Какие задачи стоят перед рынком ТВ-рекламы на 2021 год? Каких новых инструментов и решений рекламодатели ждут от этого медиа?

Каролина Соколова, «ЭВЕРЕСТ»

Потребление видеоконтента в условиях пандемии росло, поэтому можно рассчитывать на позитивное развитие индустрии в 2021 году. Ключевой запрос — персонализация: зрители благодарны за показ релевантной рекламы. Рекламодатели ждут прозрачных кроссмедийных измерений, производители экспериментируют с тематическим спонсорством, брендированным контентом и различными формами интеграций; задача телерекламных инструментов неизменна — повышать эффективность и снижать эффект «рекламного шума».

Сегодня телевидение идет в сторону сразу нескольких проектов, которые приведут к революции в индустрии: shoppable TV/content, адресная реклама и сквозные измерения. В идеальном мире мы должны прийти к тому, что наш зритель видит релевантную рекламу при просмотре видеоконтента в любой среде и может моментально совершить покупку приглянувшегося ему продукта с использованием не только пульта или клавиатуры, но и голоса.

Андрей Егоров, dentsu Russia

Рекламодатели ждут от ТВ, прежде всего, более качественных измерений во всех средах распространения, грамотной ценовой политики, которая позволит удержать долю ТВ на рекламном рынке в 2021 году, а также новых решений для рекламодателей и, конечно же, адресуемости.

Елена Семенова, Банк «Открытие»

Мы видим две основные задачи телевидения как инструмента рекламы. Во-первых, адаптивность к быстро меняющимся и порой непредсказуемым условиям, а также гибкость в работе, особенно в рамках согласованных ТВ-сделок.

Во-вторых, умение работать с данными аудитории, что позволит повысить эффективность и адресность телевизионной рекламы. Недостаточные возможности для четкой и понятной рекламодателям оценки степени эффективности рекламы на ТВ стали главной причиной того, почему телевидение начинает проигрывать конкуренцию диджитал в борьбе за рекламные бюджеты.

Мария Колосова, GroupM

Рекламодатели ждут от ТВ ответственности за результат, причем именно конечный бизнес-результат (продажи, долю рынка), а не промежуточных метрик, а также большей гибкости, возможности менять стратегию инвестиций.

Екатерина Алексеева, Publicis Groupe Russia

В 2021 году для рекламодателей основной задачей по-прежнему остается использование ТВ-рекламы в ее традиционной роли: построении знания о продукте, бренде, преимуществах. Эта задача остается основной для ТВ-рекламы с момента ее возникновения и, вероятно, останется таковой в обозримом будущем, так как ни один другой вид рекламы не справляется с этой задачей так же эффективно.

При этом очевидно, что абсолютно все рекламодатели входят в 2021 год с большой долей неопределенности. Каждый день на нас обрушиваются с разных сторон новости, которые ставят под сомнение реализацию планов 2021 года в том виде, в котором они были задуманы. Одно из основных решений, которого ждут все рекламодатели от ТВ, — это большая гибкость. В условиях неопределенности, в которых мы все сейчас находимся, невероятно сложно сделать долгосрочный прогноз инвестиций. Любой такой прогноз делается на основании ряда допущений и предположений, и чем нестабильное ситуация, тем менее надежен прогноз. Несомненно, все рекламодатели вздохнули с облегчением, узнав, что принципиальных изменений в структуре ТВ-продаж (в отличие от перехода от 2019 к 2020 году) не произойдет. В этом отношении есть стабильность.

Получат свое дальнейшее развитие и найдут применение существующие технологические инструменты, которые уже использовались рекламодателями в 2020 году, а также новые инструменты, запуск которых анонсирован НРА в последние месяцы. Здесь существуют две противоположные тенденции: с одной стороны, в условиях общей нестабильности использование новых инструментов несет в себе дополнительные риски, повышая тем самым неопределенность. Но с другой стороны, нестабильность и неопределенность всегда располагают к поиску инновационных подходов и решений. И в первую очередь решений, позволяющих получить быстрый результат, увидеть отдачу от вложенных бюджетов здесь и сейчас. Таким образом, новые технологии, которые продолжает активно развивать селлер, позволят рекламодателям более активно использовать ТВ-рекламу как «генератор конверсий», то есть в роли, которая раньше была для нее не свойственна, заходя тем самым на территорию диджитал-инструментов.

Николай Ануфриев, OMD OM Group

Странно ставить задачи перед телерекламой. У нее одна задача — продавать. А инструментов много, но перед праздниками совсем не хочется «умничать» про кастомные аудитории и т. д.