Каролина Соколова
Какие главные изменения произошли с рынком ТВ-рекламы в 2020 году?
Главное изменение — в подходе. Раньше было четкое разделение на ТВ и онлайн, а сейчас укрепилось понятие «видеореклама во всех средах». Если говорить о качественном видео, то медиамикс ТВ + digital — это новый стандарт индустрии. Трансмедиа-проекты и интерактивное ТВ стали естественной частью рекламных кампаний, видеоконтент и видеореклама распространяются во всех медиаканалах. Это стоит принять как факт. Традиционные и цифровые медиа продолжат объединение, в результате их синтеза мы увидим новые продукты и форматы и в этом направлении будем работать следующие годы.
Телесмотрение во время локдауна быстро росло, появился дневной прайм, пришли молодые зрители, которые показали лояльность и дополнили ТВ-аудиторию, — это подтвердило роль ТВ как проверенного и эффективного инструмента. В результате в общем объеме рекламных расходов доля ТВ-рекламы выросла.
В 2020 году телевидение перестало восприниматься только как медиаканал для построения имиджа: кейсы с использованием интерактивного и адресного телевидения показали эффективность performance-инструментов, доступных на ТВ.
Онлайн-кинотеатры показали двухзначный рост, локдаун для этой индустрии стал настоящим допингом и придал ускорения в развитии, сэкономив несколько лет.
Новый подход к созданию спецпроектов, нативной и спонсорской рекламы на ТВ, какой он?
Сегодня спецпроекты практически всегда являются трансмедийными, то есть включают в себя размещение в прямом эфире, на сайтах каналов, онлайн-платформах, в мобильных приложениях и соцсетях. В них используются новые инструменты — чат-боты, VR-маски и другое. Это позволяет зрителям взаимодействовать с контентом. Интерактивное ТВ уже сейчас предоставляет возможности соцдем-таргетинга, а интерактивное взаимодействие с пользователями дает прямые конверсии в покупки.
Большое внимание уделяется созданию образовательных и социальных проектов. Наши возможности по привлечению внимания к актуальным проблемам общества позволяют оказывать реальную помощь и воспитывать чувство сопричастности и неравнодушия к тем, кто нуждается в поддержке, — в нашем холдинге это один из базовых принципов.
Как изменились сообщения брендов и коммуникация с аудиторией?
В этом году бренды быстро реагировали на изменение ситуации и адаптировали креативы. В марте потребители по всему миру ждали от брендов информации о принимаемых мерах безопасности. Зритель сильно изменился: в системе основных приоритетов социальные и физиологические потребности заменили ценность признания и самореализации. Зрители в сообщениях брендов поощряли позитив, основанный на поддержке, искали вдохновение и мотивацию, отмечали спонтанность и юмор.
Еще один тренд — запрос на осознанное потребление. Потребители по всему миру больше внимания уделяют экологии: каждый второй житель Земли ощущает прямое влияние экологических проблем. Группа экоактивных потребителей будет расти и определит новый тренд в маркетинге.
Прошел ли ТВ-рынок диджитал-трансформацию? Какие позитивные перемены можно отметить?
Сейчас уже не имеет смысла проводить четкую границу между ТВ и digital, теперь это единый и взаимосвязанный мир.
При этом 2020, безусловно, — год digital-трансформации телевидения, этот медиаканал активно развивал цифровые возможности. Следующий необходимый шаг — создание единой системы сквозных измерений, что усилит синергию ТВ и digital.
Новые реалии мира (всеобщий переход на удаленную работу) невероятно ускорил глобальную цифровизацию всех сфер бизнеса, и рекламный рынок здесь один из лидеров трансформации.
Какие задачи стоят перед рынком ТВ-рекламы на 2021 год? Каких новых инструментов и решений рекламодатели ждут от этого медиа?
Потребление видеоконтента в условиях пандемии росло, поэтому можно рассчитывать на позитивное развитие индустрии в 2021 году. Ключевой запрос — персонализация: зрители благодарны за показ релевантной рекламы. Рекламодатели ждут прозрачных кроссмедийных измерений, производители экспериментируют с тематическим спонсорством, брендированным контентом и различными формами интеграций; задача телерекламных инструментов неизменна — повышать эффективность и снижать эффект «рекламного шума».
Сегодня телевидение идет в сторону сразу нескольких проектов, которые приведут к революции в индустрии: shoppable TV/content, адресная реклама и сквозные измерения. В идеальном мире мы должны прийти к тому, что наш зритель видит релевантную рекламу при просмотре видеоконтента в любой среде и может моментально совершить покупку приглянувшегося ему продукта с использованием не только пульта или клавиатуры, но и голоса.
Ваши пожелания рекламной индустрии 2021?