Екатерина Алексеева

В 2020 рынок рекламы, в том числе и телевизионной, естественно, реагировал на все, что происходило в стране. Основные моменты, которые стоит отметить, — это итоговый уровень объемов ТВ-рекламы и изменение структуры рекламодателей.

Во втором квартале казалось, что объемы ТВ-рекламы существенно сократятся по итогам года: многие рекламодатели начали сокращать бюджеты или переносить их на осень. Однако, как мы видим по итогам года, рынок ТВ-рекламы, в отличие от других офлайн-медиа, практически вышел на уровень прошлого года. Не в последнюю очередь это произошло благодаря институту годовых сделок, который дисциплинирует рекламодателей. Тот факт, что некоторые категории вообще ушли с телевидения (авиаперевозки, кинопрокат и т. п.) несущественно повлиял на объемы, так как эти категории в структуре ТВ-рекламы занимали незначительное место.

Одновременно с уходом ряда небольших категорий в несколько раз выросли объемы присутствия ритейла, причем всех его видов (продуктовый ритейл, гипермаркеты бытовой техники и т. п.). Все, кто уже имел или только собирался отстраивать дистанционные продажи и службы доставки, воспользовались периодом локдауна, чтобы завершить или, наоборот, начать этот процесс. Очевидно, что доставка всех видов товаров в момент, когда люди не могли совершать покупки офлайн, была необычайно востребована, и абсолютно все бизнесы, которые готовы были осуществлять доставку, использовали этот момент для того, чтобы через ТВ-рекламу построить знание о своих возможностях и преимуществах. То есть можно сказать, что ТВ-реклама выступала в своей традиционной роли: построение знания через быстрый набор охвата, но для новых для себя категорий.

При этом движение ТВ-рекламы в сторону решения нетрадиционных для себя задач (генерация конверсий) тоже началось благодаря ряду технологических продуктов, разработанных на стороне селлера. Однако это движение в 2020 году, с нашей точки зрения, протекало медленно. Это связано с тем, что существующие в ТВ-технологии пока еще не могут конкурировать с аналогичными решениями в диджитал-среде по стоимости и по скорости генерации конверсий.

В 2021 году для рекламодателей основной задачей по-прежнему остается использование ТВ-рекламы в ее традиционной роли: построении знания о продукте, бренде, преимуществах. Эта задача остается основной для ТВ-рекламы с момента ее возникновения и, вероятно, останется таковой в обозримом будущем, так как ни один другой вид рекламы не справляется с этой задачей так же эффективно.

При этом очевидно, что абсолютно все рекламодатели входят в 2021 год с большой долей неопределенности. Каждый день на нас обрушиваются с разных сторон новости, которые ставят под сомнение реализацию планов 2021 года в том виде, в котором они были задуманы. Одно из основных решений, которого ждут все рекламодатели от ТВ, — это большая гибкость. В условиях неопределенности, в которых мы все сейчас находимся, невероятно сложно сделать долгосрочный прогноз инвестиций. Любой такой прогноз делается на основании ряда допущений и предположений, и чем нестабильное ситуация, тем менее надежен прогноз. Несомненно, все рекламодатели вздохнули с облегчением, узнав, что принципиальных изменений в структуре ТВ-продаж (в отличие от перехода от 2019 к 2020 году) не произойдет. В этом отношении есть стабильность.

Получат свое дальнейшее развитие и найдут применение существующие технологические инструменты, которые уже использовались рекламодателями в 2020 году, а также новые инструменты, запуск которых анонсирован НРА в последние месяцы. Здесь существуют две противоположные тенденции: с одной стороны, в условиях общей нестабильности использование новых инструментов несет в себе дополнительные риски, повышая тем самым неопределенность. Но с другой стороны, нестабильность и неопределенность всегда располагают к поиску инновационных подходов и решений. И в первую очередь решений, позволяющих получить быстрый результат, увидеть отдачу от вложенных бюджетов здесь и сейчас. Таким образом, новые технологии, которые продолжает активно развивать селлер, позволят рекламодателям более активно использовать ТВ-рекламу как «генератор конверсий», то есть в роли, которая раньше была для нее не свойственна, заходя тем самым на территорию диджитал-инструментов.