейл-медиаГК «Родная Речь»
Сплит рекламодателей изменяется именно в e-com, продавцы (бренды-производители) продукции начинают конкурировать за видимость с рекламодателями, которые не продают товары на ретейлерах, а используют их как ретейл-медиа. Так, по данным Serpent, мы наблюдаем порядка 10% таких рекламодателей в месяц на главной странице Ozon. Топ-3 категорий по видимости на главной странице Ozon в ретейл-медиа форматах по данным Serpent: недвижимость (например, застройщики «Самолет», Level group, Ingrad и др), финансы (например, «Сбер», «Тинькофф», ВТб, Мтс Банк). Услуги общественного питания («Бургер Кинг», «Додо Пицца» и другие).
-
Александр Папковдиректор по технологиямMedia Direction Group
Скорее стоит говорить о том, что маркетплейсы стали привлекать внимание не только продавцов и производителей товаров, представленных на электронном прилавке, но и всех рекламодателей, которые строят знание бренда и стараются найти релевантный охватный инструмент. Когда-то данную функцию выполняла главная страница «Яндекса». Сейчас на роль подобного инструмента могут претендовать большие e-com-платформы. Кроме того, маркетплейсы интересны крупным производителям, которые готовы выстраивать стратегические партнерские отношения. В данном контексте эта площадка воспринимается как точка сбыта продукции. В то же время, руководствуясь здравым смыслом, производитель продолжает инвестировать в рекламу и накапливать собственную экспертизу, чтобы не стать заложником ситуации.
-
Владимир Пернайруководитель рекламной платформы«Яндекс Маркет»
В первую очередь маркетплейсы, как рекламные платформы, интересны e-com-партнерам: продавцам, производителям и дистрибьюторам товаров. Так как маркетплейсы находятся в самом низу воронки покупки, рекламные инструменты позволяют партнерам эффективно увеличивать продажи своих товаров. Также маркетплейсы позволяют таким партнерам растить знание о бренде и в целом растить лояльность покупателей к своим товарам.
Вторая аудитория рекламодателей — те, кто сами не продают, но кому очень интересна аудитория маркетплейсов. В большинстве своем платежеспособное население, которое можно заинтересовать своим предложением. И здесь круг рекламодателей достаточно широкий: от близких к электронной коммерции банков до телеком-операторов и застройщиков.
-
Дмитрий Трубициндиректор по развитию рекламной платформы«Мегамаркет»Ретейл-платформы в качестве медиа позволяют привлекать рекламодателей разного порядка. Существование аукционной модели с низким порогом входа работает на количество и привлекает все больше рекламодателей с абсолютно разными бюджетами. Безусловно, увеличивающийся трафик в e-com (большие игроки фиксируют от 3 до 15 млн посетителей в день) притягивает крупные бренды. При этом это не обязательно бренды, товары или продукты, которые можно приобрести на площадке, где дается реклама. Застройщики, театры, билетные кассы, стриминговые сервисы, видеохостинги, благотворительные организации направляют свои рекламные бюджеты на ретейл-площадки. Например, на «Мегамаркете» можно ознакомиться с проектами ГК ПИК, выбрать планировку, а уже затем перейти на сайт застройщика для дальнейшего процесса покупки. Уверен, таких совместных проектов будет становиться все больше.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyTecKnowlogy (Sky Alliance)
Маркетплейсы это давно не только про крупные бренды, они там были и будут. Торговые площадки объединяют малых и очень малых рекламодателей с бюджетами в тысячи и десятки тысяч рублей, которым ранее не были доступны визуальные форматы рекламы. Именно маркетплейсы предоставили им эти форматы и это заметно меняет привычную структуру медиа инвестиций.
Небольшие рекламодатели мало что понимают в маркетинге и используют маркетплейс, как для закупки, так и для консалтинга через self-service. Маркетплейс же, создавая для них понятную среду, стимулирует рекламные инвестиции, что подтверждается ежегодным ростом рекламных доходов.
-
Павел Шумаковдиректор по интеграции и стратегическим партнерствамГК Realweb
По факту, e-com предлагает универсальную платформу для конкуренции под практически любые задачи. Хочешь стимулировать продажи внутри маркетплейса или е-ретейлера — пожалуйста. Цель сформулирована для верхних стадий воронки — можно использовать как классический охватный канал. Поэтому структура клиентских инвестиций в e-com будет постепенно стремиться к картине, которую мы видим на digital-рынке в целом.
-
4Как выглядит идеальный медиамикс в ретейл-медиа? Какой формат (трафареты, баннеры, видеобаннеры, брендовая полка) пользуется наибольшим спросом?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Наибольший спрос среди селлеров, конечно, у трафаретов — это самый очевидный способ рекламировать свой товар: просто поднять объявление в выдаче, приоритизировать в корзине и подсветиться в аналогичных предложениях у конкурентов. Трафареты позволяют выделять свои предложения среди других товаров, что привлекает внимание, особенно если креатив, нейминг товара и его стоимость очень хорошие.
Баннерная реклама используется для охвата и знакомства пользователей с брендом (селлером), особенно когда ты продаешь такой же товар, как и конкуренты. Пользователи видят баннер и попадают на страницу Ozon, где представлены твои товары. Дополнительно стимулировать повторные заказы можно с помощью участия в акциях и баллов — пользователь покупает товары и получает за это бонусы, которые может потратить на следующие покупки, даже если у пользователя тысяча скидок, любой подарок — это приятно.
Идеальный медиамикс — это использование наиболее эффективных инструментов в зависимости от потребностей каждого отдельно взятого бизнеса.
Усредненно эффективные медиамиксы сейчас выглядят так:- Селлеры: трафарет + продвижение в поиске (около 80% бюджета уходит именно на эти инструменты).
- Внешние рекламодатели: ,аннеры и видеобаннеры на главной, баннер «Спасибо за заказ».
-
Александра Новичковадиректор электронной коммерции и ретейл-медиаГК «Родная Речь»
Структура медиамикса зависит от стратегии бренда: рост доли в категории, вывод нового продукта, стратегия экспансии, защиты от конкурентов или стратегия лидерства на полке, когда весь бюджет сконцентрирован внизу воронки на перформанс-инвентаре.
Для задач перформанс-маркетинга используют трафареты, для медийных кампаний — видеобаннеры. Брендовые полки наименее популярны, но скорее по причине их стоимости, хотя и на них спрос есть. Крупные производители работают в полной воронке, более мелкие предпочитают трафареты.
Потенциал охвата аудитории ретейл-медиа сейчас очень высок. Например, Ozon давно превысил 67 млн уникальных посетителей в месяц (по данным их медиакита). Как правило, медийный инвентарь стоит дороже, и в медиамиксе сплит бюджета будет как минимум равный — 50/50 медиа/перформанс, но сплит может быть и 70/30 или 80/20 (медийный инвентарь / перформанс). Универсального рецепта не существует, но наша рекомендация 50/25/25 (медийный / трейд-маркетинг / перформанс).
Наша экспертиза позволяет рассчитать правильный медиамикс индивидуально для каждого бренда. Сильная стратегия, база бенчмарок и автоматизация являются ключевыми преимуществами агентств в работе с ретейл-медиа.
-
Александр Папковдиректор по технологиямMedia Direction Group
Спрос на рекламные возможности формируют различные вертикали бизнеса, а следовательно, перед каждым рекламодателем стоит свой набор задач. Сейчас в зависимости от категорий востребован почти весь спектр форматов. Для товаров, представленных на полках, это в первую очередь перформанс-инструменты, повышение позиций в поисковой выдаче, улучшение видимости. Для построения знания используются наиболее крупные и заметные, например видео. Но идеального решения нет. Постоянно появляются новые возможности, таргетинги, поэтому очень важно применять test&learn подход. То есть пробовать и изучать все доступные комбинации настроек, форматов и механик, отслеживать их эффективность и масштабировать наиболее успешные практики.
-
Владимир Пернайруководитель рекламной платформы«Яндекс Маркет»
Сейчас самый популярный формат продвижения на Маркете — это буст продаж. Особенно распространен он среди продавцов, у которых пока нет большого опыта в продвижении. Буст просто настроить, а списания происходят, только когда покупатель забирает товар. Мы рекомендуем всем e-com-партнерам независимо от решаемых задач включать буст продаж по умолчанию. В то же время из-за роста конкуренции брендов и их товаров продавцы начинают чаще использовать и медийные форматы: полки, баннеры, а также внешнюю рекламу.
Идеальный микс при этом определяется исходя из задач, которые решает рекламодатель. Если партнер выстраивает долгосрочную стратегию и намерен растить лояльность к бренду, то на начальных стадиях медиаплана существенную его часть будут занимать охватные инструменты, которые со временем будут смещаться, процентов на 70%, в сторону буста продаж.
-
Дмитрий Трубициндиректор по развитию рекламной платформы«Мегамаркет»Формат маркетингового продвижения на ретейл-площадке зависит в первую очередь от целей рекламодателя. Как правило, brand awareness эффективнее всего повышают баннеры на широкую аудиторию. Продажи в моменте — все вариации оптимизации поисковой выдачи, а также таргетируемые форматы — пуши/мейлы, таргетируемые форматы внутри сайта. Но в силу того, что большинство клиентов делают заказ после взаимодействия с поисковой строкой, самые эффективные инструменты — это те, которые улучшают заметность товаров в поисковой выдаче.
-
Павел Шумаковдиректор по интеграции и стратегическим партнерствамГК Realweb
Прелесть e-com как раз в том, что тут отсутствуют готовые и проверенные временем рецепты. Этот канал молод, свеж и готов к любым экспериментам. Кроме того, стратегии продвижения здесь могут меняться не только от категории клиента или товара, но и от конкретных SKU.
-
5На протяжении последних лет мы видим, как регуляторы вносят различные изменения в законодательную базу. Какие решения будут реализованы в рекламном e-com-сегменте в следующем году?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Свои коррективы абсолютно точно внесет готовящийся закон по регулированию маркетплейсов, который установит все-все требования к деятельности и сотрудничеству с ними.
В законопроекте говорится о расширении ответственности маркетплейсов перед покупателями. Если сейчас маркетплейсы отвечают только за предоставление потребителям недостоверной информации о товаре, то законопроект предполагает обязать маркетплейсы отвечать и за недостатки товара. Это напрямую может сказаться как на ассортименте, так и на внутренней рекламе. Также стоит обратить внимание, что само размещение продукции на маркетплейсах трактуется как «продвижение и реклама».
-
Александра Новичковадиректор электронной коммерции и ретейл-медиаГК «Родная Речь»
Возможно, будут какие-то изменения в законодательстве относительно регулирования деятельности маркетплейсов. Обсуждается предельный порог доли рынка, безопасность вложений, качество товара, санитарные нормы и прочее.
-
Александр Папковдиректор по технологиямMedia Direction Group
Е-com как инструмент продвижения в интернете рассматривается законодателями на тех же основаниях, что и любые другие каналы взаимодействия с пользователями. Отличий здесь нет. В данном случае стоит отслеживать изменения, которые касаются маркировки рекламы и ее регистрации в ЕРИР. На мой взгляд, текущее требование регистрировать в системе все креативы — даже те, которые не были показаны — избыточно. Это усложняет работу маркетплейсов. Регистрации подлежат все материалы, а фактически показываются пользователю лишь 15–20% от зарегистрированного количества. В АРИР мы вовлечены в работу по обсуждению маркировки и надеемся, что будет найдено решение, которое позволит ЕРИР успешно выполнять свои функции, при этом сократится объем передаваемых данных.
-
Василий Туровецуправляющий партнерSkyTecKnowlogy (Sky Alliance)
Мы приветствуем инициативы, направленные на формирование четкого контура взаимоотношений маркетплейс-продавец. Их необходимость стала очевидна весной этого года, когда вендоры Wildberriesстали устраивать настоящие забастовки из-за изменений внутренних процедур и последующих штрафов. В следующем году мы увидим изменения уже в законодательной базе, направленные на регламентирование отношений между участниками процесса.
-
Павел Шумаковдиректор по интеграции и стратегическим партнерствамГК Realweb
Хотелось бы верить, что рынку дадут передышку, чтобы привести в логичное и понятное русло хотя бы работу с маркировкой рекламы, которая в числе прочего затрагивает и e-com. В остальном однозначно нужен здравый и предметный диалог с отраслью перед внедрением любых ограничительных мер. Если он будет реализован, то влияние на рынок рекламы можно будет сгладить или свести к минимуму.
