Как правильно рекламировать лекарства и БАДы в «Дзене»

Команда «Яндекс.Дзена» подготовила гайд, чтобы вам было легче писать тексты для рекламных кампаний в «Дзене». В нем подробно рассказывается о законодательных запретах и неочевидных, но серьезных ошибках, которые можно допустить при подготовке рекламного текста.

В «Яндекс.Дзене» стараются придерживаться принципов доказательной медицины, когда модерируем публикации по теме «Фармакология». Если врач следует этим принципам, он не будет лечить людей от дисбактериоза или вегетососудистой дистонии, ведь этих болезней не существует. А еще не назначит гомеопатию и другие лекарства, эффективность которых не доказана.

Напоминаем о требованиях закона: добавляйте дисклеймеры

Это требование статьи 24 закона «О рекламе» (пункт 7) для безопасности читателей. Поэтому в публикацию нужно добавлять дисклеймеры — это изображения, которые предупреждают читателя о свойствах препарата. Удобнее всего ставить их в галерею на второе или третье места, после фотографий самого продукта.

Так выглядят дисклеймеры для «Дзена». Для БАДов выбирайте первый, а для лекарственных средств — второй. Изображения можно скачать по ссылке.

Иногда в статьях встречается такое же предупреждение в виде текста. Но по правилам предупреждение должно занимать не менее 20% публикации. Пример правильного употребления дисклеймера — реклама препарата от аллергии «Зодак».

Она должна вести на отдельную публикацию на канале компании в «Дзене». Рекламодателю нужно создать ее самому и прикрепить к ней регистрационные удостоверения и сертификаты соответствия. Так проще проверять препарат во время модерации. А еще ссылка показывает читателю, что лекарству можно доверять.

В статье о препарате «Простудокс» ссылка на документы находится перед Scroll2Site

Рецептурные препараты. Мы не рекламируем препараты, которые должен назначать только врач, — это запрещено статьей 24 закона «О рекламе» (пункт 8). К ним относятся антибиотики, обезболивающие, антидепрессанты и другие препараты.

Медицинские услуги. К ним относятся стоматология, пластическая хирургия и другие процедуры из перечня. Это требование правил «Яндекс.Дзена» (пункт 3).

Гомеопатия. Комиссия РАН признала ее лженаукой в своем меморандуме. Поэтому рекламировать гомеопатию в «Дзене »нельзя.

Эффективность прививок доказана статистикой. Например, до всеобщей вакцинации от полиомиелита в мире болело 350 тысяч детей. В 2018 году зарегистрировали всего 33 случая. Поэтому мы не принимаем статьи, в которых говорится о бесполезности или опасности прививок.

Даже если вы рекламируете средства для детей, принимать решение о покупке лекарств, витаминов и БАДов все равно будут родители или опекуны. Например, в статье о детских витаминах «Доппельгерц» автор обращается к родителям, чтобы помочь выбрать подходящие добавки для детей.

Если вы хотите подкрепить информацию о препарате исследованиями, не используйте исследования, которые обязательны для государственной регистрации. Это требование статьи 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 4).

Статья с заголовком «Посмотрите, как Надежда Ивановна вылечила суставы за 3 дня» или «Как лечить колики у детей: советует доктор Комаровский» не пройдет модерацию — по статье 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 3).

В статье 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 5) запрещается приписывать читателю болезни или вредные привычки. В текстах не должно быть формулировок «До сих пор не бросили курить? Срочно проверьте легкие» или «Болит голова по вечерам? Скорее всего, это мигрень».

Это требование статьи 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 7). Не пишите в статьях: «Принимайте эти таблетки, и уже через три дня вы избавитесь от кашля».

Это запрещено статьей 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 8). Если вы напишете, что «препарат Х помогает вылечить простуду за 2 дня, безопасен для всех, включая детей и беременных женщин, не вызывает привыкания и побочных эффектов», статью не опубликуют.

Допустим, фармацевтическая компания производит успокоительное на травах. Из-за его натурального происхождения автору рекламной статьи хочется подчеркнуть его безопасность. Но травы не так просты. Например, никто не говорит, что мятный чай пить вредно. А между тем расслабляющий эффект мятного чая способен вызвать обострение варикоза. Он также противопоказан людям с низким давлением, поскольку снижает его.

Кроме того, у читателя может быть индивидуальная непереносимость или аллергия на определенный компонент в составе растения. Это требование содержится в статье 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 10), и об этом нужно предупреждать в тексте.

Нельзя использовать в статьях о лекарствах слова «избавит», «вылечит», «решит проблему» и тому подобные. Лучше заменять их на нейтральные «лечит», «способствует лечению», «помогает», «защищает». Полный список запрещенных и разрешенных слов — в рекомендациях ФАС.

Неочевидные ошибки в рекламных текстах и как их избежать

Эти ошибки не всегда напрямую нарушают закон, но они касаются эмоциональной сферы и этики. Бывает, что автор пытается поставить проблему как можно острее, чтобы вызвать интерес к теме. Но перестараться легко, и в итоге неосторожные формулировки могут ввести читателя в заблуждение, расстроить, вызвать чувство стыда или тревоги.

Нельзя использовать формулировки, которые заставляют читателя думать, что он не заботится о близких. Например, «Подумайте, сделали ли вы все, чтобы ваши дети не заболели гриппом». Вместо этого деликатно опишите проблему сезонных болезней и предложите варианты профилактики гриппа у детей.

Иногда рекламодатели пытаются приписывать препарату несуществующие свойства или трактовать результаты исследований в свою пользу.

Допустим, вы рекламируете мазь от акне на основе цинка. Она способна снять воспаление и заживить ранки, но не сможет разгладить шрамы от акне на лице. Поэтому нельзя писать: «Способствует заживлению и разглаживанию кожи».

Иногда в публикациях пишут: «На сегодняшний день проведено более тысячи исследований, посвященных витамину B₁₂, — это большая цифра, которая говорит о том, что всем его необходимо принимать для профилактики». Но ни одной ссылки на исследование в статье не встречается. Кроме того, сам факт проведения множества исследований не может гарантировать необходимость или эффективность.

Если вы хотите подкрепить тезис в статье, прикрепляйте ссылки на авторитетные источники. Например: «Специалисты Вагенингенского университета в Нидерландах провели исследование [ссылка] и выяснили, что витамин B₁₂ нужно принимать людям, которые придерживаются вегетарианства и веганства». Обязательно указывайте автора работы.

К авторитетным источникам относятся:

●     публикации в научных журналах;

●     сайты исследовательских институтов;

●     государственные службы статистики (Росстат);

●     порталы международных организаций: ООН, ВОЗ;

●     правительственные документы: постановления, законы, распоряжения.

Порталы о здоровье в интернете или развлекательные газеты и журналы к авторитетным источникам не относятся. Публикации в них редко проверяют, а в написании не всегда участвуют ученые или врачи.

Если ссылаетесь на исследования, то старайтесь обращать внимание в первую очередь на двойные слепые рандомизированные исследования, признанные научным сообществом.

Нельзя использовать фразы: «Вы сильно рискуете во время сезонной эпидемии гриппа, если часто ездите в общественном транспорте». Такие формулировки могут встревожить и напугать читателя.

Запугивать можно по-разному, в том числе визуально. Не используйте для обложек или иллюстраций изображения тяжелых увечий, открытых ран, нарывов, крови и всего, что может шокировать читателей. Это правило из требований к контенту в «Яндекс.Дзене».

«Яндекс.Дзен» читают люди разного возраста, и среди них есть дети. Мы бережно относимся к инфополю каждого читателя и стараемся не тревожить специфическим контентом. Поэтому публикации препаратов для лечения интимных или деликатных болезней в «Дзене» не проходят модерацию.

Предположим, вы хотите рекламировать биодобавки для похудения. В «Дзене» такие препараты рекламировать можно. Но только если вы объективно описываете проблему лишнего веса и рассказываете, как комплексно с ней справиться.

Неэтично пытаться надавить на комплексы человека, чтобы продать добавку. Например: «Вы похудеете и будете успешны у мужчин, если будете принимать добавку Х три раза в день». Эта формулировка также нарушает закон «О рекламе», потому что пытается гарантировать результат.

Проблемы со здоровьем и внешностью сложно, долго и дорого решать: чтобы похудеть, нужно пересмотреть рацион и пищевые привычки, больше двигаться, проверить, все ли в порядке с гормонами. Поэтому люди ищут «волшебные таблетки», чтобы решить проблему просто и быстро.

Зная эту особенность, авторы могут наобещать лишнего, чтобы продать больше. Например: «Пейте наши биодобавки утром и вечером, и вы сможете похудеть на 10 килограммов за 2 недели и не отказываться от вкусностей». Но так делать нельзя, и статью с такими фразами не опубликуют.