Исследование рынка недвижимости за март-апрель 2022 года

Какие digital-потери зафиксированы на текущий момент

«В минусах» некоторые ключевые performance-каналы. Рекламный сплит российских застройщиков покинули: реклама в Google и TikTok, платная реклама в YouTube, полностью исчезли из медиапланов Facebook* и Instagram*. Полноценно заменить их прямо сейчас не представляется возможным.

Стало меньше трафика. По данным, собранным с ориентацией на лидеров рынка (топ-20 застройщиков и топ-20 доменов объектов лидеров продаж), снижение можно оценить в 50-60% относительно начала года.

Снизился интерес к покупке квартир. Спрос, по данным поисковиков, стал меньше на 33% в целом по России в апреле относительно февраля и на 20% в сравнении апреля 2022 к апрелю 2021. По Москве сокращение еще сильнее: 41% апрель к февралю и на 25% год к году. В Новой Москве зафиксировано самое сильное падение: минус 60% в апреле относительно февраля и минус 54% при сравнении аналогичных периодов год к году. Если брать разбивку по классам, то сильнее всего пострадал эконом – падение на 31%, а минимальный показатель – в премиуме – 12%.

Ипотека стала менее привлекательной для пользователей. Уровень интереса к ней снизился в три раза по итогам апреля, однако после запуска новых программ и возможности сочетать льготную с рыночной мы рассчитываем увидеть положительную динамику в мае-июне.

Обращения и продажи также стремительно сокращаются. По данным исследования Smartis, лидов в среднем по рынку стало меньше в два раза. Продажи в апреле значительно снизились во всех классах. При том, что еще в марте в большинстве классов наблюдался рост.

Суммарные цифры по сегменту во всех классах с позицией год от года: в марте продажи возросли на 8%, а в апреле упали на 47%.

Как перераспределяются силы в digital

Увеличился вес бесплатных источников трафика, по которым в некоторых случаях отмечается рост до 100%. Стало больше прямых переходов, органики Google, а к падению всех платных привело отключение Google Ads и пары эффективных в сегменте «Недвижимость» социальных сетей. Отдельно стоит сказать о приросте закупок в тематических медиа и программатике, да и размещение в базах недвижимости бронируется сейчас сильно заранее.

В контекстной рекламе зафиксировано снижение с 14 марта и последующее увеличение бюджетов на 35-40% в «Яндекс Директе». Это привело к перегреву аукциона на поиске. Поэтому следующим шагом отмечено перераспределение в сторону сетевых размещений (в рекламной сети «Яндекса» — РСЯ). Однако это не способствовало снижению СРС, рост которого в апреле составил в среднем 15% в сегменте. В марте «Яндекс» стал источником №1 по конверсиям и трафику.

Уже в апреле большинство застройщиков адаптировались к новым реалиям и снизили бюджеты относительно марта, нельзя не отметить плюсом, что сказывается сезон.

Какие точки роста могут компенсировать падение

Качественная реклама в каналах. Сейчас как никогда необходим взвешенный подход к рекламе. Важно тестировать новинки «Директ», «ВКонтакте» и myTarget на ежемесячной основе. Тогда можно определить для себя 10-15% эффективных решений и нащупать будущие точки роста. Например, одна из последних — новый формат «Товарные баннеры» от myTarget, в качестве визуала будет круто использовать планировки с сайта. Это позволит выделиться на фоне конкурентов, привлечь новых пользователей и вернуть ушедших.

Работа с SEO-продвижением. Рекламу в Google показывать не можем, а вот органика там продолжает давать трафик. И если ранее бренды не особо уделяли внимание этому источнику, сейчас он в приоритете.

Тестирование новых источников трафика: SMS-рассылки и telegram-каналы.

Telegram до сих пор лидирует в перераспределении аудитории из других соцсетей. В апреле относительно марта прирост составил 0,5%. Там же совершенствуются и аналитика, и форматы рекламы. Например, в ArrowMedia появилась возможность закупки кликов по определенным выбранным категориям.

Показывают отличный результат и SMS-рассылки. Стоит отметить, что их эффективность даже может быть приближена по показателям к performance.

Механика нашего теста с объектом бизнес-класса в Новой Москве по шагам:

• подбор конкурентов;
• составление списка их сайтов;
• парсинг номеров телефонов тех, кто их посещал;
• отправка СМС по собранной базе.

В итоге мы получили лиды по CPL чуть выше, чем в контекстной рекламе.

Включение в сплит площадок контент-маркетинга. «Дзен» и «Пульс» в сегменте показывают отличные результаты не только как охватные источники, но и как performance.

Наш тест с ЖК «Акватория» показал отличные результаты: при размещении в «Дзене» CPL было на уровне контекстной рекламы, а в «Пульсе» нам удалось привлечь на 39% больше новых пользователей, чем из охватных кампаний в Facebook*. Стоимость привлечения снизилась на 79%, а количество кликов выросло в шесть раз. В текущих реалиях хотим отметить, что в «Дзене» застройщики стараются привлекать аудиторию, которая ранее предпочитала путешествия.

Работа с коммуникацией. Обязательно рекомендуем проводить А/B-тестирование посылов и креативов, подключать эмоциональные УТП и отслеживать изменения предложений конкурентов и рынка в целом. В апреле и мае у многих застройщиков был акцент на стабильности, рассрочке и ипотеке. В качестве антикризисных предложений используется точная сумма первого взноса.

Важна и сама персонализация креативов для каждой группы целевой аудитории из-за большого количества госпрограмм с субсидированной ипотекой. Не все пользователи достаточно информированы и могут сходу в них разобраться.

Как справляются с ситуацией лидеры сегмента

Денис Алексеевич Кудрявцев, руководитель группы digital-продвижения ГК «Основа»:

«Опираясь на итоги апреля, можем отметить следующие показатели:

• Объем трафика на сайт сохранил сезонную динамику, в ряде случаев увеличение было связано с добавлением в медиаплан новых охватных источников.
• Аудитория продолжает интересоваться покупкой недвижимости, но на фоне публикаций аналитиков рынка занимает выжидательную позицию.
• Новые ипотечные программы, дополнительные скидки будут привлекать новую аудиторию, но срок принятия решения увеличивается.
• Начинается очередной раунд «битвы за каждого покупателя».

Для всех застройщиков важно будет не продать как можно дешевле, а как презентовать свой продукт, убедить покупателя в надежности и сохранении качества строительства. Обновляйте ключевые посылы, ярче презентуйте свой проект, зацепите внимание пользователя и не упустите после обращения и встречи в офисе».

Антон Цапун, директор по маркетингу Wainbridge:

«В марте и апреле рекламный бюджет не корректировался, оставили его в ранее запланированных объемах.

Основа планирования также осталась прежней – это только digital, а именно: контекст, пара крупных классифайдов и таргетированная реклама в социальных сетях. А вот в наборе используемых инструментов произошло лишь одно существенное изменение по независящим от нас причинам – убрали из сплита размещение в Facebook/Instagram* и Google Ads. В качестве замены пробуем инструменты «ВКонтакте» и myTarget, что пока не становится полноценной заменой.

Особое внимание к крупным классифайдам. Сейчас важно коммуницировать с «горячими» клиентами, которые рассматривают инвестиции в готовое жилье.

Как результат, число встреч с клиентами не сократилось, а даже несколько выросло по сравнению со средними значениями последних 3-4 месяцев. Полноценно результаты продаж сможем оценить позднее, но уже сейчас можно говорить о правильно выбранной стратегии в марте».

Команда маркетинга «Самолет»:

«Март был достаточно насыщенным на события и перемены. Но «Самолет»‎ продолжает работу в прежнем режиме, запущены два новых проекта — жилой комплекс «Молжаниново» и апартаменты бизнес-класса «Верейская 41». Кроме того, мы сохраняем наш вектор стратегического развития в направлении разработки и продвижения собственных сервисов.

Благодаря слаженным действиям команды компания не только сохранила прежний темп работы, но и запустила тесты гипотез и инструментов, задав динамику на апрель и последующие месяцы.

Изменения затронули не только performance и охватные каналы, но и технологии сбора статистики и аналитики. Мы быстро переключились на альтернативные технологии сбора и отслеживания данных для систем аналитики, а в частных случаях еще и усовершенствовали процессы.

Приостановка рекламной активности в Google, Facebook* и YouTube в первые дни сказалась на общем объеме целевого трафика и обращений, но это также послужило триггером для быстрой переоценки и перераспределения ресурсов.

Несмотря на многочисленные блокировки рекламных сервисов, у нас не было зафиксировано значительного оттока аудитории. Мы заменили инструменты коммуникации на доступные в новых реалиях и продолжаем стабильно формировать спрос, сохранив контакт с пользователями.

Таким образом, плановые показатели компании удалось исполнить».

Евгения Бараковская, руководитель отдела рекламы холдинга AAG:

«Холдинг AAG реализует проекты в бизнес- и премиум-классе в Санкт-Петербурге. Спрос упал от первой недели марта на ≈29%, но за последнюю неделю марта восстановился на ≈38%. По сделкам от февраля к марту наблюдался прирост на 23%, что, скорее, связано с ранее одобренной ипотекой и инвестициями в недвижимость. Основными драйверами выступили сбережение накоплений, высокая стадия готовых проектов, построенных из уже купленных качественных материалов, льготная ипотека.

В апреле ситуация кардинально изменилась, спрос упал на ≈75%, а количество сделок снизилось на ≈58% по отношению к марту. Факторы влияния: рост стоимости квартир и инфляции, отток платежеспособного населения, высокие % по ипотеке. Несмотря на появление льготных условий, которые ограничены для бизнес- и премиум-класса, ситуация не изменилась.

Наблюдалась тенденция пересплита бюджета между каналами в связи с блокировкой площадок, мы перешли на еженедельное планирование всех активностей, тестирование большого количества гипотез в новых каналах.

Гибкое управление позволило выдержать основные показатели KPI в марте, но в апреле их не удалось достичь».

Прогноз на ближайшие месяцы

Скорее всего, в этом году вернемся к классической сезонности. Но проблемы, с которыми весь рынок столкнулся еще в марте, в полной мере проявились в апрельских показателях продаж. Думаем, что улучшение условий ипотеки в мае должно положительно повлиять на общую ситуацию, но какие-то прогнозы делать сложно: продолжающееся падение количества лидов в апреле тоже отразится и на следующих месяцах.

Хотя, есть и альтернативное мнение, например, у Снежаны Городыской, управляющего партнера ArrowMedia. Она считает, что снижение ставки по ипотеке не сможет задрайвить рынок: цены на новостройки очень высокие, а при снижении процента по ипотеке от застройщика ниже официальной ставки по «льготной ипотеке» разница «зашивается» в цену квартиры.

Цифровая трансформация маркетинга и бизнеса уже созрела давно. Сейчас, когда мы потеряли так много performance-источников, только полноценная трансформация поможет корректно оценивать и оптимизировать рекламные кампании, а также снизить ДРР.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ