Анна Лопусова
Насколько ситуация на рынке лидогенерации схожа с концом прошлого года? Что изменилось?
2020 год отличается от любого другого теми нестандартными условиями, в которые он поставил всех: от покупателей и брендов до рекламных партнеров. В моменте произошел приток большого объема «неконтролируемого» трафика.
Для всех игроков рынка это была незапланированная шоковая инъекция, которая заставила быстро перестраивать все процессы. Бренды делали фокус на удержании пользователей, повышении качества сервиса и персонализации, а не экстренном отключении или усилении рекламных кампаний, что могло быть решением в стандартных условиях. Настал час лидогенерации. Сегмент, который всегда быстро приводит продажи, — ключевые результаты во время кризиса.
Как поменялись требования к качеству лидов в 2020 году?
Буквально «вчера» лидогенерация была про количество, а не про качество. Отсутствовали единые стандарты, поэтому понятие «качественный трафик» для каждого рекламодателя означало свое. Такой подход повлиял на имидж отрасли и отразился на уровне доверия к ней.
В 2019 ситуация начала меняться, а текущий год только закрепил тренд. На первый план выходит качество лидов, работа с данными и их аналитика. Каждый рубль в маркетинговом бюджете отвечает за определенные цели, порой даже сложноуровневые цели, направленные не только на привлечение, но и на удержание пользователя.
В прошлом году часто говорили о «блокчейне». Насколько актуальна эта технология сегодня? И какие у нее перспективы в будущем?
Пока блокчейн остается лишь утопией. На сегодняшний день эта технология не может заменить партнерскую сеть, а способна лишь улучшить один из процессов. Например, автоматизировать сделки между паблишерами и рекламодателями или сделать процесс лидогенерации более прозрачным для всех сторон.
При этом использование блокчейна рискованно и порой даже нецелесообразно. Это система с серьезными уязвимостями, ее использование может привести к нарушению законов о персональных данных, потере их сохранности и анонимности. А это сегодня является основным приоритетом. Поэтому использование этой технологии пока вызывает больше вопросов, чем уверенность в перспективах.
Назовите наиболее интересные тактики по получению лидов, которые стали актуальны в этом году.
Для лидогенерации этот год стал толчком выхода из зоны комфорта. Задачи становятся сложнее, вместе с ними модифицируются и тактики. Рекламодатели ищут новые партнерства для привлечения покупателей из других ниш. Например, мы тестируем нестандартные связки и реферальные программы между финансами и e-com, в которых бренд может не только получить покупку, но и выступить как вебмастер и заработать.
Привлекая партнеров, мы реализуем полный цикл перехода FMCG-производителей из офлайна в онлайн. При этом активно тестируются новые гипотезы и источники трафика, которые отлично работают с целевой аудиторией сегмента во время пандемии: нативную и видеорекламу, социальные сети.
Что станет основным фактором развития рынка лидогенерации в 2021 году?
За последний год аудитория Интернета выросла на +7,3% — это 321 миллион новых пользователей по всему миру. Часть из них попала в сеть вынужденно, стихийно, поэтому главной задачей рекламодателей станет удержание новой аудитории и оказание высокого уровня сервиса в онлайне. Это означает, что «идеальный шторм» для лидогенерации не наступит так быстро, как хотелось бы. Результат будет напрямую зависеть от самих брендов и их способности обработать спрос.
Еще одной важной тенденцией станет рост числа мобильных офферов. Сегодня более 50% пользователей сети выходят в онлайн через смартфон, в 2021 году тренд к росту только укрепится.