E-com. Рекламная площадка

Александра Новичкова

директор электронной коммерции и ретейл-медиа

ГК «Родная Речь»

Итоги года 2023. E-com. Рекламная площадка

Как e-com в следующем году будет использовать ИИ для развития рекламных предложений?: ИИ уже активно используется и будет продолжать использоваться для генерации контента карточек товара: описаний и фоновых изображений. Для ряда товарных категорий, таких как обувь, одежда, возможно, ювелирные украшения, производители уже вовсю генерят текстовые описания товаров с помощью ИИ. В других товарных категориях уже заметны на полке карточки с фоном, сгенерированным ИИ. Крупные маркетплейсы («Яндекс.Маркет» и Ozon) предлагают в селлерских кабинетах сгенерить изображения с помощью ИИ. Все направления работы с карточками товаров будут и в следующем году продолжать развиваться на базе ИИ, особенно для сезонных товаров или товарных категорий с высокой частотой обновления ассортимента.

Более того, по сути, на основе ИИ давно работает рекламный инвентарь продвижения товаров на поиске и в каталоге внутри маркетплейсов. Большинство ретейлеров перешли на алгоритмы автоматических стратегий и за ранжирование товаров отвечает именно система ИИ.
Какой будет доля маркетплейсов в рекламном бюджете брендов в 2024 году?: Если мы говорим в целом про рынок, то уже в этом году доля ретейл-медиа составит больше 20% в общем диджитал-сплите. У поставщиков этот процент выше, но с распространением клик-аут-форматов, а несколько крупных е-com-платформ уже заявили об этом в своих планах на 2024; у non-e-com-брендов (банки, недвижимость и пр.) бюджет размещения на маркетплейсах продолжит расти. Поэтому, по нашей оценке, в 2024 году в среднем он составит порядка 20–25% в диджитал-бюджете брендов.
Как развитие e-com как рекламных платформ влияет на структуру рекламодателей? Каких игроков это медиа стимулирует вкладываться в рекламу?: Сплит рекламодателей изменяется именно в e-com, продавцы (бренды-производители) продукции начинают конкурировать за видимость с рекламодателями, которые не продают товары на ретейлерах, а используют их как ретейл-медиа. Так, по данным Serpent, мы наблюдаем порядка 10% таких рекламодателей в месяц на главной странице Ozon. Топ-3 категорий по видимости на главной странице Ozon в ретейл-медиа форматах по данным Serpent: недвижимость (например, застройщики «Самолет», Level group, Ingrad и др), финансы (например, «Сбер», «Тинькофф», ВТб, Мтс Банк). Услуги общественного питания («Бургер Кинг», «Додо Пицца» и другие).
Как выглядит идеальный медиамикс в ретейл-медиа? Какой формат (трафареты, баннеры, видеобаннеры, брендовая полка) пользуется наибольшим спросом?: Структура медиамикса зависит от стратегии бренда: рост доли в категории, вывод нового продукта, стратегия экспансии, защиты от конкурентов или стратегия лидерства на полке, когда весь бюджет сконцентрирован внизу воронки на перформанс-инвентаре.

Для задач перформанс-маркетинга используют трафареты, для медийных кампаний — видеобаннеры. Брендовые полки наименее популярны, но скорее по причине их стоимости, хотя и на них спрос есть. Крупные производители работают в полной воронке, более мелкие предпочитают трафареты.

Потенциал охвата аудитории ретейл-медиа сейчас очень высок. Например, Ozon давно превысил 67 млн уникальных посетителей в месяц (по данным их медиакита). Как правило, медийный инвентарь стоит дороже, и в медиамиксе сплит бюджета будет как минимум равный — 50/50 медиа/перформанс, но сплит может быть и 70/30 или 80/20 (медийный инвентарь / перформанс). Универсального рецепта не существует, но наша рекомендация 50/25/25 (медийный / трейд-маркетинг / перформанс).

Наша экспертиза позволяет рассчитать правильный медиамикс индивидуально для каждого бренда. Сильная стратегия, база бенчмарок и автоматизация являются ключевыми преимуществами агентств в работе с ретейл-медиа.
На протяжении последних лет мы видим, как регуляторы вносят различные изменения в законодательную базу. Какие решения будут реализованы в рекламном e-com-сегменте в следующем году?: Возможно, будут какие-то изменения в законодательстве относительно регулирования деятельности маркетплейсов. Обсуждается предельный порог доли рынка, безопасность вложений, качество товара, санитарные нормы и прочее.