E-com. Рекламная площадка

Александр Папков

директор по технологиям

Media Direction Group

Итоги года 2023. E-com. Рекламная площадка

Как e-com в следующем году будет использовать ИИ для развития рекламных предложений?: Рекомендательные системы, которые активно используются площадками электронной коммерции, выйдут на новый уровень благодаря все большему внедрению технологий машинного обучения и искусственного интеллекта. Если убрать в сторону весь хайп вокруг ИИ, то его применение позволит упростить трудозатратные, но рутинные процессы. В первую очередь это касается контента: оптимизации карточек товаров, их оформление и создание персонализированных рекламных объявлений, адаптированных под потребителя. То самое DCO, о котором все говорили долгие годы, будет применяться на практике. Благодаря генерации креативов и их A/B-тестированию получится быстро находить наиболее «рабочие варианты» и масштабировать их применение. Кроме того, ИИ будет использоваться для глубокого анализа поведения потребителей. За счет высокого охвата маркетплейсов и изучения действия аудитории будут собраны объемные датасеты, которые позволят находить абсолютно неожиданные инсайты, формулировать новые гипотезы и оперативно их тестировать. Конечно, не сразу все начнет работать как швейцарские часы, но как минимум будет заложен фундамент для применения и развития таких технологий в будущем.
Какой будет доля маркетплейсов в рекламном бюджете брендов в 2024 году?: Доля маркетплейсов в 2024 году продолжит стремительно увеличиваться, так как данный тренд сформировался совсем недавно. Но полагаю, что доступная емкость быстро исчерпает себя и мы увидим замедление роста. Скорее всего, маркетплейсы начнут создавать рекламные сети, чтобы на основе своих уникальных данных выйти за пределы собственных площадок.
Как развитие e-com как рекламных платформ влияет на структуру рекламодателей? Каких игроков это медиа стимулирует вкладываться в рекламу?: Скорее стоит говорить о том, что маркетплейсы стали привлекать внимание не только продавцов и производителей товаров, представленных на электронном прилавке, но и всех рекламодателей, которые строят знание бренда и стараются найти релевантный охватный инструмент. Когда-то данную функцию выполняла главная страница «Яндекса». Сейчас на роль подобного инструмента могут претендовать большие e-com-платформы. Кроме того, маркетплейсы интересны крупным производителям, которые готовы выстраивать стратегические партнерские отношения. В данном контексте эта площадка воспринимается как точка сбыта продукции. В то же время, руководствуясь здравым смыслом, производитель продолжает инвестировать в рекламу и накапливать собственную экспертизу, чтобы не стать заложником ситуации.
Как выглядит идеальный медиамикс в ретейл-медиа? Какой формат (трафареты, баннеры, видеобаннеры, брендовая полка) пользуется наибольшим спросом?: Спрос на рекламные возможности формируют различные вертикали бизнеса, а следовательно, перед каждым рекламодателем стоит свой набор задач. Сейчас в зависимости от категорий востребован почти весь спектр форматов. Для товаров, представленных на полках, это в первую очередь перформанс-инструменты, повышение позиций в поисковой выдаче, улучшение видимости. Для построения знания используются наиболее крупные и заметные, например видео. Но идеального решения нет. Постоянно появляются новые возможности, таргетинги, поэтому очень важно применять test&learn подход. То есть пробовать и изучать все доступные комбинации настроек, форматов и механик, отслеживать их эффективность и масштабировать наиболее успешные практики.
На протяжении последних лет мы видим, как регуляторы вносят различные изменения в законодательную базу. Какие решения будут реализованы в рекламном e-com-сегменте в следующем году?: Е-com как инструмент продвижения в интернете рассматривается законодателями на тех же основаниях, что и любые другие каналы взаимодействия с пользователями. Отличий здесь нет. В данном случае стоит отслеживать изменения, которые касаются маркировки рекламы и ее регистрации в ЕРИР. На мой взгляд, текущее требование регистрировать в системе все креативы — даже те, которые не были показаны — избыточно. Это усложняет работу маркетплейсов. Регистрации подлежат все материалы, а фактически показываются пользователю лишь 15–20% от зарегистрированного количества. В АРИР мы вовлечены в работу по обсуждению маркировки и надеемся, что будет найдено решение, которое позволит ЕРИР успешно выполнять свои функции, при этом сократится объем передаваемых данных.