29 Декабря 2020 | 13:20

CMO 2020: переходы, карьерные возможности и вызовы

Odgers Berndtson о трансформации роли CMO, карьерных путях маркдиров и вызовах 2021 года

image

Беспрецедентный 2020 год внес достаточно изменений в привычный уклад нашей жизни — как личной, так и профессиональной. И в то время как ряд одних профессий пал под давлением пандемии и кризиса, роль других только возросла. Несмотря на то, что уже не первый год ведутся дискуссии о необходимости роли директора по маркетингу, а многие компании и вовсе упразднили эту позицию, кажется, что 2020 год снова напомнил нам о том, что CMO была и есть одна из ключевых позиций в бизнесе, особенно в кризисные времена.

Сейчас большинство директоров по маркетингу сосредоточены прежде всего на инновациях и росте. На динамичном рынке именно они могут помочь организациям расти и оставаться устойчивыми, а значит для CMO настало время проявить себя. Вне зависимости от перемен одно не изменилось: рост бизнеса по-прежнему остается главной целью директора по маркетингу. CMO играет все более важную роль в создании и управлении стратегией достижения устойчивого и прибыльного роста. Тем не менее надо подчеркнуть, что востребованными оказались те управленцы, которые открыты к изменениям и трансформации, которые могут быстро адаптироваться к новым реалиям.

Трансформация роли CMO в 2020 году

Где ты, когда ты не онлайн?

Главное требование, которое предъявляют современные реалии к директорам по маркетингу, — это наличие опыта в «онлайне». Не зря в начале года шутили, что цифровую трансформацию в компаниях проводит COVID-19. Это действительно так, и маркетологи должны были первыми адаптироваться и перестраивать свою работу под новый онлайн-мир. Изменились не только модели потребления (тотальный переход к онлайн-покупкам), но и большинство бизнес-процессов: цепочки поставок, система оплаты, документооборот и т. д. Маркетинг-топ-менеджеры были вынуждены быстро принимать решения, искать новые, более релевантные для аудитории сообщения, внедрять новые каналы и способы продвижения.

Данные и еще раз данные

Еще одно требование, которое особенно остро бизнес стал предъявлять к роли CMO, — это осознанная и системная работа с данными. По запросам клиентов мы видим, что данные побеждают креатив. В связи с кратным ускорением процесса покупок растет необходимость в сильной аналитической экспертизе для работы с данными, их сортировки и формирования новых инсайтов.  

Партнерство

Наконец, важнейший навык, который работодатели хотят видеть от CMO в 2020 году, — это менеджерская зрелость, смелость и вовлечение в задачи бизнеса. На маркетинговую функцию в текущей ситуации возлагается как никогда большая ответственность за развитие компании, и директора по маркетингу столкнулись с необходимостью повышения устойчивости своих организаций не только для того, чтобы выжить в очень реальных краткосрочных опасностях, но и для обеспечения устойчивого роста в неопределенном будущем. Поэтому CMO обязаны управлять изменениями и действовать по-новому: отказываться от прошлых процессов и способов мышления и вместо этого исследовать новые идеи и пути роста.

Часто это требует готовности к риску, способности принимать непопулярные решения и быть готовым к диалогу. Ведь CEO все чаще хотят видеть в CMO полноценного партнера.

Что мотивирует CMO и как директора строили карьеру в 2020 году?

Что касается мотивации самих директоров по маркетингу, тут изменений гораздо меньше. Ключевыми драйверами для смены работы для управленцев по-прежнему остаются самостоятельность, свобода и скорость в принятии решений, вовлеченность в бизнес и возможность влиять на финансовые результаты компании, бюджет и масштаб организации.

Кроме того, важной мотивацией для CMO являются полномочия и признание статуса. Согласно исследованию Deloitte, только 26% директоров по маркетингу регулярно участвуют в советах директоров. Это характерно как для мира в целом, так и для российского рынка в частности. Неудивительно, что директора по маркетингу так часто жалуются на отсутствие карьерного роста и перспектив, на то, что они «уперлись в потолок» и не видят путей развития. Но эти пути есть.

Несмотря на казавшиеся большие сложности и количество новых вводных на разных этапах 2020, год оказался богатым на новые карьерные возможности для топ-менеджеров, и это привело к интересным и значимым переходам. Проанализировав ключевые, мы отмечаем несколько карьерных треков для CMO.

Самые яркие и заметные переходы из CMO в CEO
(переходы на роль генерального директора)  
Елена Бехтина — с октября 2020 года СEO «Делимобиль».
Яна Бардинцева — СEO Okko c  марта 2020.
Антон Шатров — управляющий директор Bacardi Россия c марта 2020.
Варвара Семенихина — с января 2020 года CEO Timepad.

Большинство промоушенов СМО на роль CEO происходят внутри одной компании там, где маркетинг занимает ключевую роль с точки зрения стратегии бизнеса и является основным драйвером роста и изменений.

При переходе в новую для себя роль уже экс-СМО сталкивается с рядом изменений. В первую очередь они касаются расширения фокуса внимания: теперь это тот человек, который не просто отвечает за формирование маркетинговой команды, а тот, кто привлекает, мотивирует и удерживает всю линейку топ-менеджмента, следовательно, от его действий зависит успех всей компании, а не только одного направления, даже если оно ключевое.

Елена Бехтина, СЕО «Делимобиля», после ее перехода на новую роль отметила, что глубокое понимание маркетинга и клиента, безусловно, помогает в развитии бизнеса и построении стратегии. Но в ежедневной работе стало меньше креатива и больше операционных задач. Появился более глубокий комплексный подход решения задач бизнеса, и не всегда отдаются приоритеты в сторону маркетинга. Сильно растет многозадачность и степень погружения в цифры и процессы компании. Стоит добавить, казалось бы, очевидную вещь про уровень ответственности и ее кратный рост, но настоящее осознание приходит всегда уже после. Компании, вошедшие в фазу активного развития или ставящие такую задачу, будут и дальше обращать внимание на СМО как на потенциально интересных кандидатов на роль CEO.

Самые яркие и заметные кросс-индустриальные переходы
Снежана Черногорцева в мае возглавила маркетинг Valenta. До прихода в компанию Снежана возглавляла маркетинг и продажи в «Мегафон».
Мария Золоткова в июле перешла из «Яндекс.Дзена» в «Азбуку Вкуса» в роли вице-президента по развитию бренда.
Юлия Галина в октябре стала директором по бренду и маркетинговым коммуникациям в «Билайн», до этого она занимала аналогичную позицию в Visa. 

Необходимость знания конкретной индустрии и ее специфики все еще требуется для ряда позиций на роль CMO, однако с каждым годом мы видим все больше кросс-индустриальных переходов и готовность к ним как у самих CMO, так и со стороны бизнеса. Данный тренд будет только укрепляться, т. к. успешные кейсы показывают, что не столь важно обладать знаниями в индустрии, сколько обладать подходящими навыками и компетенциями для решения задач.

Мария Золоткова, ставшая вице-президентом по развитию бренда «Азбуки Вкуса», отвечая на вопрос, что ей помогает быть эффективной и успешной в новых для себя направлениях, определила следующие аспекты:

1. Погрузиться в особенности функционирования всего бизнеса, даже если поначалу кажется, что это не имеет к тебе прямого отношения; познакомиться с максимально широким кругом людей.

2. Не комплексовать по поводу незнания каких-то очевидных вещей, задавать много глупых вопросов и получать удовольствие от процесса.

3. Удерживать себя от «заныривания» в операционную работу.  Хотя бы поначалу выделять время на понимание, выработку или коррекцию стратегии бренда и компании.

4. С первых дней начать строить вокруг себя круг талантливых единомышленников, которые разделяют твои ценности.

Также добавим, что важно на входе максимально подробно согласовать ожидания и KPI с будущим руководителем в краткосрочной и среднесрочной перспективе, так как погружение и адаптация в новую отрасль может занять больше времени, чем предполагалось.

Самые яркие и заметные переходы внутри одной индустрии 
Владислав Свириденко в мае возглавил маркетинг в «М.Видео», до этого занимал аналогичную должность в «Яндекс.Маркет».
Bert Jan Vukkink в феврале перешел из «Ленты» в «Магнит».
Юлия Конева в июне заняла должность директора по маркетингу в «МегаФон».

Данный путь все так же востребован, и ценность наличия релевантного опыта и знаний остается высокой. В этом году самыми консервативными при выборе будущих топов в маркетинге оставались компании из телеком, e-com и ритейл.

Ключевыми факторами при принятии решения о таком переходе для кандидатов являются:

— новые амбициозные задачи и расширение пула ответственности и полномочий;
— команда с точки зрения новых людей и расширения знаний и кругозора;
— сила бренда компании;
— финансовая мотивация, в том числе долгосрочная, которая в отдельных случаях может стать ключевой причиной перехода.

Что будут ждать от роли CMO в 2021 году

В 2021 году перед СМО однозначно будет стоять задача удержать всю ту новую аудиторию в онлайне и при этом сохранить офлайновый бизнес. Это даст много целей и задач в customer experience, разработке новых механик программ лояльности и создании love-брендов из своих бизнесов.  

Кроме того, в директорах по маркетингу будут искать:

— Цифровое мышление, аналитику, работу, построенную на цифрах и данных, прогнозирование трендов.
— Стратегическое мышление, долгосрочное планирование.
— Менеджерскую зрелость, усиление команды профессионалов, их рост, мотивацию и активное вовлечение в задачи бизнеса.
— Быструю адаптацию и умение действовать в ситуациях неопределенности.

2020 год показал, что директор по маркетингу — одна из ключевых ролей, и именно CMO становятся драйверами многих изменений в бизнесе. В следующем году этот тренд будет только усиливаться, потому что больше нет времени жить прошлым, а профессия заставляет каждый день расти, развиваться, анализировать новые тренды, реалии, бизнес вокруг и себя.

Верим, что 2021 год подарит много новых красивых карьерных историй для СМО, а при выборе нового СЕО среди кандидатов будет все больше маркетологов.

 

 

Автор: Софья Сажнева, Леонид Коен

–ейтинг@Mail.ru