Как поменялись требования к качеству лидов в 2020 году?

Анна Лопусова, Cityads Media

Буквально «вчера» лидогенерация была про количество, а не про качество. Отсутствовали единые стандарты, поэтому понятие «качественный трафик» для каждого рекламодателя означало свое. Такой подход повлиял на имидж отрасли и отразился на уровне доверия к ней.

В 2019 ситуация начала меняться, а текущий год только закрепил тренд. На первый план выходит качество лидов, работа с данными и их аналитика. Каждый рубль в маркетинговом бюджете отвечает за определенные цели, порой даже сложноуровневые цели, направленные не только на привлечение, но и на удержание пользователя.

Альберт Усманов, S8 Capital

Мы были вынуждены сохранить требования к качеству трафика на уровне 2019 года. Это связано, в первую очередь, с нашей структурой экономики бизнеса. Мы понимаем, что этот шаг усложнил работу CPA-менеджеров и людей со стороны арбитража, но это вынужденная мера для нашего бизнеса и продолжения работы с этим направлением. Как и ранее, мы не допустили присутствие бренда на сомнительных или запрещенных ресурсах.

В этот сложный год мы продолжили тщательно следить за соблюдением установленных правил работы с брендом. Более того, мы ужесточили отдельные требования к нашим партнерам — с учетом возросших требований со стороны бизнеса. Рост требований по бизнесам S8 Capital был связан в первую очередь c аудиторными сегментами, которые привлекают наши партнеры, — качество когорты, средний чек, ARPPU и так далее. Дополнительно в кризисный год нам удалось быстрее реализовать проекты, направленные на аудирование трафика и гарантий на отсутствие скликивания органики.

Денис Муктасимов, Райффайзенбанк

Райффайзенбанк традиционно придерживается консервативного подхода в оценке кредитных рисков. Благодаря в числе прочего и ему мы остаемся самым надежным банком. Однако это же предполагает иной подход к стратегии во всех каналах закупки. И тут помогают технологии и развитие партнеров: текущая лидогенерация позволяет до попадания лида в банк получить достаточно полную картину о клиенте, что гарантирует поток более качественной аудитории.

В daily banking продуктах — схожая концепция. Если раньше банкам достаточно было просто доставить карту, чтобы принять решение об оплате лида, то сейчас большинство банков успешным считают лид только после активации карты, получения активного клиента.

Анна Мельнова, AliExpress Россия

На фоне пандемии требования к качеству лида поменялись довольно сильно. Важно учитывать такие требования, как необходимая категория лида, его дешевизна, возвращаемость лида на более углубленных этапах воронки, а также более строгие требования к фроду (многие крупные компании строят свои системы по борьбе с фродом).

Татьяна Богданова, ДОМ.PФ

В digital мы отошли от стандартных метрик по длительности разговора и тематике интереса и анализируем эффективность по вкладу в сделку. В 2020 при наличии большого ассортимента инструментов сквозной аналитики такая задача выглядит привычной.

Роман Абрамов, «СберАвто»

Все больше бизнесов сегодня переходят в онлайн-транзакционные модели, из-за этого требования к качеству лидов резко возрастает.

Если раньше это могли быть достаточно холодные лиды и к конверсиям компании могли относиться спокойно, то сейчас, например, для нашего сервиса важны те лиды, которые конвертируются в сделку. Мы четко прослеживаем всю воронку, у нас есть сегментация по каналам, атрибуция, и мы не станем покупать лиды, которые в итоге не конвертируются.

Из-за фокуса на конвертацию лидов возрастает важность их качественной обработки. У компаний сейчас хорошо настроена аналитика, и все понимают, что нужно не просто купить лид, но и приземлить его таким образом, чтобы он максимально хорошо конвертировался.

Ольга Троценко, «Связной»

В компании «Связной» требования к качеству лидов остаются такие же. Одно из основных требований — кост-эффективность привлечения. Сам по себе лид не является целью бизнеса, мы работаем на увеличение коммерческих показателей на фоне сокращения побочных затрат, которые, зачастую, создаются именно в каналах лидогенерации.