29 Декабря 2020 | 13:47

Продвижение мобильных приложений: уроки 2020 и что будет дальше

Генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobisharks (входит в Kokoc Group) Игорь Зуев рассказал о том, как текущий год повлиял на мобильный маркетинг, раскрыл секреты успеха топовых приложений и дал свой прогноз на ближайшее время

image

2020 год: пандемия, новые вызовы и решения

В самом начале 2020 года мы работали с 50 клиентами из нескольких сфер. В феврале — марте эпидемиологическая ситуация стала ухудшаться, что сказалось на рынке. Большая часть клиентов сократили маркетинговые бюджеты — в первую очередь это сделали сервисы доставки и агрегаторы. В пандемию у них выросли показатели по органическому трафику, так как люди стали больше времени проводить дома, меньше посещать магазины и торговые центры, переведя многие свои покупки в онлайн. Имея такие внушительные показатели по органике, клиентам просто не было смысла тратиться еще и на дополнительное привлечение трафика. Например, у некоторых сервисов доставки еды сложилась ситуация, когда их ресурсы просто физически не успевали обрабатывать все входящие заявки.

Букмекерам и туристическим компаниям пришлось тяжелее всего. Спортивные события отменили, а рейсы стали невозможными из-за противовирусных ограничений. В таких условиях эти два типа клиентов приняли максимально правильное для их бизнеса решение — заморозка маркетинговых бюджетов. Подобное не особо обрадовало агентскую часть рекламного рынка, в том числе и нас.

С потенциальными клиентами приостановили все переговоры, так как не было смысла что-то планировать. На горизонте нависла угроза паралича продаж, начался рост дебиторской задолженности. Март стал одним из самых непростых месяцев — наши доходы упали втрое.

Пути выхода из кризиса

Мы посмотрели на коллег по рынку: никто не знал, что делать, продавцы хаотично бегали по любым возможным клиентам, пытаясь получить хоть что-то. Первый шок быстро прошел, мы успокоились и разработали план выхода из кризиса.

Вот в чем он заключался:

  • максимизация работы с онлайн-аптеками;

  • возобновление работы с игровым сегментом;

  • сотрудничество с представителями бизнеса по доставке еды, после того как у них схлынул первый поток органического трафика;

  • использование всех возможностей инструмента Apple Search Ads.

Результаты проделанной работы:

  • восстановили сотрудничество с сервисами доставки и агрегаторами;

  • вернули бюджеты букмекеров;

  • привлекли новых клиентов: онлайн-аптеки, МФО и рестораны быстрого питания;

  • в 15 раз увеличили оборот по Apple Search Ads;

  • выручка вернулась к показателям начала 2020 года;

  • сохранили основную команду.

Мобильные приложения: причины успеха лидеров и неудач аутсайдеров

На успех приложения сильно влияют такие факторы, как известность самой компании, интенсивность PR, популярность десктопной версии сервиса и сила бренда. Например, приложение AliExpress. Оно не идеально ни с точки зрения usability, ни с позиций дизайна. Но с такой репутацией не нужно задумываться о некоторых моментах, которые для менее известных компаний стали бы критическими. У AliExpress одно из самых громких имен на рынке, огромные бюджеты на продвижение, гигантский ассортимент товаров и выстроенная логистика привлекают пользователя именем и надежностью.

У многих возникнет вопрос: «Что делать маленьким компаниям, которые запускают собственные приложения?» Все очень просто: у каждого игрока свой рынок. Работайте над продуктом, выстраивайте правильное взаимодействие с пользователем, делайте usability максимально дружелюбным, проводите custdev. И тогда уже на своем уровне вы уверенно займете лидирующие позиции. К тому же ни одна компания-гигант не начинала бизнес с миллионных бюджетов: они постепенно развивались.

Другой пример касается уже российского рынка. Если посмотреть на сферу финансов, то становится очевидно, что приложение от «Тинькофф Банка» по ряду параметров и наличию инновационных фишек опережает многих более крупных конкурентов. Но инерция существует везде, даже в такой прогрессивной среде, как мобильные технологии. Многие пользователи по привычке доверяют громким именам и большим брендам.

Не каждое приложение с лучшим usability становится лидером. На успех влияет множество факторов, которые отдельно могут и не играть какой-либо роли, но вместе обеспечивают необходимый результат.

До начала запуска приложения все эти моменты невозможно оцифровать и вывести однозначную формулу успеха. Стратегия важна, но не забывайте про работу с customer development. Запускайте первую версию, смотрите на реакцию пользователей, получайте от них обратную связь и в соответствии с этим оптимизируйте само приложение.

Источники трафика: новинки, проверенные временем инструменты и смерть фрода

Если говорить про какие-то открытия — то это однозначно TikTok. Сейчас этот инструмент используется нами на многих рекламных кампаниях. Весной в России официально появился Apple Search Ads. Обладая опытом работы с этим инструментом на зарубежных рынках, мы одними из первых стали использовать его для новых рекламных кампаний на территории нашей страны.

Индустрия заметно повзрослела, клиенты стали лучше разбираться в источниках трафика, и фрод постепенно уходит в прошлое. Например, было немало сетей, которые лили некачественный трафик. Сейчас практически все игроки рынка отказались от их услуг. Одна из главных причин — широкое использование антифрода через готовые коробочные решения. Клиенты активно занимаются фрод-мониторингом и отказываются от источников мутного трафика. Ежегодно количество «хитрых» способов нагона трафика уменьшается.

Есть достаточно узкий сегмент клиентов, для которых нецелевые пользователи не считаются слишком большой проблемой. Некоторые стартапы, желая впечатлить инвесторов, только рады нагону мусорного трафика и ботоводству — это покажет красивые, пусть и ничего не значащие цифры, в презентации. Фрод остался на рынке исключительно в узкоспециализированных сегментах — массово он уходит в прошлое.

Стабильные источники трафика — это Google, Facebook, Instagram, ASA. Например, Facebook. Это сложный инструмент. Но, работая с ним, любой маркетолог уверен в том, что из этого источника он получает качественный трафик без фрода и каких-либо неприятных сюрпризов. Facebook стал неким рекомендательным сервисом: с помощью релевантных объявлений он предлагает то, что вас с большей вероятностью заинтересует. Тем самым вы быстрее решаете свои вопросы, а Facebook зарабатывает.

Случай из практики — как фрод чуть было не уничтожил маркетинговый бюджет

Расскажу историю про то, как Mobisharks с помощью аудита разоблачили мошенническую схему. Фродеры становятся хитрее. У одного известного онлайн-кинотеатра стояла задача — увеличить количество подписок. Они решили платить по модели CPO — 3000 рублей за каждую оформленную подписку. Посчитали, что средний срок жизни клиента — год. За это время он принесет им 6000 рублей, 3000 уйдут тем, кто привел пользователя, 3000 зарабатывает сам сервис. Вроде бы все логично, но радость маркетологов сменилась сильнейшим разочарованием, когда после первого месяца новые пользователи стали резко от него отказываться.

Подрядчик заявил, что он тут ни при чем, а отток пользователей объяснил неудобством приложения, отсутствием интересного контента и другими подобными причинами. При анализе поведения органических пользователей и сравнения их с покупными все стало понятно. Подрядчик, отвечавший за привлечение трафика, нагнал кликеров, компенсировал им месячную стоимость абонемента, которую они оплачивали со своей карты. Плюс дал еще определенное вознаграждение за оформление подписки. По факту: фродер отлично заработал, а сервис не достиг поставленных целей, слив большую долю своего бюджета на маркетинг в пустоту.

Мы сделали аудит трафика для этого клиента, показали ему, что он стал жертвой фрода, и детально описали всю мошенническую схему. Хочу обратить внимание именно на аудите: этот инструмент обязателен для любой рекламной кампании, если есть сомнения в ее эффективности, так как позволяет четко понимать происходящее и не тратить бюджет на фейки и фродовый мусор.

Перспективы на ближайшее будущее

Индустрия взрослеет. Рынок растет, ему еще очень далеко до насыщения. Процент mobile using на данный момент достаточно низок. Люди смотрят YouTube, но и от ТВ не отказываются. Рекламодатели это видят, и многие из них продолжают делать упор на старые инструменты.

Проникновение мобильного интернета не превышает 50%, бюджет на мобайл от общего digital-бюджета даже у крупных рекламодателей составляет не более 20%. Но 2020 год стал поворотным в этом плане: мы наблюдаем настоящий бум мобильной рекламы.

Агентствам нужно быть готовыми к тому, что бюджеты на мобайл будут расти, но и конкуренция увеличится, соответственно, маржинальность агентского бизнеса упадет. У рекламодателей будет вырабатываться более зрелый подход к покупке трафика. Сейчас на многих тендерах наблюдается вебовский подход: «какую комиссию вы возьмете», «кто даст больше скидку», «хотим покупать по кликам». С взрослением рынка подобные моменты постепенно сойдут на нет, а главным фактором станет лишь один — качество трафика. Так как именно высококачественный целевой трафик помогает клиенту выполнять его главную задачу — увеличивать прибыль.

–ейтинг@Mail.ru