Какие главные изменения произошли с рынком ТВ-рекламы в 2020 году?

Каролина Соколова, «ЭВЕРЕСТ»

Главное изменение — в подходе. Раньше было четкое разделение на ТВ и онлайн, а сейчас укрепилось понятие «видеореклама во всех средах». Если говорить о качественном видео, то медиамикс ТВ + digital — это новый стандарт индустрии. Трансмедиа-проекты и интерактивное ТВ стали естественной частью рекламных кампаний, видеоконтент и видеореклама распространяются во всех медиаканалах. Это стоит принять как факт. Традиционные и цифровые медиа продолжат объединение, в результате их синтеза мы увидим новые продукты и форматы и в этом направлении будем работать следующие годы.

Телесмотрение во время локдауна быстро росло, появился дневной прайм, пришли молодые зрители, которые показали лояльность и дополнили ТВ-аудиторию, — это подтвердило роль ТВ как проверенного и эффективного инструмента. В результате в общем объеме рекламных расходов доля ТВ-рекламы выросла.

В 2020 году телевидение перестало восприниматься только как медиаканал для построения имиджа: кейсы с использованием интерактивного и адресного телевидения показали эффективность performance-инструментов, доступных на ТВ.

Онлайн-кинотеатры показали двухзначный рост, локдаун для этой индустрии стал настоящим допингом и придал ускорения в развитии, сэкономив несколько лет.

Андрей Егоров, dentsu Russia

Ключевыми событиями на телевизионном рынке можно считать внедрение новой измерительной панели Mediascope, охватывающей всех зрителей 0+, и изменение системы продаж рекламы, в рамках которой 20-секундные GRP заменили 30-секундные.

Основным стало фиксированное размещение, а ценообразование по длинным рынкам стало нелинейным. Благодаря нововведениям и экономико-эпидемиологической ситуации ТВ впервые за много лет нарастило свою долю как с точки зрения аудитории, так и оборота рекламных бюджетов.

Мария Колосова, GroupM

2020 начался с ряда существенных изменений: переход на 0+, вездесущий fix и superfix, непропорциональная система ценообразования в зависимости от длины ролика. Сейчас эти изменения кажутся очень далекими и такими простыми по сравнению с теми вопросами, которые поставила перед нами пандемия.

Этот год был богат на эксперименты и стал уроком скорости и гибкости. Мы участвовали в многочисленных пилотах НРА, прорабатывали многочисленные сценарии для наших клиентов и бесконечно вели переговоры. Сначала о снижении, а потом об увеличении бюджетов.

А еще за время пандемии у ТВ появились и закрепились новые аудитории, до этого не смотревшие ТВ.

Екатерина Алексеева, Publicis Groupe Russia

В 2020 рынок рекламы, в том числе и телевизионной, естественно, реагировал на все, что происходило в стране. Основные моменты, которые стоит отметить, — это итоговый уровень объемов ТВ-рекламы и изменение структуры рекламодателей.

Во втором квартале казалось, что объемы ТВ-рекламы существенно сократятся по итогам года: многие рекламодатели начали сокращать бюджеты или переносить их на осень. Однако, как мы видим по итогам года, рынок ТВ-рекламы, в отличие от других офлайн-медиа, практически вышел на уровень прошлого года. Не в последнюю очередь это произошло благодаря институту годовых сделок, который дисциплинирует рекламодателей. Тот факт, что некоторые категории вообще ушли с телевидения (авиаперевозки, кинопрокат и т. п.) несущественно повлиял на объемы, так как эти категории в структуре ТВ-рекламы занимали незначительное место.

Одновременно с уходом ряда небольших категорий в несколько раз выросли объемы присутствия ритейла, причем всех его видов (продуктовый ритейл, гипермаркеты бытовой техники и т. п.). Все, кто уже имел или только собирался отстраивать дистанционные продажи и службы доставки, воспользовались периодом локдауна, чтобы завершить или, наоборот, начать этот процесс. Очевидно, что доставка всех видов товаров в момент, когда люди не могли совершать покупки офлайн, была необычайно востребована, и абсолютно все бизнесы, которые готовы были осуществлять доставку, использовали этот момент для того, чтобы через ТВ-рекламу построить знание о своих возможностях и преимуществах. То есть можно сказать, что ТВ-реклама выступала в своей традиционной роли: построение знания через быстрый набор охвата, но для новых для себя категорий.

При этом движение ТВ-рекламы в сторону решения нетрадиционных для себя задач (генерация конверсий) тоже началось благодаря ряду технологических продуктов, разработанных на стороне селлера. Однако это движение в 2020 году, с нашей точки зрения, протекало медленно. Это связано с тем, что существующие в ТВ-технологии пока еще не могут конкурировать с аналогичными решениями в диджитал-среде по стоимости и по скорости генерации конверсий.

Николай Ануфриев, OMD OM Group

Мы «нырнули» весной в период первого локдауна «без акваланга», но и вынырнули достаточно стремительно к концу года. И если бы меня встретил приятель на улице в декабре и спросил «как дела?», я бы смело ответил — могло бы быть и хуже. Реально могло.