9 потребительских трендов и как они уже сейчас используются в рекламе

1. Keep calm and be conscious

Люди по всему миру начинают понимать, что слишком много времени проводят в социальных сетях. Неконтролируемая потребность постоянно проверять мессенджеры и скроллить ленты Facebook сказывается на их эмоциональном состоянии. В ходе недавнего опроса ВЦИОМ почти половина опрошенных россиян признались, что выбирая место отдыха, отдают предпочтение тем местам, где нет доступа в сеть, а 18% и вовсе отказывались от интернета один или несколько раз в неделю. Отвечая на этот тренд, компании стремятся предложить потребителям продукты, которые помогают избавиться от интернет-зависимости. Так появились смартфон с возможностью осознанного отказа от интернета, счетчик времени в прошивке iOS и многочисленные пошаговые инструкции по наведению порядка в соцсетях.

Сознательное отношение к своему времени меняет подход к работе: сон в дневное время уже не выглядит чем-то нереальным, а выполнением рутинных домашних дел все чаще занимаются специалисты, которых помогают найти многочисленные онлайн-сервисы (Qlean, Profi.ru, YouDo и т. д.).

Вопросы самоактуализации и самосознания становятся более насущными. Важная ценность в жизни современного человека — духовное развитие и познание. Как следствие, появляются продукты, которые помогают выключить на время информационный шум и насладиться минутами покоя. Так, созданный в 2012 году калифорнийский стартап — программа для релаксации Calm — на сегодняшний день оценивается в $1 млрд. У приложения более 40 млн загрузок и 1 млн активных подписчиков.

Осознанность позволяет  переосмыслить и отношение к различным аспектам жизни. В частности, к экологии. Уже 79% россиян используют энергосберегающие лампочки, а 74% экономят воду. Один из трендов — перепроизводство одежды. Так, некоторые компании запускают программы по приему старой одежды. В России первопроходцем стали магазины H&M, где сегодня можно сдать старые вещи и получить скидку на новые.

2. #ненадо стесняться

Естественное и неидеальное, заявляемое как норма несколько лет назад пионерами этого тренда, вызывало у аудитории скорее недоумение и неловкость. С тех пор «несовершенство» прошло долгий путь принятия массовой аудиторией и сейчас уже подкупает большинство своей уязвимостью, искренностью и «настоящестью». Чем меньше макияжа, демонстративной идеальности, тем лучше.

Трэш-эстетика все глубже пускает корни, выходя уже далеко за пределы фешн-индустрии и прочно закрепившись в визуальном коде современности. Эпоха антигламура уже с нами, во всей своей красе.

3. User всемогущий

Сегодня голос каждого может быть услышан, и люди всячески этим пользуются. Чтобы стать популярным экспертом, достаточно просто завести профиль в Instagram. Но у этого есть и обратная сторона: холивары в сети начинают влиять и на реальную жизнь. Например, из-за резкой критики со стороны представителей ЛГБТ-сообщества Скарлетт Йохансон не стала сниматься в роли трансгендера, а создатели игры Battlefield V отказались от чрезмерной кастомизации персонажей после скандала и волны недовольства фанатов. Вопрос о диджитал-этикете становится все более острым. Если в 2014 году нас волновало, что значит лайк и почему невежливо удалять из друзей, в 2018 мы стали задумываться о том, как правильно скорбеть в соцсетях, то к 2020 году вопросы станут еще серьезнее: как вести блог, чтобы не быть заблокированным, как выложить фотографию и не задеть ничьих чувств, как написать пост и не попасть в тюрьму. 

Активность в соцмедиа приводит к новым социальным устоям и тому, что еще недавно нам показывали в формате «фэнтези» — появлению социального рейтинга. Показателен пример Китая, где размер рейтинга позволяет получить доступ к различным социальным благам — отели класса «люкс», хорошее образование, путешествия за границу.

4. Жидкий мир

Термин «жидкий мир» (liquid world) используют для описания трансформирующегося восприятия реальности последние несколько нет. Все стало относительным — время, пространство, да и наша идентичность. В digital-среде мы можем иметь тысячи разных версий себя, и сейчас это уже никого не удивит. В реальности мы можем так же быть с утра на одном континенте, а сев на самолет — ужинать на другой стороне океана. У нас есть возможность работать, учиться где угодно и быть кем угодно — как в реальности, так и онлайн.

— Россия входит в топ-10 стран по объему платежей за удаленную работу.
— 10% взрослого населения нашей страны — фрилансеры, при этом 74% из них считают фриланс основным источником дохода.
— В течение пяти лет ВШЭ откажется от лекций в пользу онлайн-обучения.

При этом, несмотря на отсутствие границ, территориальная близость брендов стала как никогда важна: 46% запросов привязаны к местоположению. Усиление локального поиска — одна из главных стратегий развития поисковой выдачи, продукты и услуги пользователи ищут непосредственно на картах, а места на карте, полученные в ходе поиска, выглядят максимально нативно.

5. Совершенству нет предела

Рост популярности занятий спортом вышел на новый уровень, теперь мы имеем дело с индустрией интенсивных силовых нагрузок: марафонами и ультрамарафонами, триатлонами и т. п.
— 72 млрд руб. — объем платных услуг физической культуры и спорта в России.
— Рост популярности триатлона:  на соревнованиях в Сочи от 150 участников (2015) до 2000 (2018).
— Плавание — самый популярный вид спорта в городах-миллионниках: им занимаются 37%.
— Рост популярности марафонского бега: +300% (с 2013).

Различные гаджеты позволяют вывести тренировки и отношение к ним на принципиально новый уровень. Наряду с увеличением спроса на физическое развитие растет интерес и к культурному образованию: на 60% выросла посещаемость музеев с 2012, на 42% выросло количество зрителей в театрах. Появляется больше образовательных онлайн-курсов, коучинговых тренингов. Но совершенство должно быть не только внутреннее, но и внешнее. Наблюдается настоящий бум стилистов, броу-баров, барбершопов.

6. Равноправие и его грани

Деструктивная борьба с дискриминацией ярко выражается и в вопросах расизма: туфли от Кэти Перри в черном цвете сняли с продажи в США, так как пользовали увидели в них сходство с блэкфейсом из-за глаз, носа и ярко накрашенных губ; Prada была вынуждена снять с продажи аксессуары в виде обезьян с красными губами, так как в этих брелоках заметили блэкфейс; Gucci обвинили в расизме после выхода новой коллекции, а именно черной водолазки-балаклавы, которая некоторым показалась карикатурным изображением темнокожих.

Феминизм понемногу трансформирует не только слова, но и реальность. Общество переосмысливает роли женщины и матери: $318 млн vs $243 млн в среднем собирают фильмы с женщинами и мужчинами в главных ролях соответственно, 39% будущих отцов готовы рассматривать идею декрета. И теперь уже мужчины начинают бороться с гендерными стереотипами, а женщины и бренды — их поддерживать.

7. Новые измерения

Появляются новые формы контента и, как следствие, новые платформы для его распространения: 8 млн человек по всему миру пользуются голосовыми помощниками ежедневного. Технологии начинают наступать и на территорию творчества: они уже не просто рекомендуют контент, но и создают его самостоятельно. Например, Lexus снял рекламу по сценарию, написанному искусственным интеллектом.

8. Технологии отдаляют нас

Совсем скоро технологии смогут заменить людей, но уже сегодня они вытесняют межличностное общение. Социальные сервисы удовлетворяют все потребности, и у людей появляется все меньше причин выходить из дома. Для похода в ресторан снова нужен действительно особый повод. Дом и личное пространство возводятся в культ, межличностное общение принимает новые формы. Живое общение — вот настоящий деликатес, который сегодня можно найти в ресторане или купить за деньги.

9. Data правит миром

Сегодня алгоритмы, кажется, могут все — от подбора одежды до определения трендовых вкусов чипсов. Кто владеет датой — тот владеет нашей жизнью. Но Big Data используется не только в бизнесе, но и в повседневной жизни. Происходит оптимизация городского пространства и процессов на основе анализа данных. Данные о потребителях становятся не просто новым источником доходов для компаний, но и идей для новых бизнес-решений.

Из всего перечисленного очевидно, что в следующие несколько лет мы будем наблюдать углубление и развитие каждого из этих трендов. Граница между виртуальным и реальным, уже сейчас имеющая весьма условные очертания, постепенно будет стираться. Параллельное существование в нескольких вселенных — это наша реальность, пусть эти вселенные и обозначены пока разными иконками на экранах наших смартфонов. С учетом этой трансформации будет меняться и способ взаимодействия между брендами и потребителями, выходя на новый, максимально персонализированный уровень.

Наряду с усовершенствованием технологий и их влиянием на нашу повседневную жизнь мы, вероятнее всего, будем наблюдать усиление тренда «человечности» во всем его многообразии и красе. Диверсификация и принятие этого разнообразия в разных сферах в конечном счете сделает нас как общество сильнее. Физически человек всегда был уязвимее большинства представителей животного мира, но именно за счет интеллекта мы смогли пройти долгий путь развития и трансформации окружающего мира под себя. В то же время окружающая среда сейчас находится в состоянии, когда наши интеллектуальные находки и решения должны быть направлены на то, чтобы ее поддержать. Очевидно, что проблема защиты природы и осознанное потребление останутся центральный повесткой общества на ближайшие несколько лет. Бизнес, думающий о завтрашнем дне, уже сейчас начинает активную трансформацию своих процессов в рамках концепции экологичности и осознанности. Что, безусловно, найдет поддержку у будущих потребителей.