Отчет Ogilvy об инфлюенс-маркетинге: выводы спустя полгода

В 2023 году согласно данным исследования агентства WildJam рынок инфлюенс-маркетинга в сравнении с 2022 годом вырос на 25–35%, что составило 17,4 млрд долларов. При этом в 2024 году объем сегмента достигнет 19,8 млрд долларов. Непрерывный рост инфлюенс-маркетинга говорит о том, что блогеры играют значительную роль в усилении продаж брендов.

Из ежегодного отчета международного рекламного агентства Ogilvy, входящего в состав одной из крупных компаний по рекламе и связям с общественностью WPP Group, следует, что в 2024 году мировой инфлюенс-маркетинг ждет шесть актуальных трендов, в том числе: сотрудники-инфлюенсеры, инфлюенсеры-музыканты, спортивные инфлюенсеры, стримеры, инфлюенсеры-экологи, а также ИИ-инфлюенсеры.

Насколько выделенные тренды применимы к российскому рынку, особенно в нынешних условиях, и какие тенденции в инфлюенс-маркетинге эксперты считают действительно важными, разберем вместе. Поехали!

Сотрудники-инфлюенсеры 

По мнению рекламного агентства Ogilvy, брендам больше не нужно полагаться на влиятельных топ-менеджеров компании, которые встанут за трибуну и будут продвигать видение компании, — теперь рядовые сотрудники становятся бесплатным маркетинговым ресурсом. 

В отчете говорится, что 89% топ-менеджеров маркетологов признают ценность сотрудников-инфлюенсеров, которые, как никто другой, знают изнанку бренда и могут продвигать видение компании, а также формировать доверие среди масс.

«Неизвестно, когда и где это произойдет, но бум влияния сотрудников в B2C точно будет. Убедитесь, что ваш бренд находится достаточно далеко от вершины, чтобы преодолеть лавину, когда она наконец обрушится», — пишет агентство.

Согласно исследованиям LOOKY, несмотря на значительное раскрепощение пользователей благодаря встроенному в соцсеть искусственному интеллекту (ежедневно пользователи создают на площадке более 2,5 млн нейроиллюстраций через встроенный ИИ-редактор. — Прим. ред.), многие юзеры по-прежнему замкнуты. 

Компаниям необходимо помогать сотрудникам, если они хотят стать инфлюенсерами, поскольку в итоге их активность позитивно скажется на имидже бренда. При этом никто не отменяет влияние на имидж выступления топ-менеджеров, они по-прежнему остаются важным элементом.  

Инфлюенсеры-музыканты

В 2024 году компаниям нужно формировать собственную звуковую идентичность, в чем им помогут как начинающие, так и продвинутые инфлюенсеры-музыканты. При этом не обязательно создавать песню: это могут быть звуки или рингтоны.

В доказательство слов о влиянии звука на потребителя агентство сообщает, что звук в восемь раз больше, чем все остальные элементы бренда и контента (включая слоганы, логотипы и цвета), влияет на привязанность потребителя к бренду. Кроме того, звуковая реклама в TikTok значительно повышает конверсию продаж и привлекательность бренда. 

Хорошим примером здесь служит новогодняя реклама Coca-Cola, которая, кажется, уже навсегда засела в головах каждого россиянина.

В подтверждение слов спикер приводит в пример блогера Катю Адушкину, ставшую известной благодаря созданию роликов на YouTube. Девушка с легкостью может записать коллаборацию с производителем лимонада или батончиков под новый трек «Танцетерапия», и все UGC под этот трек будут ассоциироваться с брендом.

По мнению маркетолога, возможностей на аудиоидентификацию стало больше, но уверенности, что бренды на это пойдут, — нет. При этом чуть больше шансов на развитие этого тренда — в привлечении действующих певцов. 

Ярким примером можно назвать Полину Гагарину и Дмитрия Маликова в рекламе одного из маркетплейсов. Разумеется, эти инфлюенсеры получили известность за пределами интернета, но сейчас они активно монетизируют себя через соцсети.

Выделяя тренд о звуковой идентичности, агентство Ogilvy также упомянуло о растущей популярности подкастов. В этом российские маркетологи согласны с зарубежными коллегами.

Спортивные инфлюенсеры

Самый популярный профиль в Instagram** принадлежит португальскому футболисту Криштиану Роналду: на его аккаунт в соцсети подписаны 617 млн человек. Вторым по популярности аккаунтом владеет Лионель Месси с 496 млн подписчиков. Спортсмены обладают уникальной возможностью объединять разных людей, тем самым влияя на нишевые сообщества различных демографических групп. 

В 2024 году популярность спортивных инфлюенсеров будет только расти, а их участие в решении экологических, социальных и психологических проблем значительно расширит влияние. Так, например, в 2021 году на пресс-конференции перед игрой с Венгрией Криштиану Роналду убрал бутылки Coca-Cola в сторону, отметив, что пить надо обычную воду. В следующие дни компания потеряла около 4 млрд долларов.

Кроме того, согласно данным Всемирного центра исследования рекламы (The World Advertising Research Centre, WARC), рекламные бюджеты в спортивный маркетинг увеличатся значительно в связи с проведением Олимпийских игр в Париже и Чемпионата Европы по футболу — 2024.

Особенность российского спортивного маркетинга, с одной стороны, заключается в международной изоляции и фокусе на внутренних турнирах, с другой стороны — в поиске альтернативных соревновательных форм.

В спортивный маркетинг нужно не только привлекать спортивных инфлюенсеров, таких как фигуристка Женя Медведева (с 2023 года является амбассадором спортивного клуба «Динамо»), но и превращать селебрити, например Люсю Чеботину или Влада А4, в спортивных инфлюенсеров.

Тренд на спортивных лидеров мнений выглядит актуальным, но по отличным от международных причинам: российский спорт проживает интересное время придумывания себя заново через новые соревнования («Игры Будущего», «Медиалига») и активную работу букмекеров.

Прямой эфир или блогеры-стримеры

В 2019 году из-за пандемии COVID-19 люди стали больше времени проводить в Интернете, а инфлюенсеры в условиях самоизоляции запускали прямые эфиры соцсетях. В 2024 году кажется, что спрос на стриминг упал, но на самом деле это не так. 

Согласно отчету Ogilvy, 66% брендов утверждают, что использование стриминга в инфлюенс-маркетинге позволило увеличить рентабельность инвестиций в рекламу по сравнению с традиционными каналами, а 31% потребителей считает, что стримы позволяют им принимать гораздо более взвешенное решение о покупке из-за отсутствия монтажа и естественности.

Также, по мнению агентства, аудитория начала уставать от коротких видеороликов в соцсетях, а прямые трансляции — свежая альтернатива, позволяющая более глубоко рассказывать истории продуктов и посмотреть их в действии не выходя из дома.

При этом спикер отметила, что среди популярных форматов у брендов и блогеров — короткие видео, не всегда подходящие для рекламы товаров и услуг. Чтобы рассказать подробнее о продукте, специалисты используют форматы, которые можно согласовать заранее: эксклюзивный выпуск для бренда, интеграцию в выпуск с присутствием других брендов, поп-апы, продакт-плейсмент. 

Таким образом, тренд на стримы, может, и существует в медийном поле, но компании могут найти более простые и эффективные способы продвижения.

Инфлюенсеры-экологи

78% людей сообщают, что инфлюенсеры на своем примере подталкивают их к выбору более экологичных решений. Агентство советует компаниям сотрудничать с инфлюенсерами, транслирующими экологичный подход в выборе продуктов.

При этом в пресс-службе отметили, что на российском рынке экология не самая популярная тема, поэтому выбор инфлюенсеров требует особого внимания. Кроме того, у экоблогеров небольшое число подписчиков, что снижает охваты.

У тренда на экологичность есть и обратная сторона, название которой гринвошинг, а именно — позиционирование компанией приверженности к экологичности при фактическом несоблюдении высказываний. 

Зачастую компании злоупотребляют доверием потребителей, не понимая, к чему могут привести такие действия. Так, например, в 2021 году корейский косметический бренд Innisfree выпустил сыворотку для лица с этикеткой Hello, I’m Paper Bottle. Но оказалось, что под бумажной оберткой скрыта обычная пластиковая бутылка. Это вызвало широкий резонанс общественности и отмену бренда.

Согласно докладу АРИР за 2023 год, гринвошинг на упаковке — указание характеристик, связанных с экологичностью, но не соответствующих реальному составу продукта — встречается в 62% случаев.  

При этом 23% агентств и рекламодателей признаются, что транслировали в своих коммуникациях «псевдозеленую» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса. Позитивный результат получили 42% компаний, а к негативным последствиям гринвошинг привел 75% респондентов.

В связи с распространением явления поклонники инфлюенсеров становятся более бдительными и тщательнее изучают заявления как брендов, так и блогеров, поэтому компаниям нужно ответственно подходить к теме экологии и выборе инфлюенсеров-экологов.

ИИ-инфлюенсеры 

В 2024 году, согласно отчету Ogilvy, мы увидим более гиперперсонализированную форму взаимодействия с инфлюенсерами. Так, 63% маркетологов планируют использовать инструменты искусственного интеллекта в своих рекламных кампаниях, а 25% рассматривают этот вариант.  

В 2023 году модель Кендалл Дженнер продала свою внешность искусственному интеллекту. Позже в Instagram** появился аккаунт модели, в чат-боте с которым можно обмениваться личными сообщениями. Это дает пользователям возможность не только пообщаться любимым блогером, но и получить психологическую поддержку. Со временем эти аватары будут запоминать предпочтения и адаптироваться в процессе взаимодействия.

Подключение к работе ИИ-инфлюенсеров — потенциально следующий уровень онлайн-маркетинга. Но сейчас этот тренд только начинает набирать обороты, поэтому о его последствиях можно только фантазировать.

Резюмируя:

• Сотрудники-инфлюенсеры — хороший вариант для развития имиджа вашего бренда, но главными лицами по-прежнему остаются топ-менеджеры и директора компаний.
• Инфлюенсеры-музыканты — устоявшийся тренд на рынке, музыкальная идентичность брендам нужна всегда, но подкастинг становится перспективной нишей.
• Спортивные инфлюенсеры — актуальная тенденция, брендам в первую очередь интересны более медийные личности/селебрити.
• Стримеры — все больше брендов сотрудничают со стримерами, но проверенные способы продвижения все еще более актуальны.
• Инфлюенсеры-экологи — на российском рынке экология не самая популярная тема, поэтому к выбору лидеров мнений стоит подходить с особым вниманием, тогда эти кампании будут эффективны.
• ИИ-инфлюенсеры — сейчас тренд только набирает обороты и несет в себе этические и репутационные риски, в будущем все может измениться.

Принимая во внимание особенности российского рынка, маркетологи выделили несколько более подходящих трендов. Среди них:

1. Микроблогеры

В 2024 году тренд на сотрудничество брендов с микроблогерами продолжится. В прошлом году небольшие блоги показали хорошие результаты по сравнению с более крупными представителями. Подписчикам микроинфлюенсеров проще ассоциировать себя с образом блогера, поэтому аудитория таких каналов, как правило, более лояльная. Этот способ продвижения особенно привлекателен для небольших брендов, но крупные компании, такие как ЗЯ, Delivery Club, Hoff, также успешно используют микроблогеров в своих стратегиях.

2. Коллаборации и креативные интеграции 

Тренд на коллаборации кажется интересным. Zarina и «Русский музей», Mygribs и Voronoi, Lazurit и «Авиасейлс». Отличный способ делиться своей аудиторией и расширять круг влияния, создавая крутой инфоповод и полезный продукт.

Кроме того, по мнению Анны Платовой, лидера по онлайн-маркетингу «ВкусВилл», даже к интеграциям блогеры стали относиться креативно и продуманно. Они стараются «держать нос по ветру» и создавать действительно виральный контент. Привносят свое видение, мнение, взгляд, сохраняют tone of voice и чувство юмора, к которому привыкли их подписчики.

3. Telegram 

Российские рекламодатели активно увеличивают расходы на продвижение через онлайн-каналы. Самой перспективной площадкой здесь остается Telegram. Поэтому тренд на аккумулирование контента у инфлюенсеров в данной сети будет увеличиваться. 

4. ИИ

Использование искусственного интеллекта для создания персонализированного контента, сценариев, генерации идей и субтитров по-прежнему в топе (здесь мы разграничиваем тренд на ИИ-маскотов и работу с нейросетями для создания текстов. — Прим. ред.).

5. Контент «in real life»

Многие люди испытывают недовольство из-за несоответствия идеальных образов блогеров реальной жизни. В результате появился тренд под названием «in real life». Он подразумевает использование естественных кадров, искренних эмоций и минимального количества фильтров.

6. Запуск собственного бренда или курса инфлюенсера

Увлечение инфлюенсеров запуском брендов: косметика, одежда, продукты питания и другое (Letique Cosmetics Леры Чекалиной или Pusy Илоны Дрожь). Свои бренды, как и музыка, делают инфлюенсера более финансово независимым. Кроме того, ощутимое количество инфлюенсеров запускают свои курсы и монетизируют опыт воздействия с аудиторией.

7. Медиаспорт

Небукмекерские бренды, такие как Альфа-банк, включаются в спортивный маркетинг и взаимодействуют с молодой аудиторией через инфлюенсеров. 

8. Амбассадорство 

Формат, при котором блогер на долгий срок заключает сотрудничество с брендом, а иногда даже интегрируется в корпоративную среду.

9. Короткие рекламные ролики

Как правило, короткие ролики создаются в стиле блога, выкладываются в соцсетях и иногда нативно интегрируются в контент.

10. CPA работа с блогерами

Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу, и Виктория Клочкова, менеджер партнерской программы компании «ВкусВилл», отмечают, что появляется больше вариантов работы с блогерами по схеме Click per action. Несколько лет назад блогерские агентства скептически смотрели на такие схемы маркетинга, но сейчас это является вариантом нормы.

Лидеры мнений могут коренным образом повлиять на мнение аудитории о бренде, только не всегда мнение может изменяться в лучшую сторону. Чтобы рекламная кампания с блогером не оказалась провальной, читайте статью, о том, как правильно подобрать инфлюенсера для вашего бренда и что ждет индустрию в будущем.

*Отчет международного рекламного агентства Ogilvy

**Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ