Итоги 2020 года на рекламном рынке: вот это поворот

На протяжении 2020 года только ленивый не вспоминал про отрицание, гнев, торг и другие стадии горя (между прочим, предложенные психологом Элизабет Кюблер-Росс по итогам наблюдения за смертельно больными пациентами). Сравнение кривой заболеваемости с курсом доллара стало общим местом. В попытках найти точку опоры мы всячески примеряли опыт предыдущих кризисов к незнакомой ситуации, пока не поняли, что экстраполяция прошлых тенденций здесь не работает.

Почему этот кризис можно смело назвать особенным, не опасаясь обвинений в кликбейте?

— Масштаб. Экономикой и политикой дело не ограничилось — мир столкнулся с социальным и мировоззренческим кризисом. Аналитики умеют просчитывать модели, ориентируясь на показатели ВПП и доходы населения, но заложить в прогнозы такой фактор, как переосмысление жизненных ценностей, невозможно. Мы морщимся от избитой фразы про «мир, который уже никогда не будет прежним», а тем временем глава Роспотребнадзора Анна Попова продлевает постановление о правилах профилактики COVID-19 до 2022 года. То есть масочный режим и социальная дистанция с нами надолго.

— Неестественность. Нет, речь не о теории заговора. Сильнейшее падение экономики было вызвано не обвалом цен на нефть, не пузырем доткомов и не санкциями против отдельных стран. Экономика встала в результате прямых директив, спущенных властями с целью сдержать распространение коронавируса. С ограничениями такого масштаба мир еще не сталкивался.

— Непредсказуемость. Одно из любимых занятий аналитиков в 2020 году — гадать на буквах латинского алфавита. Будет ли восстановление V-, U- или L-образным? Зависит от десятка, если не сотни вводных. Вторая волна или продолжение первой? Главное, что скоро ученые разработают вакцину и все закончится (но это не точно).

В текущем году глобальные расходы рекламодателей на медиаразмещение сократятся на 4,5%, прогнозирует eMarketer. Из 37 рынков, которые отслеживает исследовательская компания, падения избежит только Китай. Однако реальность такова, что прирост на 0,3% — же достижение.

Нет, это нормально

Потребителям и брендам, оказавшимся в растерянности, пришлось заново наполнять содержанием понятие «норма». До кризиса маркетологи ориентировались на высшие ступени (эстетические потребности, самоактуализация) пирамиды Маслоу. Во время локдауна потребителям стало не до эстетики — с полок магазинов исчезли крупы и туалетная бумага. У поколения Z, так любимого маркетологами, появился шанс совершить путешествие во времени и поверить в рассказы родителей о дефиците повседневных товаров в СССР.

Мировоззренческий кризис упоминался нами не ради красного словца. Согласно последнему исследованию GroupM, 77% людей по всему миру ждут не дождутся того дня, когда они почувствуют, что тревога спала и жизнь вернулась к «норме». Правда, в этой «норме» материализм и самореализация уступят место семейным ценностям, человеческим отношениям и самодостаточности. 76% потребителей очень хотят вернуться к любимым занятиям. Одновременно 59% опрошенных считают, что считавшееся ими важным изменилось с началом пандемии. Среди молодежи эта доля еще выше — 66%. Россия относится к числу «умеренных» стран: чуть более 50% соотечественников в той или иной мере признают переоценку ценностей.

Сиди и смотри

Медиаканалам, относящимся к Out of Home, можно только посочувствовать: они ощутили на себе все последствия директивных распоряжений о закрытии границ и введении пропускного режима. Зато люди, чье настроение напрямую зависит от телевизионных рейтингов, этой весной ликовали. Запертые в четырех стенах потребители уселись у экранов, и впервые за долгие годы аудиторные показатели пошли вверх — даже несмотря на отсутствие спортивных трансляций, которые являлись важной составляющей досуга для мужской аудитории.

Пандемия ускорила многие тренды, и медиапотребление не стало исключением. Главным бенефициаром карантина стали видеоигры, чей охват вырос с 51 до 60% за три месяца. Ежедневно пользователи проводили за играми на 47% больше времени, чем год назад. Использование интернета для просмотра телевизионного и прочего видеоконтента увеличилось на 11% в неделю, прослушивание традиционного радио — на 7%. Время, проведенное за онлайн-шопингом, выросло на 6%. В целом digital-активности показали прирост на 39% в день и на 18% в неделю, и вполне естественно, что настоящий бум ждал развлекательные онлайн-платформы: +59% и +33% соответственно (тот случай, когда подписка на Netflix стала инвестицией). Коммуникационные сервисы, в первую очередь для проведения видеоконференций, также показали двузначный рост активности: +31% в неделю и +27% в месяц.

Перезагрузка медиабизнеса Disney отлично иллюстрирует новый расклад на рынке, где мир сузился до дивана, заменившего собой кинотеатры с попкорном, парки развлечений и круизные лайнеры. Примечателен также кейс с мобильным видеостримингом Quibi: казалось бы, опыт Джеффри Катценберга и Маргарет Уитмен — голливудских корифеев, профессионалов высочайшего уровня — позволил бы им адаптироваться к любым условиям. Но нет, амбициозный проект не пережил стремительного изменения привычек в медиапотреблении. Ничего личного, просто все пошло не по плану.

Весь мир маркетплейс

2020 год преподнес несколько важных уроков для брендов. Первый: если тебя нет в digital, то тебя нет вообще. Второй: теперь пользователь лоялен каналу продаж, а не производителю. Сами масштабы золотой лихорадки в e-commerce впечатляют. На Amazon и Alibaba уже приходится $34 млрд маркетинговых бюджетов и 20% прироста рекламного рынка за три года. По темпам роста они в два раза опережают технологические компании вроде Google и Facebook.

Монетизировать свою аудиторию хотят и традиционные ритейлеры, как глобальные (Walmart), так и российские (X5 Retail Group, «Магнит»). Кто лучше продавцов знает предпочтения покупателей — вплоть до любимой марки творожного сырка? Так что продажа больших данных, собранных торговыми сетями, была лишь вопросом времени. Найдется ли место рекламным агентствам в данной схеме? Пример Walmart показывает, что поставщик с удовольствием бы избавился от всех посредников, забирающих часть выручки. Ритейлер агитирует рекламодателей за прямые закупки инвентаря с использованием собственной платформы и API, жалуются баинговые агентства.

На словах ты BLM

О лицемерной природе маркетинга не принято говорить на международных фестивалях креативности и отраслевых конференциях. Ведь всем известно, что креаторы в едином порыве с брендами делают мир лучше. На многостраничные отчеты о социальной ответственности тратятся огромные деньги. Если чьи-либо права ущемляют, аккаунты брендов в соцсетях сразу заполняются пафосными лозунгами. И мало кто вспоминает, что для завоевания американского рынка Volkswagen запустил кампанию под слоганом Clean Diesel, где утверждал: дизельные автомобили — это экологично.

Прокатившаяся по США волна протестов — далеко не первая, но именно она заставила общество потребовать отчета от властей и бизнеса. За красивыми словами скрывалась неприглядная картина. В Twitter агентство Initiative заявляет, что Black Lives Matter, требует справедливости и ставит хештег #BlackoutTuesday. Между тем данные Комиссии по равным возможностям в вопросах трудоустройства (EEOC) свидетельствуют, что доля белых сотрудников в холдинге IPG, куда входит данное агентство, составляет 84,9% среди руководства и 68,7% среди остальных сотрудников.

«Это было очевидно десять лет назад; это было очевидно пять лет назад. Вы обслуживаете самых разных клиентов. Почему ваши руководители выглядят иначе?» — задаются риторическим вопросом ветераны рекламной отрасли.

Впрочем, раскрытие данных об этническом составе стало важным шагом для индустрии. Предыдущие попытки не увенчались успехом. Так, в 2012 году советы директоров Omnicom IPG отказались публиковать сведения, предоставляемые в EEOC.

Кстати, о благородных порывах бизнеса. Кампания Stop Hate for Profit, в рамках которой бренды отказывались размещать рекламу на Facebook и требовали принять меры против разжигания ненависти, объединила крупнейшие компании и медиаагентства. Тем не менее на выручку соцсети бойкот не повлиял — ни во втором, ни в третьем квартале.

Что в имени тебе моем

Отчетность рекламных холдингов прямо отражает тот факт, что в кризис рекламные бюджеты первыми идут под нож (у финансовых директоров тоже есть пирамида Маслоу). Пандемия только ускорила тренд на сокращение издержек: в следующем году с рынка уйдут титулованные агентские бренды — Grey, Geometry, а международная сеть dentsu «похудеет» со 160 до 6 брендов (под вопросом, в частности, судьба Vizeum). Клиентам, судя по тендерным новостям, тоже хочется проредить список партнеров и сэкономить на вознаграждениях.

В 2019 году одной из главных тенденций стало создание экосистем. Кто мог себе позволить, тот скупал привлекательные активы и старался замкнуть на себе customer journey. В 2020 году мы стали свидетелями кульминационного момента — хромакей перенес Михаила Боярского в футуристичное отделение СберБанка, а «зеленый» банк стал единственным владельцем Rambler Group. Логичным развитием событий стало усиление B2B-направления: когда экосистемы набрали достаточную аудиторию, они начали предлагать ее партнерам из неконкурирующих сфер. «СберМаркетинг», SmartMarket, «МТС Маркетолог», Big Data X5, открытая платформа по управлению цифровым маркетингом «Магнита» как раз из этой оперы.