Запросы рекламодателей станут более комплексными. Чего ждать от digital-маркетинга в 2021 году
Чего стоит ожидать от индустрии digital-рекламы в 2021 году. Своим мнением делится Виктор Рыжов, руководитель отдела маркетинга Zorka.Agency
Главный «подарок» 2020 года — конечно же, эпидемия коронавируса. Она сформировала новые социальные устои и ускорила темпы цифровизации. Многие поняли, что интернет как интерфейс работает в некоторых случаях намного эффективнее, чем традиционные каналы. Так, вместо наружной, ТВ-рекламы или рекламы на радио кампании переходят в подкасты, стриминговые сервисы или обращаются за помощью к чат-боту. Рекламодатели пытаются делать все, чтобы еще тщательнее контролировать Customer Journey Map.
Digital-маркетинг
Распределение маркетинговых бюджетов в 2021
году, % от общего бюджета на маркетинг
Источник: 2020 Gartner CMO
Spend Survey
Согласно данным отчета, около 78% опрошенных директоров по маркетингу ожидают, что маркетинговые бюджеты на цифровую рекламу увеличатся в 2021 году. По мнению экспертов, рост бюджетов произойдет в первую очередь на рекламные кампании в социальных сетях, на мобильных устройствах и веб-сайтах.
Дмитрий Худой, директор агентства Zorka.Agency:
«Социальные сети останутся драйвером роста индустрии, как и мобильный маркетинг. На мой взгляд, набор каналов продвижения не изменится, а вот добавятся ли новые форматы или платформы? Возможно. Отличный пример — TikTok, продемонстрировавший особенно бурный рост в этом году. Кроме того, мы отмечаем и новые запросы рекламодателей: с каждым годом они становятся все более комплексными. От агентств сейчас ждут не решения локальных вопросов с одним из источников, а стратегического мультиканального планирования и работы с аналитикой данных. Мы активно работаем в этом направлении и уже провели ряд мероприятий, направленных на удовлетворение этой потребности».
Influencer Marketing
Инфлюенсеры — отдельный тренд последних лет, который только продолжит крепнуть. Подтверждение мы находим и в отчете MarketsandMarkets — общая емкость рынка к 2024 году ожидается в районе $22,3 млрд.
Объем рынка инфлюенсер-маркетинга по
платформам, млрд долларов
Источник: MarketsandMarkets
Analysis
В качестве основных каналов все еще выделяют Instagram и YouTube. Однако TikTok приближается к ним со стремительной скоростью. Топовые инфлюенсеры в Instagram набирают более 100М подписчиков, а некоторые и за 200М.
Топ Instagram-блогеров по количеству
качественных и вовлеченных подписчиков
Источник:
HypeAuditor
Темпы роста TikTok впечатляют — не только абсолютными цифрами, но и темпами роста популярности лидеров мнений. Социальная сеть была запущена в сентябре 2017, бурный рост пришелся на 2019–2020, а аудитория блогеров уже сопоставима с аудиторией Instagram-селебрити.
Топ TikTok-блогеров по количеству качественных
и вовлеченных подписчиков
Источник: HypeAuditor
Другой вопрос — насколько реальны эти цифры? Некоторыми экспертами высказывались сомнения на тему адекватности статистики TikTok, но популярность сервиса сомнений не вызывает.
Виктор Рыжов, руководитель отдела маркетинга, Zorka.Agency:
«Мы видим, что поколение Z становится платежеспособным, и это может в долгосрочном периоде сильно изменить конфигурацию рынка социальных медиа. Так, средний пользователь интернета почти полтора часа в день потребляет визуальный контент. "Фейсбук" сегодня находится в очень сравнимой позиции с "Живым Журналом" несколько лет назад — большинство его пользователей предпочитают текстовый формат контента. Нельзя говорить, что последний уйдет на обочину истории, но рынок меняется; таким образом, можно сформулировать еще один важный тренд: диверсификация бюджетов среди рекламных платформ».
Чат-боты
Часть потребителей сейчас, в частности молодая, предпочитает звонкам или посещениям магазина переписку в мессенджере. Поэтому она сегодня должна быть формализована и автоматизирована. Вместе с глобальным трендом диджитализации CJM популярнее становятся решения в виде чат-ботов.
Популярность их можно объяснить развитием мессенджеров и технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing), в частности с появлением предобучаемых моделей семейств BERT, Transformer, GPT. Раньше были попытки использовать технологию с предварительно записанными ветвями — JivoSite или «Чтобы узнать свой текущий баланс по карте, нажмите 1». Сегодня чат-боты умнее и могут симулировать диалог с живым человеком, причем год от года делают это все лучше. Вот диалог с нейросетью на базе GPT-3:
Человек: Какое твое любимое животное?
GPT-3: Мое любимое животное — собака.
Человек: Почему?
GPT-3: Потому что собаки дружелюбные и верные.
Человек: Какие две причины, почему собаки могут быть грустными?
GPT-3: Две причины, почему собаки могут быть грустными, — голод и жара.
Учитывая, что русскоязычная модель с октября 2020 находится в открытом доступе, можно ожидать существенный рост этого направления в следующем году.
Выводы
Даже когда пандемия закончится, мир маркетинга уже не будет прежним. Мы привыкли к цифровым развлечениям и тому, что почти все необходимое для комфортной жизни можно найти в интернете. Маркетинг эволюционирует, и время пользователя становится все дороже. Неважно, кто победит в этой гонке за внимание, главное, что борьба за аудиторию продолжится. И будут это чат-боты, блогеры или искусственный интеллект — неважно. Выиграет тот, кто сможет правильно сформировать свой маркетинговый микс из доступных каналов.
