E-com. Рекламная площадка

Мария Азлецкая

исполнительный директор

icontext

Итоги года 2023. E-com. Рекламная площадка

Как e-com в следующем году будет использовать ИИ для развития рекламных предложений?: Мы предполагаем, что, помимо стандартных инструментов продвижения товаров и магазинов на маркетплейсах, например платного поднятия в выдаче (трафарета), одним из возможных направлений стимулирования рекламы внутри маркетплейсов станет оптимизация РК на основе ML-решений. Это может быть как шаг в сторону улучшения в выдаче на основе рекомендаций по интересам и возможность настраивать эти интересы, так и сервисы автоподсказок для самостоятельной настройки рекламы и рекомендации по заполнению карточек на основе похожих товаров с использованием предиктивных моделей.

Среди маркетплейсов, которые уже активно пошли в эту историю хочется особенно выделить Ozon, который внедряет множество решений как на основе ML, так и на основе генеративного ИИ для создания и проверки товарных карточек. Предполагаем, что крупные игроки рынка Retail Media будут активно соперничать и предложат новые нестандартные решения, чтобы отстроиться от конкурентов.
Какой будет доля маркетплейсов в рекламном бюджете брендов в 2024 году?: Полагаем, что в зависимости от бренда и способа его продвижения, эта доля может варьироваться — если мы говорим о бренде селлеров, то эта доля может быть вплоть до 100%, такие кейсы мы встречали, будучи в жюри премии Tinkoff eCommerce Awards.

Если же говорить о доле Retail Media в общем медиасплите для внешних рекламодателей, то, делая срез по рынку и клиентам icontext, мы можем говорить о ~20% от общего бюджета.

Особенную эффективность, а следовательно, и увеличение затрат на канал, можно прогнозировать на сезонные запуски — «отпуск», «школа», «Новый год», «день влюбленных» и «гендерные праздники».
Как развитие e-com как рекламных платформ влияет на структуру рекламодателей? Каких игроков это медиа стимулирует вкладываться в рекламу?: Инструменты Retail Media подойдут далеко не всем по очевидным причинам. Здесь мы видим жесткую борьбу онлайна и офлайна. Однако заметна эффективность канала для самых разных сфер — от продуктов и услуг телекома до банковских продуктов, если рассматривать клик-аут-размещения.
Как выглядит идеальный медиамикс в ретейл-медиа? Какой формат (трафареты, баннеры, видеобаннеры, брендовая полка) пользуется наибольшим спросом?: Наибольший спрос среди селлеров, конечно, у трафаретов — это самый очевидный способ рекламировать свой товар: просто поднять объявление в выдаче, приоритизировать в корзине и подсветиться в аналогичных предложениях у конкурентов. Трафареты позволяют выделять свои предложения среди других товаров, что привлекает внимание, особенно если креатив, нейминг товара и его стоимость очень хорошие.

Баннерная реклама используется для охвата и знакомства пользователей с брендом (селлером), особенно когда ты продаешь такой же товар, как и конкуренты. Пользователи видят баннер и попадают на страницу Ozon, где представлены твои товары. Дополнительно стимулировать повторные заказы можно с помощью участия в акциях и баллов — пользователь покупает товары и получает за это бонусы, которые может потратить на следующие покупки, даже если у пользователя тысяча скидок, любой подарок — это приятно.

Идеальный медиамикс — это использование наиболее эффективных инструментов в зависимости от потребностей каждого отдельно взятого бизнеса.
Усредненно эффективные медиамиксы сейчас выглядят так:

Селлеры: трафарет + продвижение в поиске (около 80% бюджета уходит именно на эти инструменты).

Внешние рекламодатели: ,аннеры и видеобаннеры на главной, баннер «Спасибо за заказ».
На протяжении последних лет мы видим, как регуляторы вносят различные изменения в законодательную базу. Какие решения будут реализованы в рекламном e-com-сегменте в следующем году?: Свои коррективы абсолютно точно внесет готовящийся закон по регулированию маркетплейсов, который установит все-все требования к деятельности и сотрудничеству с ними.

В законопроекте говорится о расширении ответственности маркетплейсов перед покупателями. Если сейчас маркетплейсы отвечают только за предоставление потребителям недостоверной информации о товаре, то законопроект предполагает обязать маркетплейсы отвечать и за недостатки товара. Это напрямую может сказаться как на ассортименте, так и на внутренней рекламе. Также стоит обратить внимание, что само размещение продукции на маркетплейсах трактуется как «продвижение и реклама».