30 Мая 2022 | 11:39

Как правильно подобрать инфлюенсера для вашего бренда и что ждет индустрию в будущем

В текущих условиях брендам важно быть осознанными и не забывать про осторожность в работе с инфлюенсерами. Мария Мерзлякова, эксперт по маркетингу / бьюти-маркетолог с международным опытом работы в L’Oreal, Coty, Wella в России и Северной Америке, объясняет, как правильно выбрать героя для кампании и какие факторы стоит учесть на стадии подготовки

Несмотря на глобальную пандемию и закрытие многих бизнесов, индустрия продвижения через инфлюенсеров стремительно росла, достигнув объема в $13,9 млрд к концу 2021 года. Согласно ежегодному опросу Influencer Marketing Hub, в котором приняли участие более 2 тыс. маркетологов со всего мира, еще в марте 2022 года 68% опрошенных планировали увеличить бюджет на инфлюенсер-маркетинг. Все это свидетельствует о том, что инфлюенсер-маркетинг еще не исчерпал свои возможности как инструмент продвижения, даже несмотря на достаточно перенасыщенный рынок.

В России на протяжении последних лет объемы сотрудничества брендов с инфлюенсерами также увеличивались довольно стабильно с каждым годом — в 2021-м году треть компаний вкладывали 25-50% своего digital-бюджета в это направление. Сейчас рынок продолжит набирать обороты, а возможно только увеличит темпы роста из-за просевшего медиаполя и ухода крупных СМИ, например, таких как медиаресурсы издательского дома Condé Nast. Именно инфлюенсеры и продвижение через персоналии может стать новым лидирующим каналом коммуникации компаний с их аудиторией.

Уже более 3/4 бизнесов глобально используют или хотя бы раз использовали инфлюенсеров для продвижения своих продуктов, и количество спонсорского контента в социальных сетях растет с каждым днем. Но меняется и аудитория, она становится образованнее. Если раньше в обществе торжествовал культ знаменитостей, и большинство людей слепо следовали за своими кумирами, то сегодняшний потребитель ищет «настоящий» контент с искренней рекомендацией. Именно поэтому для запуска эффективных кампаний, бизнесам приходится подходить к отбору инфлюенсеров тщательно и осознанно.

В текущих условиях такая осознанность играет важнейшую роль: брендам, прежде всего, нужно не забывать про осторожность. И сами лидеры мнений, и их аудитория сейчас очень чувствительны ко множеству тем – будь то рекомендация зарубежного продукта или, напротив, рассуждения об «антисанкциях». Помимо выбора самой повестки и персоналии, российским компания сейчас необходимо грамотно перераспределить ресурсы, направленные на проработку каждого канала. Так, например, аудитория любимого многими Instagram* сократилась почти вдвое, поэтому специалисты предпочитают сосредоточиться на new media — например, Telegram, число пользователей которого постоянно растет, или «Яндекс.Дзен».

Как правильно подобрать инфлюенсера на старте

Еще до начала поиска инфлюенсеров следует определиться с целью кампании — именно от этого будет зависеть профиль и тип наиболее подходящего блогера. Определение цели также поможет понять, какими должны быть ключевые показатели эффективности (KPI). Например, если главная цель кампании — увеличить узнаваемость бренда среди аудитории 25-35 лет, то имеет смысл смотреть на макро- и мегаинфлюенсеров в той же возрастной категории. Ключевым показателем эффективности в данном случае будет охват. Если же бренду нужно создать новый привлекательный контент, то можно посмотреть в сторону и более нишевых, нано- и микроинфлюенсеров, например, фотографов-любителей бренда, которые обойдутся дешевле, но помогут достичь цели. Показателем эффективности здесь выступят количество и качество нового контента.

У каждого бренда обычно поставлена собственная индивидуальная цель инфлюенс-кампании, однако ниже список основных:

● Повышение узнаваемости бренда;

● Создание нового визуального контента;

● Прямые продажи или количество скачиваний приложения;

● Увеличение количества подписчиков в определенной социальной сети или новые лиды.

Например, американская сеть кофеен с пончиками Dunkin Donuts в 2020 году выбрала себе в качестве партнера одного главного инфлюенсера, зато со 100 миллионами подписчиков в TikTok — Чарли Д’Амелио. Так как бренд усиленно работает над привлечением молодой аудитории и увеличением узнаваемости бренда, 18-ти летняя Чарли стала идеальным партнером для Dunkin. Компания создала именной напиток в честь инфлюенсерши, «The Charlie», и заключила долгосрочное партнерство со звездой TikTok, которая публиковала не только запланированный контент с напитком, но и видео, когда заказывала его сама.

После того, как четкое понимание целей кампании и ключевых показателей эффективности (KPI) сформировано, можно приступить к созданию шорт-листа инфлюенсеров.

Факторы, на которые следует смотреть при составлении шорт-листа инфлюенсеров:

1. Количественные показатели

Количественные показатели — это, например, количество подписчиков, количество постов в ленте, частота публикаций, коэффициент вовлеченности (ER) и так далее. Эти показатели достаточно просто оценить с первого взгляда на профиль. Однако никогда не следует принимать решение только по количественным показателям, так как они зачастую неточны. Такие метрики не показывают, насколько инфлюенсер на самом деле подходит вашему бренду и компании.

2. Качественные показатели

После того, как проведена первичная оценка количественная показателей, следует приступить к более глубокому анализу профиля инфлюенсера. Важные аспекты, на которые рекомендуется посмотреть и оценить:

● Тип и качество контента

Достаточно субъективный, но не маловажный параметр. Качественно ли снят контент и подходит ли уровень для вашей кампании? Насколько качественно прописаны подписи под каждой публикацией (грамматические ошибки, тональность, идеи)? Подходит ли формат контента? Например, если инфлюенсер в основном выставляет только фотографии с iPhone, а вам нужен обучающий контент, возможно следует поискать более профильного инфлюенсера с навыками создания обучающих видеороликов.

● Репутация и предыдущие партнерства

Достаточно важный аспект, которые упускают многие бренды, делая роковую ошибку — не проверяют текущих и предыдущих партнеров бренда. От того, с кем вы заключаете партнерство, напрямую зависит имидж бренда в глазах потребителей, так что следует быть предельно аккуратным. Например, если интересующий вас инфлюенсер работал с конкурентом или же сам имеет скандальную репутацию, то, возможно, следует посмотреть в другую сторону. Сейчас такие истории становятся еще более актуальными: далеко не каждый бренд захочет сотрудничать с блоггером, который еще вчера нелицеприятно отзывался об их западных коллегах, которые, к примеру, занимаются схожим производством.

● Аудитория и ее качество

Держа в голове целевую аудиторию своей компании или бренда, посмотрите на подписчиков потенциального инфлюенсера: из какой они возрастной категории? Подходят ли они по профилю вашему бренду? Кроме того, немаловажно проверить, насколько «настоящая» у инфлюенсера аудитория, так как покупка последователей становится все более распространенным сценарием. Простая прокрутка списка фолловеров покажет вам примерное количество ботов или неактивных профилей. Соедините эту информацию с коэффициентом вовлеченности постов и с высокой вероятностью, вы сможете понять, насколько реальна аудитория инфлюенсера.

● Соответствие ценностям бренда и аутентичность

Параметр, который становится все более важным, особенно для молодой аудитории «зумеров» (родившиеся с 1997 по 2012 годы). Сегодня многие потребители выбирают бренд не только исходя из цены и качества продукта, но также и из того, насколько он соотносится их собственным ценностям. Например, в индустрии косметики непрерывно растет количество людей, категорически отказывающихся покупать продукцию брендов, которые тестируют ее на животных, так как это идет вразрез с их ценностями. Часть аудитории не захочет покупать продукцию компании, которая неэтично высказывается в психологически сложное для всех время.

Именно поэтому важно оценить, насколько инфлюенсер подходит вашему бренду как личность. Посмотрите на манеру общения с подписчиками, род деятельности, основные темы контента и то, как он сам себя позиционирует в описании профиля. Это особенно нужно сейчас, когда российская аудитория крайне чувствительна к различным новостям и заявлениям.

Ярким примером соответствия ценностей кампании и выбранных инфлюенсеров является кампания 2021 года «Покупай лучше, носи дольше» от Levi’s. Бренд обращает внимание на глобальную проблему чрезмерного потребления и воздействия производства одежды на окружающую среду. В качестве решения Levi’s призывает клиентов покупать меньше одежды, при этом делая выбор в пользу долгосрочных, качественных вещей (подразумевается, что Levi’s — качественный продукт). Levi’s привлекли к участию в кампании шесть молодых инфлюенсеров: рэпера Джейдена Смита, ютубера Эмму Чемберлен, активистку по борьбе с изменением климата Сье Бастиду, предпринимательницу Мелати Вейсен, футболиста «Манчестер Юнайтед» Маркуса Рэшфорда и хип-хоп исполнителя Xiuhtezcatl Martinez. Выбор инфлюенсеров не случаен — у каждого есть своя собственная история добрых дел. Джейден Смит является соучредителем экологически чистой воды в бутылках Just Water. Эмма Чемберлен выступала за бережливость и апсайклинг, а английский футболист Маркус Рашфорд отстаивал интересы малообеспеченной молодежи в Великобритании. Выбрав инфлюенсеров со сформированным социально-благоприятным имиджем, Levi’s удалось создать аутентичную кампанию, резонирующую с нужной аудиторией.

Что еще следует помнить

После того, как составлен список тех самых инфлюенсеров мечты, следует перейти к детальному описанию всех условий и ожидаемого результата. Это этап является крайне важным, но многие бренды его пропускают, доверяя инфлюенсеру. В результате же зачастую получается, что ожидания бизнеса не совпадают с представлением инфлюенсера и возникает конфликт. Продумывая детали договора и ожидаемого результата, необходимо определить следующие параметры:

● Срочность партнерства: единоразовая публикация или долгосрочное партнерство.

● Желаемый результат: количество единиц контента, формат, каналы, как долго контент существует в онлайн-пространстве (день/месяц/бесконечно).

● Детали того, что должно и не должно (важно!) присутствовать в каждой единице контента: продумайте все от фона до того, какие продукты не должны попасть в кадр (например, конкурентов). Если вы доверяете навыкам инфлюенсера, то можно не расписывать ракурсы и детали по самому процессу создания контента, однако всегда полезно прописать лист запрещенных слов, фраз, продуктов и действий, чтобы избежать потенциальных проблем.

● Правила пользования контентом: можно ли репостить контент, можно ли использовать в других онлайн/офлайн каналах бренда и как долго.

● Условия эксклюзивности: обязательно обговорите с инфлюенсером другие партнерства и эксклюзивность. Все впечатления от кампании могут испортиться, если инфлюенсер будет параллельно публиковать контент вашего конкурента или бренда с неблагоприятной репутацией.

Что ожидает инфлюенсер-маркетинг в будущем

По прогнозам аналитических агентств, инфлюенсер-маркетинг будет все более развиваться и к 2022 году достигнет оборота в $16 миллиардов глобально. Однако, в индустрии происходят значительные перемены и преобразования, на которые бизнесам стоит обратить внимание.

● Переход к микро- и наноинфлюенсерам

Постепенное затухание культа знаменитостей привело к тому, что микро- и наноинфлюенсеры становятся новыми звездами — именно это категория инфлюенсеров воспринимается как самая «настоящая2 или иными словами непродажная, а значит ей доверяют больше. Кроме того, у микро- и наноинфлюенсеров самая вовлеченная аудитория. По данным сервиса планирования социальных сетей Later, коэффициент вовлеченности наноинфлюенсеров в среднем находится на уровне 4%, в то время, как у микроинфлюенсеров, этот показатель находится на уровне 2%, а для макро- и мегаинфлюенсеров колеблется от 0,8% до 1,6%.

Например, для своей недавней кампании Push The Boundaries косметический бренд YSL Beauty подобрал 7 микро- и мидтиринфлюенсеров с интересными бэкграундами, воплощающими идею самовыражения и бросающими вызов реальности, раздвигая границы своих возможностей (push the boundaries). Среди инфлюенсеров кампании —российский танцор Саша Перцев (@ohthatpesy), диджей Хлое Кайле (@chloecalliet), модель и геймерша Жасмин Эйша (@jasmine.asia), хореограф и танцор афро-американского происхождения Кейсси (@badgalcassiee), диджей, продюсер и феминистка Киттенс (@iamkittens) и другие.

● Именные инфлюенсер-коллекции

Относительно новым трендом в индустрии становятся инфлюенсер-коллаборации, особенно в индустрии моды. Если коллабом Supreme x Louis Vuitton уже никого не удивишь, то именные коллекции, как, например, лимитированная коллекция Carbi B с Reebok — это уже интересней. Одним из инноваторов в инфлюенсер-маркетинге и коллаборациях является фешн-бренд NA-KD, входящий в список топ-20 самых быстрорастущих брендов в Европе. Каждые несколько месяцев NA-KD запускает именную коллекцию в коллаборации с известным инфлюенсером. На cчету NA-KD такие инфлюенсеры, как Josefine Hanning Jensen (@josefinehj), Romee Strijd (@romeestrijd), и Melissa Bentsen (@bentsenn), а последняя коллекция была выпущена с америкаской моделью колумбийского происхождения Jen Ceballos (@endlesslyloveclub). Подобные коллаборации не только помогают привнести новизну в дизайны бренда, но и привлечь новую, лояльную инфлюенсеру аудиторию.

● CGI инфлюенсеры

CGI (computer-generated imagery) инфлюенсеры или виртуальные аватары появились еще в 2016 году, но начали набирать популярность в последние несколько лет с развитием метаверса. Сегодня же такие бренды, как Dior, Louis Vuitton, Samsung, Marc Jacobs, Ferragamo, Christian Louboutin и многие другие уже пользуются CGI инфлюенсерами для продвижения в социальных сетях. Привлекательность таких партнеров заключается не только в охвате (некоторые виртуальные инфлюенсеры имеют аудитории от 500 тыс. до 3 млн человек), но и в том, что контент и поведение инфлюенсера может полностью контролироваться компанией, что сложнее сделать в случае c живым человеком. Кроме того, работа с виртуальными инфлюенсерами обходится пока что значительно дешевле, так как модель не нужно вести на съемки в определенное место.