«Если использовать какой-то новый инструмент или новую платформу, то всегда будут нецелевые просмотры» — Ирина Котик, директору по медиа, цифровой трансформации и электронной коммерции Unilever
Издание Baza опубликовало расследование о модерировании контента и механизмах получения просмотров в рекомендациях TikTok. Анонимные источники рассказали порталу, что платформа отчитывается перед рекламодателями о многомиллионных просмотрах, однако при ближайшем рассмотрении они оказываются нерелевантными. В числе упомянутых брендов оказалась и Rexona. Директор по по медиа, цифровой трансформации и электронной коммерции Unilever Ирина Котик рассказала AdIndex о работе с площадками, программе для проверенных издателей Trusted Publishers и о том, почему сейчас бренды Unilever на глобальном уровне не работают с TikTok
В расследовании в том числе упоминался принадлежащий Unilever бренд Rexona, который провел на платформе рекламную кампанию. Как вы оцениваете представленные в статье выводы?
Прежде чем комментировать один из каналов коммуникации, стоить объяснить цели запуска кампании бренда Rexona. На рынке дезодорантов в основном представлены продукты для потребителей 25+, при этом не были представлены эффективные антиперспиранты, подходящие подросткам поколения GenZ (14+).
Для поддержания запуска команда бренда определила digital как основное место для коммуникации, использовала следующие инсайты: кумирами GenZ становятся блогеры, Катя Адушкина стала центровым звеном в построении диалога с аудиторией, наиболее популярный формат — видео и участие в челленджах.
Бренд был нацелен на привлечение молодой аудитории и, конечно, их родителей, которые совершают покупку. Для этого бренд использовал сразу несколько площадок продвижения, снял клип с участием Кати, который продвигали на YouTube, организовал танцевальный челлендж в TikTok, а также применил ряд других каналов и спонсорских интеграций в танцевальные программы.
В статье упоминается, что челлендж бренда Rexona суммарно набрал 270 млн просмотров. Как вы отнеслись к таким показателям?
Действительно, по нашим данным, именно столько просмотров было собрано. Но я бы говорила не о суммарном охвате аудитории, а о том, какие задачи для себя ставил бренд и каких бизнес-результатов достиг. Целью было не охватить 270 или даже 500 млн, а вовлечь аудиторию в диалог. Так что для нас наиболее качественной метрикой был UGC-контент. По нашим данным, 15 тысяч человек поучаствовали в челлендже, в канале Кати появилось огромное количество позитивных откликов, к тому же вдвое увеличилось количество подписчиков аккаунта Rexona. По итогам 2019 года рост женской линейки бренда Rexona в 2 раза превысил средние темпы роста категории женских дезодорантов, новая линейка вошла в топ-3 по продажам бренда.
В статье также говорится, что после проверки результатов вместе с агентством оказалось, что реальных просмотров не больше 7,5 млн. Это так? Как вы оценили этот результат?
Выводы сложно комментировать, если нет понимания источника, это неблагодарное занятие. Целью запуска было охватить молодую аудиторию в цифровой среде, и сделано это было рядом каналов: TikTok, YouTube, продвижение через блогеров и другими инструментами. Если говорить про эти цифры, они вызывают недоумение, так как ни в одном официальном отчетном документе компании их нет. Стоит отметить, что не было возможности верифицировать трафик, на основании которого появились бы такие данные. Поэтому да, с 270 млн просмотров мы согласны, а другую информацию сложно объяснить.
Unilever на глобальном уровне рекомендовал всем своим брендам не использовать TikTok. Это как-то связано с кампанией Rexona? Почему было такое решение?
Программа Trusted Publishers и использование TikTok как одного из каналов продвижения Rexona — два отдельных процесса. Программа стартовала в марте 2019 г. В мае была запущена кампания Rexona, а видеоплатформа использовалась в качестве инновационного канала продвижения. Где-то в конце июня прошлого года глобально было принято решение приостановить партнерство с TikTok — партнер не отвечал определенным требованиям программы Trusted Publishers. Однако для Rexona, поскольку кампания в это время уже была в стадии реализации, было сделано исключение, и челлендж в TikTok дошел до логического конца.
Сейчас на уровне международного офиса с TikTok ведутся переговоры, пока в России мы не используем этот канал коммуникации.
Мы понимаем, что TikTok активно развивается, это очень интересная платформа. Однако необходимо решить ряд вопросов в рамках общего подхода Trusted Publishers, ввиду того, что TikTok активно взаимодействует с молодой аудиторией и необходимо принимать во внимание параметры безопасного окружения.
Существует такое мнение, что даже нецелевые просмотры полезны бренду. Вы с этим согласны?
Если использовать какой-то новый инструмент или новую платформу, то всегда будут нецелевые просмотры. Вопрос в том, какие задачи перед собой ставит бренд. Одна из особенностей FMCG-брендов заключается в том, что они стараются максимизировать охват, поэтому часть нецелевого трафика всегда будет. При этом с каждой площадкой мы ставим задачу создания прозрачной и понятной системы измерения, и это как раз одно из направлений программы Trusted Publishers.
В марте прошлого года Unilever на глобальном уровне объявил о создании программы Trusted Publishers. Эта программа работает в России? Есть ли площадки, с которыми бренд принципиально не работает?
Unilever презентовал стратегическую программу Trusted Publishers в России в ноябре 2019 года. Задача этой программы — популяризация честного и открытого подхода в работе с цифровыми каналами коммуникации и во взаимодействии с партнерами в цифровой среде. Мы формируем критерии оценки, по которым включаем либо не включаем партнеров в список ответственных поставщиков, которые работают с Unilever. Мы понимаем, что это не одностороннее требование, а общая индустриальная работа, и здесь требуется время для того, чтобы создавать комфортную цифровую среду для пользователей, в которой бренды смогут качественно доносить свои ценности и предлагать новые продукты.
В России мы работаем со всеми ключевыми площадками. Мы обозначаем свои годовые партнерские планы и определяем направления, над которыми необходимо совместно поработать.
