Татьяна Богданова

При поддержке
Татьяна Богданова
руководитель направления в коммерческой службе подразделения «Арендное жилье» ДОМ.PФ

Насколько ситуация на рынке лидогенерации схожа с концом прошлого года? Что изменилось?

В целом ситуация схожа с концом прошлого года. Отличие в том, что больше внимания стали уделять нативным форматам рекламы, OLV и специальным проектам, адаптированным под аудиторию площадки.

При этом мы понимаем, что экономический эффект размещения зависит не только от самой площадки, но и от рекламодателя: качественно проработанные материалы, а также грамотная коммуникационная стратегия с четко выявленными потребностями и ожиданиями потребителей существенно улучшают конверсию.

Изменился метод обращения в компанию: если ранее явно преобладал вариант со звонком в КЦ, то в 2020 г. значимо вырос объем обращений через форму «what’s up» на официальном сайте, чаты на площадках и самостоятельное бронирование через мобильное приложение — при этом конверсия не ниже, чем со звонка.

Как поменялись требования к качеству лидов в 2020 году?

В digital мы отошли от стандартных метрик по длительности разговора и тематике интереса и анализируем эффективность по вкладу в сделку. В 2020 при наличии большого ассортимента инструментов сквозной аналитики такая задача выглядит привычной.

В прошлом году часто говорили о «блокчейне». Насколько актуальна эта технология сегодня? И какие у нее перспективы в будущем?

Приоритет отдается каналам с прозрачной и автоматизированной системой закупки — контекстная реклама, таргетированная реклама, выгрузки на агрегаторы. Добавлять лишнее звено в эту цепочку экономически нецелесообразно. «Блокчейн» может быть востребован в той зоне, где потребности рекламодателя в автоматизации нет возможности закрыть существующими сервисами.

То есть мотивацией может быть:

• потребность в расширении охвата помимо привычных каналов рекламы;

• агрегация закупки штучных форматов рекламы ранее не имеющих единой платформы.

Например, закупка рекламы через блогеров — хорошее решение для обеих сторон. При этом платформа на базе технологии блокчейна будет успешна только при наличии мощной внутренней системы контроля фрода и проверки площадок, чтобы обеспечить доверие к платформе. Ведь у рекламодателя возможности таргетинга по факту будут урезаны — то есть при наличии фродовых площадок эффект от размещения будет размыт, и после нескольких тестовых закупок интерес к продукту снизится.

Назовите наиболее интересные тактики по получению лидов, которые стали актуальны в этом году.

Основная задача этого года — своевременно адаптировать процессы/каналы к изменяющейся внешней среде. Так, в период пандемии в ДОМ.РФ проводили онлайн-показы квартир и подписывали договора удаленно, вся коммуникация была у клиента «в кармане» — в нашем мобильном приложении.

Запустили летом рекламную кампанию в социальных сетях и GDN со сравнительно редкой формой оплаты — оплатой за установки мобильного приложения. В результате стоимость клика в GDN в два раза ниже, чем с обычного формата.

Помимо использования стандартного микса контекстной и охватной рекламы мы уделили повышенное внимание размещению на картах, а также отработке отзывов и обращений наших клиентов в публичном и частном пространстве.

Что станет основным фактором развития рынка лидогенерации в 2021 году?

Персонализированные проекты на популярных ресурсах, реклама мобильного приложения, закупка аудиторных пакетов — дополнительные зоны для расширения охвата и объема лидов. Если говорить о процессах — то прорыв произойдет, когда рекламные агентства станут готовы полноценно работать с оплатой за сделку. Часть платформ уже сейчас оказывают услуги «под ключ», но рекламодателю важно соблюдение прозрачности в закупке и участие в ходе рекламной кампании.

–ейтинг@Mail.ru